廚電套餐組合“套”住了誰？

　　隨著居民生活水平的提高和市場競爭的加劇，居民對(duì)于廚房與衛(wèi)生間的關(guān)注更是達(dá)到極致，由此催生了廚電市場組合套餐銷售的發(fā)展。同時(shí)廚電的銷售模式也越來越呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢：各大知名品牌依靠品牌的拉力和強(qiáng)有力的宣傳來吸引消費(fèi)者，而更多的中小品牌則依靠強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化來搶奪市場份額。2007年廚衛(wèi)家電銷售持續(xù)升溫，縱觀各大賣場的廚衛(wèi)家電銷售，真可謂是風(fēng)生水起，群雄紛爭，其中從2006年初以來一直就倍受關(guān)注的配套之爭也是愈演愈烈，表現(xiàn)相當(dāng)突出。

　　究其成因可以發(fā)現(xiàn)：一是廚衛(wèi)家電產(chǎn)品本身相關(guān)性程度較高而技術(shù)含量不高，使其進(jìn)入門檻較低，稍具規(guī)模的廠商都能以O(shè)EM的形式推出相關(guān)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；且很多消費(fèi)者在新房裝修時(shí)因考慮到安裝和售后服務(wù)較方便等因素，多趨向于購買同一品牌的廚衛(wèi)家電產(chǎn)品。二是各廚衛(wèi)家電品牌廠商紛紛以優(yōu)惠價(jià)格來不斷刺激消費(fèi)者，使得廚衛(wèi)“套餐組合”式產(chǎn)品銷售模式自推出以來就淪落為打折式的“搭配”銷售，從而倍受關(guān)注也情有可原。這種看起來很先進(jìn)的手段一方面被很多廠商所效仿，并為其帶來了較好的短期效益；另一方面正因?yàn)檫@種群起模仿加上市場的不規(guī)范和行業(yè)的專業(yè)性不強(qiáng)，這種手段正也在無情的腐蝕著部分企業(yè)與行業(yè)的健康良性發(fā)展。筆者并不是危言聳聽，撩開配套銷售的外衣，我們就可以清楚地看出配套銷售到底“套”住了誰！

　　技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，否則

　　“套”牢的是行業(yè)發(fā)展

　　首先，從專業(yè)性的角度分析，我們可以清楚看到廚電配套存在技術(shù)不配套的問題。為什么這么說呢？其實(shí)對(duì)小家電特別是廚電行業(yè)有些許了解的人都應(yīng)該知道：一方面是吸油煙機(jī)與燃?xì)庠罘謱匐娖髋c燃?xì)鈨煞N不同的類別與行業(yè)，分屬不同的產(chǎn)品類別，其產(chǎn)品屬性、消費(fèi)需求、制造工藝、測試要求、區(qū)域差異及專業(yè)性要求上均存在較大差異，如吸油煙機(jī)產(chǎn)品除涉及到電器類技術(shù)性指針外，還涉及到空氣動(dòng)力學(xué)等相關(guān)專業(yè)。而燃?xì)忸惍a(chǎn)品從消費(fèi)需求來看則存在著區(qū)域氣源差異、區(qū)域需求差異。另一方面，從設(shè)計(jì)制造來看，技術(shù)要求、測試要求、工藝要求等相當(dāng)嚴(yán)格，沒有在相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行深入研究是無法開發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的。而套餐組合式銷售模式卻是完全忽視了相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)性及技術(shù)性要求。再者，目前市場上很多廚電品牌廠家都是“半路出家”，基本是在某一種產(chǎn)品中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢，且談不上有多么專業(yè)，更別說在全部產(chǎn)品上的專業(yè)了。這是由目前中國廚電行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境所決定的：技術(shù)無法突破，工藝遭遇瓶頸，這種現(xiàn)狀決定了沒有哪一個(gè)企業(yè)能在各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上都具備競爭力。拿目前市場上較流行的“三件套”來說：吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜這三種主流消費(fèi)產(chǎn)品中，很難找到吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜三類都精通的“全能冠軍”。也就是說，行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)決定了該行業(yè)中各企業(yè)的技術(shù)水平和專業(yè)性，行業(yè)中“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”并不成立。當(dāng)各品牌在大肆推行所謂高品位的套餐組合時(shí)，無法掩蓋配套產(chǎn)品的技術(shù)缺陷和專業(yè)缺陷問題，結(jié)果是專業(yè)做吸油煙機(jī)的通過套餐賣了吸油煙機(jī)，也賣了技術(shù)毫無保證的燃?xì)庠詈拖竟?；專業(yè)做燃?xì)庠畹耐ㄟ^套餐賣了燃?xì)庠睿操u了技術(shù)毫無保證的吸油煙機(jī)和消毒柜……這種格局持續(xù)下去，結(jié)果只有一個(gè)：全行業(yè)越來越?jīng)]有專業(yè)性！除了部分企業(yè)能享受“短期效益”的一時(shí)之快外，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)，對(duì)行業(yè)均百害而無一益，短期的利潤追逐導(dǎo)致的是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的品質(zhì)問題和企業(yè)本身專業(yè)性的流失，最終傷害的除了消費(fèi)者就是企業(yè)和行業(yè)本身。從短期來看，套餐銷售套牢了購買套餐的消費(fèi)者，消費(fèi)者買了技術(shù)不配套，品質(zhì)無法保障的產(chǎn)品；從長遠(yuǎn)來看，套餐銷售套牢了企業(yè)和行業(yè)本身，因?yàn)樗屍髽I(yè)形象和行業(yè)良性發(fā)展不斷受損。

　　營銷推廣是挑戰(zhàn)，否則

　　“套”牢的是企業(yè)

　　再讓我們審視一下配套銷售最具吸引力的價(jià)格層面。從表面上來看，配套銷售給消費(fèi)者帶來的是更加優(yōu)惠的價(jià)格，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)使得其大行其道！但稍加深入分析就不難發(fā)現(xiàn)：其實(shí)優(yōu)惠的價(jià)格只是表層現(xiàn)象，企業(yè)忽悠的是消費(fèi)者！筆者并不是惡意攻擊此種銷售模式和實(shí)行配套銷售的部分企業(yè)，而是從現(xiàn)狀上來客觀分析這個(gè)問題：在越來越感性的消費(fèi)市場環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它方面，配套銷售正是利用這種心理來實(shí)現(xiàn)自己的目的。而在表面優(yōu)惠之下，卻是企業(yè)以自己品質(zhì)較好的產(chǎn)品帶動(dòng)品質(zhì)無保證的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者用優(yōu)惠價(jià)格購買的是技術(shù)無保證、品質(zhì)無保證甚至安全無保證的“N無產(chǎn)品”…… 一旦事后消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)提出質(zhì)疑，會(huì)令企業(yè)的信譽(yù)迅速喪失，令品牌逐步貶值。由此可以發(fā)現(xiàn)：配套銷售從營銷上套牢了企業(yè)！

　　服務(wù)創(chuàng)新是后盾，否則

　　“套”牢的是消費(fèi)者

　　目前行業(yè)中與銷售配套同時(shí)存在的是服務(wù)不能配套的問題。一方面各企業(yè)任意組合自己手頭的產(chǎn)品，不斷以價(jià)格刺激消費(fèi)者從而攫取銷量，配套銷售徹底演變?yōu)榇蛘凼降摹按钆洹变N售；另一方面企業(yè)無法解決除自己本身產(chǎn)品之外的其它配套產(chǎn)品的技術(shù)問題，無法保證配套組合中非企業(yè)本身主流產(chǎn)品的質(zhì)量，造成銷售后出現(xiàn)大量客戶投訴及多次維修。這種非常規(guī)的售后問題不是企業(yè)在短期內(nèi)能很快解決的，這就使得大多配套銷售的售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)。這種狀況與消費(fèi)者當(dāng)初購買時(shí)對(duì)售后服務(wù)的初衷大相徑庭，令消費(fèi)者叫苦連天，后悔莫及。產(chǎn)品“搭配”而服務(wù)不配套，使得配套銷售從服務(wù)上套牢了消費(fèi)者！

　　綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)：在廚房電器中由于各產(chǎn)品分屬不同的產(chǎn)品類別，在產(chǎn)品屬性、制造工藝、專業(yè)性、服務(wù)推廣、品牌建設(shè)等方面均存在較大差異，因而各種類產(chǎn)品存在其獨(dú)有的特性和定位?？v觀市場上廚衛(wèi)家電品牌，真正依此思路進(jìn)行單項(xiàng)產(chǎn)品定位的品牌并不多，其中部分外資品牌在這一點(diǎn)上似乎比考慮的較為長遠(yuǎn)，如櫻花在吸油煙機(jī)上首創(chuàng)并一直堅(jiān)持“免拆洗”定位，已成為行業(yè)效仿的楷模。

　　市場發(fā)展需要配套銷售，行業(yè)發(fā)展也需要配套，但需要的是真正能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，給行業(yè)發(fā)展帶來創(chuàng)新的、專業(yè)的、確實(shí)可行的“配套”，而不是簡單的“搭配”！盲目膚淺的強(qiáng)制性配套不僅給消費(fèi)者帶來傷害，最終傷害的更是企業(yè)本身，以及行業(yè)的良性發(fā)展。企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展不可能拔苗助長，我們應(yīng)該一步一個(gè)腳印的走下去，先在自己本身的產(chǎn)品領(lǐng)域做強(qiáng)做精，再考慮在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上發(fā)展，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)的完全配套，這才是實(shí)際可行的道路。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）