決勝在終端

　　決勝終端首先要從企業(yè)整個(gè)資源做起，包括4P 、人力資源、物流資源、銷售政策、整合營(yíng)銷等等，也包括一切與銷售相關(guān)的終端服務(wù)。在這里我來(lái)談一下中小企業(yè)如何把4P資源整合為終端服務(wù)。這里，4P是指Product (產(chǎn)品)、Price (價(jià)格) 、Place (渠道)、Promotion (促銷)。

　　一、   roduct (產(chǎn)品)

　　中小企業(yè)產(chǎn)品型號(hào)少，產(chǎn)品線短，形成不了很好的企業(yè)形象與終端形象，不利于樹(shù)立品牌，加強(qiáng)終端建設(shè)。而要采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，沒(méi)有資金、技術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大，是很多中小企業(yè)做不到的，其實(shí)解決方法是有的。

　　1.解決技術(shù)問(wèn)題。例如現(xiàn)在空調(diào)，沒(méi)有什么技術(shù)屏障，今天你能有變頻空調(diào)我明天就能做，你今天有氧吧空調(diào)我接下來(lái)就能生產(chǎn)，完全可以用拿來(lái)主義解決問(wèn)題，技術(shù)不是問(wèn)題，可以跟隨一線品牌打技術(shù)牌，緊跟一線品牌的概念炒作達(dá)到未來(lái)市場(chǎng)需求。通過(guò)技術(shù)樹(shù)立企業(yè)終端形象。

　　2.解決新品開(kāi)發(fā)問(wèn)題。例如，空調(diào)新品很多都是換湯不換藥，換外觀不換機(jī)芯（除概念技術(shù)新品）。中小企業(yè)沒(méi)必要直接開(kāi)發(fā)高成本的新款機(jī)，這樣風(fēng)險(xiǎn)太大。可以帶料加工，只簽訂帶料合同，根據(jù)市場(chǎng)終端展示需求確定生產(chǎn)量。不生產(chǎn)產(chǎn)品，只做終端展示，有一定資金實(shí)力的可少量生產(chǎn)，用做終端實(shí)體展示。目的增加產(chǎn)品型號(hào)，完善產(chǎn)品線，通過(guò)大量的產(chǎn)品型號(hào)展示樹(shù)立企業(yè)終端形象。

　　3. 解決庫(kù)存問(wèn)題。中小企業(yè)沒(méi)有資金實(shí)力，不可能承受大量庫(kù)存，還要為旺季銷售準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，但市場(chǎng)變化過(guò)于復(fù)雜，企業(yè)未能完成計(jì)劃，為消化庫(kù)存機(jī)，只好大幅降價(jià)，損失了利潤(rùn)。解決方法可以參照上海一家公司的做法。他們建立了完善的省級(jí)、市級(jí)物流體系?？偛堪l(fā)貨到各地辦事處的時(shí)間在48小時(shí)之內(nèi)，辦事處到達(dá)經(jīng)銷商在12小時(shí)之內(nèi)，晚上發(fā)貨第二天早上到。辦事處庫(kù)存只有少量20～40萬(wàn)就夠。實(shí)在不行就進(jìn)行單款全省買斷，取消一級(jí)代理商，由二級(jí)代理商買斷，一個(gè)經(jīng)銷商買斷一款，數(shù)量在分體機(jī)150～300臺(tái)， 柜機(jī)50～150臺(tái)，公司倉(cāng)庫(kù)由辦事處整體運(yùn)做，全省掛戶銷售。買斷的經(jīng)銷商給予3～5%的買斷返利。只需要經(jīng)銷商買斷7～8款就可以解決旺季庫(kù)存。

　　二 、   rice (價(jià)格)

　　一線品牌的新型機(jī)的利潤(rùn)一般在30～50%左右。有了類似一線品牌的技術(shù)概念炒作形成一定的市場(chǎng)認(rèn)可度以后，中小企業(yè)可以適當(dāng)降價(jià)10～20%左右進(jìn)行低價(jià)銷售跟進(jìn)，企業(yè)既有利潤(rùn)，產(chǎn)品又有成熟的市場(chǎng)。新款機(jī)在原有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，加5～10%，要利潤(rùn)不要銷量，多余的利潤(rùn)可以用于客戶獎(jiǎng)勵(lì)、廣告促銷等。年銷售在1億的中小家電企業(yè)只需上加1%的價(jià)格，全年就能多出100萬(wàn)元，100萬(wàn)元能在央視做半年廣告。樹(shù)立企業(yè)形象，創(chuàng)立自己的品牌，更利于終端銷售。中小企業(yè)有自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但不要盲目參與價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)本身沒(méi)有資金實(shí)力，技術(shù)實(shí)力差，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有終端優(yōu)勢(shì)等，根本無(wú)法和一線品牌正面沖突打陣地戰(zhàn)。只能根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行合適的價(jià)格定位，進(jìn)行迂回游擊戰(zhàn)。拿一兩款特價(jià)機(jī)進(jìn)行促銷，但不主推，用價(jià)格吸引來(lái)顧客，再用拿來(lái)主義的技術(shù)，跟進(jìn)產(chǎn)品定為促銷主推機(jī)型（有利潤(rùn)的機(jī)型）。

　　三、   lace (渠道)

　　沒(méi)有渠道就不可能有銷售。渠道是企業(yè)的生存根本，也是最頭痛的關(guān)鍵。俗話說(shuō)一流經(jīng)銷商做王牌（一線品牌），二流經(jīng)銷商做名牌（二線品牌），三流經(jīng)銷商做雜牌（三線品牌）。如何解決銷售渠道呢？方法是：一、騷擾市場(chǎng)，用一款很低的低價(jià)機(jī)進(jìn)行銷售，例如星星空調(diào)2004年把25匹冷暖降價(jià)到XXX多元，印制宣傳單，標(biāo)明價(jià)格。在各個(gè)品牌空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前一個(gè)月給家電經(jīng)銷商發(fā)放，無(wú)論是不是星星空調(diào)經(jīng)銷商都給宣傳單，用星星的知名度和價(jià)格低價(jià)迷惑其他經(jīng)銷商，讓他們不敢輕易選擇其他品牌，拖延其他品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，取得經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)的優(yōu)先權(quán)。二、用特殊銷售政策（內(nèi)部政策不便透露）吸引經(jīng)銷商。三、普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)撈魚(yú)。通過(guò)上述方式可在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)幾個(gè)經(jīng)銷商，只要打款符合公司要求就給終端建設(shè)支持（展臺(tái)、樣機(jī)、促銷員等），著重發(fā)展一到兩家經(jīng)銷商。調(diào)整好產(chǎn)品銷售型號(hào)，不互相沖突。減少價(jià)格戰(zhàn)，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)。其他的經(jīng)銷商只是綠葉，襯托紅花經(jīng)銷商（主力經(jīng)銷商），著重培養(yǎng)主力經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。只要經(jīng)銷商忠誠(chéng)這個(gè)品牌，努力銷售這個(gè)品牌，產(chǎn)品銷售大，企業(yè)有完善的產(chǎn)品線，合理的產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，經(jīng)銷商就能掙到錢，就更能牢牢栓住經(jīng)銷商。第二年就容易開(kāi)發(fā)，也就越能吸引上流經(jīng)銷商，達(dá)到一流經(jīng)銷商做三線品牌的目的。

　　四、   romotion (促銷)

　　一般中小企業(yè)都沒(méi)有促銷員，基本上產(chǎn)品是一步到位價(jià)。這是錯(cuò)誤的，尤其是在三級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在一個(gè)三級(jí)經(jīng)銷商都有幾個(gè)品牌同時(shí)銷售，營(yíng)業(yè)員都是經(jīng)銷商管理，經(jīng)銷商主銷哪個(gè)品牌就是哪個(gè)品牌，經(jīng)銷商主推這個(gè)品牌還可以，如果不推這個(gè)品牌，很不利于中小企業(yè)占領(lǐng)終端市場(chǎng)。一些企業(yè)的做法是：要找經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)員給予單獨(dú)提成，給營(yíng)業(yè)員單臺(tái)高額提成，每臺(tái)分體給予20～30元，柜機(jī)給予30～50元，但要有任務(wù)量要求，完成給予全額，完不成進(jìn)行相應(yīng)比例扣除，特價(jià)機(jī)除外。三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的工資一般都很低，公司給的提成可能比經(jīng)銷商給的工資還要高，這樣就能形成利益掛鉤，不信營(yíng)業(yè)員不主推這個(gè)品牌。這樣就能用經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)員引導(dǎo)經(jīng)銷商銷售。這個(gè)做法一般有效。

　　促銷員的能力很重要。促銷員是直接面對(duì)顧客的，是直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、性能、價(jià)格的。吸引顧客的解說(shuō)員、促銷員，成功推銷在促銷中占有很大分量。中小企業(yè)沒(méi)有資金和能力全面培訓(xùn)促銷員，提升他們的能力，但公司可以尋找一名推銷精英，專門總結(jié)銷售語(yǔ)言和方式，總結(jié)他們抓住顧客心理開(kāi)展有效促銷的終端促銷語(yǔ)言，以銷售培訓(xùn)文件的形式下發(fā)全公司，由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行逐個(gè)對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)專業(yè)技能，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也可以達(dá)到好的效果。

　　五、終端促銷結(jié)合

　　營(yíng)銷的整體效果取決于終端促銷建設(shè)的結(jié)合程度。根據(jù)木桶原理，盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(zhǎng)邊。營(yíng)銷效果的高低其實(shí)也取決于終端建設(shè)最弱的方面，而非最好的方面。中國(guó)家電行業(yè)非常重視促銷，尤其是廣告和降價(jià)，這樣其實(shí)有所偏離木桶原理。再好的廣告，再低的價(jià)格，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的銷售渠道作為支撐，是不可能成功的。終端是產(chǎn)品銷售的根本，沒(méi)有終端就沒(méi)有銷售。終端包括企業(yè)一切資源。我認(rèn)為決戰(zhàn)終端其實(shí)就是決戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷，只要企業(yè)能很好運(yùn)用一切資源，全面組合，不留短板，就能成功。             （責(zé)編 石少菊）