液晶電視潛在市場慢慢下移 屏幕尺寸節(jié)節(jié)高升

　　2006年是液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義的一年。隨著價格的下降，2006年液晶電視開始走進一部分普通老百姓的家庭。本文對2006年液晶彩電市場的發(fā)展進行了分析并對2007市場做了預(yù)測。

　　2006年市場分析

　　市場現(xiàn)狀

　　1.市場已經(jīng)全面啟動

　　數(shù)據(jù)顯示，2006年成為液晶電視普及速度增長最快的一年，雖然整體上，液晶電視的城市普及率仍然無法與CRT電視相抗衡，但2006年液晶電視的市場表現(xiàn)已經(jīng)表明，它將成為未來電視機產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。

　　2.品牌競爭格局發(fā)生變化

　　與2005年相比，國外品牌來勢兇猛，國產(chǎn)品牌受到挑戰(zhàn)。

　　據(jù)中怡康對全國300城市2800家門店月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，無論用零售量還是零售額來衡量，國外品牌已經(jīng)向國產(chǎn)品牌發(fā)起了猛攻，國產(chǎn)品牌的整體優(yōu)勢下降。從2005年到2006年，排名前10位的國產(chǎn)品牌零售量份額由70.39%下降到64.31%，而國外品牌則由9.29%上升到16.5%。

　　中國液晶彩電市場國內(nèi)外品牌零售量占有率情況

　　相對于零售量而言，零售額可以更加綜合、全面地評價企業(yè)的市場表現(xiàn)，并體現(xiàn)出不同的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。2005年，零售額份額前10名的品牌中，7個國產(chǎn)品牌共同占據(jù)了61.77%的零售額份額，國外品牌為13.72%；而在2006年，國外品牌零售額由2005年的13.72%的份額一舉增加到2006年的22.75%，國產(chǎn)品牌則下降至54.83%。

　　中國液晶彩電市場各品牌零售額占有率

　　3. 二三級市場國產(chǎn)品牌優(yōu)勢仍在

　　在二三級市場中，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢仍然較為明顯。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中型城市液晶彩電零售量的前六名均為國產(chǎn)品牌，共同占據(jù)74.46%的市場。其中，海信以16.83%的市場占有率位居首位，比屈居第二的TCL高出1.77個百分點，競爭較為激烈。

　　類似的競爭態(tài)勢也在小型城市的液晶彩電市場中上演。前六名國產(chǎn)品牌的市場占有率更加集中，高達75.47%，海信憑借17.75%的零售量份額奪取了最大一塊蛋糕，且拉大了與TCL的距離，而國外品牌的市場競爭則處于膠著狀態(tài)，有著較小的市場份額。

　　然而，不容忽視的是，隨著液晶彩電價格的進一步下調(diào)，國外品牌會加大競爭力度。2007年伊始，三洋電視已悄然調(diào)整市場渠道戰(zhàn)略，加大了進駐二三級市場的步伐。隨著中外品牌競爭的白熱化，一些有著雄厚技術(shù)和資金基礎(chǔ)的國外品牌也在不斷摸索中學(xué)會了“中國功夫”，直接威逼國產(chǎn)品牌的生存空間。在未來幾年，中國彩電諸將遇到更為嚴峻的市場考驗。

　　4. 行業(yè)利潤大幅降低

　　2004年液晶電視處在市場導(dǎo)入期，價格居高不下，行業(yè)利潤豐厚。伴隨著中國液晶彩電市場逐漸成熟，進入2005年以后，隨著品牌的增多，競爭的激烈，液晶電視價格已經(jīng)在持續(xù)走低。到了2006年，液晶電視價格走低速度已經(jīng)超過其成本下降的速度，行業(yè)利潤持續(xù)下滑。2006年液晶電視銷量猛增，在一片繁榮的表象下，行業(yè)內(nèi)所顯現(xiàn)的問題也令人擔(dān)憂，國內(nèi)企業(yè)在市場份額的爭奪上趨于白熱化。

　　消費行為分析

　　1. 家庭擁有率變化

　　液晶產(chǎn)品在居民家庭中的普及速度在迅速增長，但目前城市家庭液晶電視的擁有率還不高，仍處于起步階段。在擁有液晶電視的家庭中，海信、康佳保持領(lǐng)先地位，TCL等傳統(tǒng)品牌企業(yè)開始逐漸發(fā)力。

　　家用消費品的普及過程可分為“炫耀期—普及期—細分期”，國內(nèi)液晶電視市場的普及速度取決于未來市場的產(chǎn)品導(dǎo)向和價格導(dǎo)向，而目前真正的細分市場仍未啟動。

　　2. 購買和使用特征

　　進入2006年后，國內(nèi)液晶彩電的購買需求迅速提升，而購買習(xí)慣也反映出了國內(nèi)“假日經(jīng)濟”的特點。2006年液晶市場的波峰出現(xiàn)在幾次大的節(jié)日上，比如：元旦、春節(jié)、“五一”以及“十一”黃金周市場，都是消費的高峰。節(jié)假日消費拉動，加速液晶市場的火爆。中怡康對全國10城市100家門店的周度監(jiān)測數(shù)據(jù)證實了這一點。

　　2006年—2007年彩電品類每周零售量構(gòu)成變化

　?。ú杉瘯r間：2006年1月2日—2007年1月27日共計55W）

　　消費者對于液晶電視的需求逐漸趨向更大的尺寸。目前，液晶電視的主流需求尺寸是32寸，產(chǎn)品品種較為豐富，給消費者提供了更多選擇的空間，其大尺寸的需求也很明顯。根據(jù)中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)，42英寸液晶彩電的零售量構(gòu)成已經(jīng)從2006年1月的7.1%增長到2007年1月的15.1%，擠壓了30英寸以下的液晶彩電的成長空間。

　　2007年市場預(yù)測

　　1. 潛在市場規(guī)模

　　2007年平板電視整體銷售規(guī)模與2006年相比，依然將有較大幅度的增長，尤其是二三級市場的增長幅度將遠遠高于一級城市。根據(jù)中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)以及2006年消費者市場需求變化分析，預(yù)測2007年液晶彩電銷售量能夠達到636萬臺，金額達到488億元。

　　2. 城市市場分析

　　平板電視在二三級城市市場規(guī)模增速較快。根據(jù)目前銷售量基數(shù)判斷，在中國三四級市場的增長幅度將遠遠高于一級城市，其中液晶電視的增長幅度將超過3位數(shù)。一線城市平板電視需求已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，未來國內(nèi)平板電視的市場增長點將主要來自二三級市場，彩電企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)為渠道力的競爭。

　　3. 產(chǎn)品尺寸需求

　　市場發(fā)展帶來了液晶電視尺寸結(jié)構(gòu)的不斷升級，2006年液晶電視中32英寸以上產(chǎn)品銷量漲幅最大，達到了341%，18英寸以下小尺寸產(chǎn)品銷量比去年同期快速下降。在各尺寸中，32英寸液晶電視目前占比最高，同時37英寸、40英寸和42英寸的銷量在迅速擴大。由于消費者收入的提高、住房條件的改善，以及平板電視降價等因素的影響，消費者偏愛32英寸及以上大尺寸的趨勢還會保持下去。預(yù)計到2007年，37英寸、40英寸和42英寸的銷量將分別達到105、89和76萬臺。

　?。ㄘ?zé)編 邱麥平）