從格力國(guó)美事件看連鎖大賣場(chǎng)與經(jīng)銷代理商的矛盾

　　近兩個(gè)月以來(lái)，“國(guó)美格力事件”在家電市場(chǎng)泛起了陣陣波瀾，但是這絕不僅僅是國(guó)美和格力的恩恩怨怨，而是零售連鎖大賣場(chǎng)向傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制的挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)多年的積累和等待，國(guó)美終于發(fā)動(dòng)了向傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。事隔不久，福州三聯(lián)也不甘寂寞，398元的1匹志高空調(diào)再次把這種挑戰(zhàn)推向高潮，致使廣東志高空調(diào)和三聯(lián)家電對(duì)簿公堂。既然這種渠道革命在所難免，那么在零售連鎖大賣場(chǎng)必勝的口號(hào)中，傳統(tǒng)經(jīng)銷代理又該怎么去面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)呢？是不是真的如輿論所言，不久將死無(wú)葬身之地呢？

　　對(duì)壘的根本性癥

　　經(jīng)銷代理制的渠道結(jié)構(gòu)

　　從經(jīng)銷代理制的渠道結(jié)構(gòu)圖就可以看出，連鎖賣場(chǎng)位于經(jīng)銷代理制渠道結(jié)構(gòu)的第三環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)了省級(jí)和二級(jí)兩層經(jīng)銷代理商的利潤(rùn)分配之后，供應(yīng)價(jià)格相對(duì)比較高，在市場(chǎng)零售價(jià)較低的時(shí)候其毛利率是非常低的，因此只有通過(guò)銷量來(lái)提高其凈利潤(rùn)；而且，處于這個(gè)環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷商物流資源和信息資源相對(duì)比較稀缺，信息和貨源的獲得通常被其上游的二級(jí)、省級(jí)經(jīng)銷商所控制，這非常不利于連鎖賣場(chǎng)市場(chǎng)策略。

　　和傳統(tǒng)渠道中的零售商和直銷店不同的是，連鎖賣場(chǎng)不僅有較強(qiáng)的綜合實(shí)力，而且有系統(tǒng)和高明的市場(chǎng)策劃能力，再配合其先進(jìn)的管理和完善的銷售服務(wù)，使得其深受消費(fèi)者所歡迎，從而也大大提高了連鎖賣場(chǎng)在市場(chǎng)上的影響力。為了能夠有最大的市場(chǎng)份額和最多的利潤(rùn)，連鎖賣場(chǎng)就必須爭(zhēng)取有最優(yōu)惠的供應(yīng)條件，跳過(guò)二級(jí)和省級(jí)經(jīng)銷商直接和廠家對(duì)話。所以，連鎖賣場(chǎng)必須想方設(shè)法掃除其和廠家直接對(duì)話的中間環(huán)節(jié)，而要想徹底打跨這兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，首先必須把處于和連鎖賣場(chǎng)同一環(huán)節(jié)，也就是二級(jí)和省級(jí)賴以生存的個(gè)體零售商和直銷店打敗，因此在有連鎖賣場(chǎng)的市場(chǎng)，總是硝煙不斷，炮聲不停。

　　對(duì)壘中廠家的態(tài)度

　　在這場(chǎng)對(duì)壘戰(zhàn)中廠家又是什么態(tài)度呢？如果可以選擇的話，廠家希望連鎖賣場(chǎng)和經(jīng)銷代理商共同遵守其制定的市場(chǎng)秩序，彼此相安無(wú)事；但是，如果非要做出抉擇的話，在目前廠家肯定是選擇支持經(jīng)銷代理商。

　　從市場(chǎng)占有率來(lái)看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制除了有龐大的二級(jí)和三級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之外，還有更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，所占的市場(chǎng)份額是連鎖賣場(chǎng)無(wú)力顧及的。即使在一級(jí)市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，連鎖賣場(chǎng)也沒(méi)有100%地完全占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，更何況是單個(gè)連鎖賣場(chǎng)。如國(guó)美在一級(jí)市場(chǎng)的份額不到30%，即使放棄了這30%的份額，廠家仍然還有70%的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪空間；然而，如果為了某個(gè)連鎖賣場(chǎng)而放棄經(jīng)銷代理制的話，廠家損失的就遠(yuǎn)不止是一級(jí)城市的30%的市場(chǎng)份額了。

　　從管理角度來(lái)看，經(jīng)銷代理制下的代理商更容易管理，他們通常和廠家是共同長(zhǎng)大的，對(duì)廠家的各種規(guī)章制度和操作手法都非常熟悉，更重要的是他們和廠家從來(lái)都是現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則，甚至在廠家處于危難關(guān)頭，他們會(huì)伸長(zhǎng)援手，這種事例在國(guó)內(nèi)業(yè)界并不少見(jiàn)。相反連鎖賣場(chǎng)不僅不服從廠家的管理和要求，且經(jīng)常向廠家提出不合理的要求；至于財(cái)務(wù)信用更是不用談了，合同規(guī)定的條款只是寫(xiě)給人看的，貨款能拖就拖，能欠就欠，有的時(shí)候甚至拿貨款來(lái)威脅廠家就范。所以，從管理的角度來(lái)看，廠家更傾向于經(jīng)銷代理制的合作模式。

　　從發(fā)揮的作用來(lái)看，經(jīng)銷代理制的代理商對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)還是有很多依賴之處。二、三級(jí)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，廠家要依靠代理商開(kāi)發(fā)；物流配送以及銷售過(guò)程中的調(diào)價(jià)補(bǔ)差、價(jià)格協(xié)調(diào)和竄貨管理也是經(jīng)銷代理商有人力也有能力幫廠家解決；售后服務(wù)，退機(jī)和修機(jī)連鎖賣場(chǎng)更是無(wú)法幫廠家做到的，經(jīng)銷代理商卻能夠幫廠家排憂解難。所以，從發(fā)揮的作用來(lái)看，連鎖賣場(chǎng)抵不上經(jīng)銷代理商的冰山一角。

　　對(duì)壘分手是把“雙刃劍”

　　以“國(guó)美格力事件”分析可以肯定的是分手是把雙刃劍，對(duì)雙方都是不利的。

　　大家都知道，連鎖賣場(chǎng)要制造聲勢(shì)提高自己的影響力，使用的最多的也是最有效的就是價(jià)格。當(dāng)然，價(jià)格不是越低越好，而是要看其低的有沒(méi)有份量，低的影響力大不大。例如，相同功能的一臺(tái)DVD，步步高的498元絕對(duì)是比某雜牌398元更有影響力和震撼力。所以，國(guó)美選擇放棄格力，也就意味著放棄了攻擊空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)利器，雖然維持了其所謂的尊嚴(yán)和規(guī)矩，但是，歸根結(jié)底對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)這是一個(gè)流血的痛苦選擇。何況，國(guó)美放棄了這個(gè)利器，那就給國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了很多獲得這個(gè)利器的機(jī)會(huì)，而這個(gè)利器到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中有可能會(huì)變的更加鋒利無(wú)比，因?yàn)樗梢园阉械木托乃蓟ㄔ谠趺磁浜闲碌倪B鎖賣場(chǎng)把市場(chǎng)做的更好，怎么把放棄國(guó)美的損失降低到最低程度。

　　格力放棄國(guó)美，也就是等于說(shuō)放棄了一級(jí)市場(chǎng)的近30%的份額，這30%的市場(chǎng)份額對(duì)于格力的經(jīng)銷代理商來(lái)說(shuō)是損失慘重，雖然操作國(guó)美沒(méi)有多少利潤(rùn)，但是總比不做要有利潤(rùn)。例如，一臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷代理價(jià)的格力空調(diào)為1000元，二級(jí)經(jīng)銷代理價(jià)為1050元，而在國(guó)美的零售價(jià)為1200元，假如格力空調(diào)在國(guó)美的扣點(diǎn)為6%，則扣除扣點(diǎn)后二級(jí)經(jīng)銷代理商每臺(tái)空調(diào)的毛利為78元，再扣除促銷員工資及其他贈(zèng)品費(fèi)用就可能只剩40元的毛利了，二級(jí)經(jīng)銷代理的3%的毛利率都達(dá)不到，比起正常的8%的毛利率有一定差距，但是不包括國(guó)美帶來(lái)的凈利潤(rùn)呢。即使二級(jí)經(jīng)銷代理商虧損，一級(jí)經(jīng)銷代理商都可能有很大的利潤(rùn)空間，所以經(jīng)銷代理制下的代理商放棄連鎖賣場(chǎng)也就是放棄自己的利潤(rùn)。即使立即投入到另一個(gè)賣場(chǎng)的懷抱，也無(wú)法彌補(bǔ)放棄該賣場(chǎng)帶來(lái)的損失，更何況這樣的做法有可能把自己陷入被新賣場(chǎng)宰割的局面，因?yàn)橐褯](méi)有更多的賣場(chǎng)供你選擇，你非做它不可了。

　　強(qiáng)龍不壓地頭蛇

　　既然“分手”對(duì)對(duì)壘的雙方都極為不利，那就要設(shè)法維持連鎖賣場(chǎng)和經(jīng)銷代理制下的代理商了。要想連鎖賣場(chǎng)低頭主動(dòng)和經(jīng)銷代理商結(jié)下同盟，那幾乎是不可能的，因?yàn)檫@和連鎖賣場(chǎng)的根本目的相違背。所以，要想在和連鎖賣場(chǎng)的對(duì)壘中保持有說(shuō)話的權(quán)利，要想保持住連鎖賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)，經(jīng)銷代理商必須把自己發(fā)展為“地頭蛇”。

　　俗話說(shuō)的好“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，即使是強(qiáng)大如國(guó)美類的家電連鎖賣場(chǎng)遇到“地頭蛇”式的經(jīng)銷代理商也不敢輕易說(shuō)“不”。那什么是“地頭蛇”式的經(jīng)銷代理商呢？這種代理商有兩個(gè)很大的特點(diǎn)：一、實(shí)力比較強(qiáng)，代理了兩個(gè)以上的一流品牌，代理的產(chǎn)品覆蓋面比較寬；二，管理相對(duì)比較規(guī)范，擁有業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的業(yè)務(wù)骨干。假如成都格力空調(diào)的代理商同時(shí)代理了步步高所有系列產(chǎn)品，成都國(guó)美是不敢輕易拿格力開(kāi)刀；假如代表代理商和連鎖賣場(chǎng)采購(gòu)主管談判的業(yè)務(wù)骨干，身后有多個(gè)一流品牌的彩電、空調(diào)、電話、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，該賣場(chǎng)采購(gòu)主管肯定不敢對(duì)代理商的業(yè)務(wù)骨干有絲毫怠慢。所以，經(jīng)銷代理制下的代理商只有把自己發(fā)展成為“地頭蛇”式的代理商，才能確保不被連鎖賣場(chǎng)所淘汰，也能確保連鎖賣場(chǎng)的利潤(rùn)不被損失。然而，不能成為“地頭蛇”式的代理商，即使現(xiàn)在沒(méi)有被連鎖賣場(chǎng)所淘汰，仍然可以在廠家的大傘下茍且偷生，可以肯定的是在不久的將來(lái)這種代理商肯定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

　　（責(zé)編 朱東梅）