區(qū)域代理商做好電視購物的四個關(guān)鍵點

　　電視購物在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常完善了，不但信譽高，而且商品豐富，運作的模式先進，擁有廣泛的消費群。從2004年起，電視購物在中國的華東地區(qū)再次興起，并逐漸向各個省市蔓延，幾乎每個省都開辟了單獨的購物頻道或者多個欄目是為電視購物開辟的。電視購物被廠商所重視的主要原因有兩點，一是能產(chǎn)生確實的銷售量；二是電視購物播出時對品牌的宣傳推廣作用。在費用點基本與地面?zhèn)鹘y(tǒng)賣場持平的情況下，一些地方代理商看好電視購物的另一個原因是，與電視購物合作的流程更加簡單，也沒有額外的不可控費用。電視購物的基本流程是前期談判及選品，備貨，電視片制作（包括小片和錄制現(xiàn)場），播放，結(jié)款。這期間幾乎不會出現(xiàn)額外的費用支出。當(dāng)然流程簡單，不意味著隨隨便便都可以做好電視購物，只有抓好其中的幾個特有的要點，才能在電視購物上見到效益。

　　運作電視購物首先要選擇好合作伙伴。目前我們提到的電視購物實際意義上講，是電視商場，也就是空中的電視商場。與地面的商場一樣，電視商場也有規(guī)模大的，也有品牌和街邊店之分。在大商場買的東西，品質(zhì)等各方面有較大的保障，而在小商場買東西的風(fēng)險相對較大。目前國內(nèi)最知名的東方CJ，快樂購，欄目落地的范圍廣，影響力大；另一方面，最近幾年頻頻出現(xiàn)電視購物公司因為風(fēng)險控制不到位而倒閉的事件，與之合作的代理商因而損失慘重。這就是因為代理商在合作前期沒有客觀地認(rèn)識電視購物的本質(zhì)，盲目地認(rèn)為運營電視購物就能掙錢，沒有衡量好電視商場的品牌。一般情況下，選擇電視商場一定要看其背景，如有的電視購物欄目是一些不知名的私有公司運作的，屬于機會主義者，在經(jīng)驗和規(guī)模上存在欠缺；有的電視購物雖然有國外資本的介入，看似有來頭，但他們對中國市場尤其是消費者了解得比較膚淺；由地方電視臺或者廣電部門入股甚至控股的電視購物公司是相對最為安全的。因此，代理商要選擇有電視臺控股或者廣電部門入股的電視購物合作。這樣的電視購物在全國各個省份幾乎都有，他們不但資金實力較強，同時，其市場運作也比較規(guī)范，并擁有一批專業(yè)的制作編播人員和業(yè)內(nèi)廣泛的人脈關(guān)系。最近一段時間，廣電總局雖然在整頓電視購物這個行業(yè)，但是這些有地方廣電背景的基本都能夠把握好政策的尺度，合作企業(yè)也都比較安全。而從消費者的角度看，他們在購物的時候，也更加相信電視臺背景這一要素。

　　代理商做好電視購物的關(guān)鍵是選好單品。目前大多數(shù)的電視購物都具有一定的區(qū)域性，即電視購物都是在有線臺播放，涵蓋的區(qū)域也是相對獨立和封閉的，因此，各個品牌電視購物整個運作流程基本由當(dāng)?shù)氐拇砩讨鲗?dǎo)。同時，因為全國不同地區(qū)消費者的消費差異，一個單品不可能在所有的地區(qū)暢銷，真正熟悉區(qū)域市場的還是代理商。這個時候選擇單品就顯得非常重要，其關(guān)鍵因素包括熟知消費者、廠家短期的產(chǎn)能和供貨、制作電視片的水平等。為了避免與地面商場的價格沖突，一定要給電視購物提供特定機型。這個機型的總量不低于5000臺。一方面在電視購物上銷售，且要體現(xiàn)電視購物的優(yōu)勢，如送貨上門，驗貨之后貨到付款，包退換等。一般情況下每一到兩個月電視購物推一個單品。同時在地面?zhèn)鹘y(tǒng)賣場也可以銷售，但是不作為主推，且要在贈品等方面做好差異化。

　　其次是要為這個產(chǎn)品制作一段好看的電視片。目前在電視購物中銷售量最大的就是各種生活電器產(chǎn)品。而幾乎每一個生活電器品牌都有多個品類，電磁爐、電烤箱、電壓力鍋等。這些產(chǎn)品在不同的季節(jié)，對于消費者的吸引力是不同的。例如，冬季的時候電烤箱、電磁爐的銷售量就很高，因為這個時候正是大家喜歡吃火鍋，烤肉的季節(jié)。電壓力鍋的旺季是從秋天開始的，很多北方家庭入秋之后喜歡燉肉，電壓力鍋節(jié)能、美味的特性整合符合消費者此時的需求。而在制作電視片前期，供應(yīng)商要把產(chǎn)品的主要賣點進行差異化提煉，并通過與主持人的深度溝通，讓他用靈活的方式，聲情并茂的介紹給消費者，打動消費者。

　　贈品對于提高電視購物的銷售量有著不可輕視的作用。選擇哪些產(chǎn)品作為贈品，消費者是否可以自由選擇贈品等。尤其是價位敏感、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，贈品更是對部分消費者有著巨大的吸引力。例如，我們在電視購物銷售格蘭仕某款帶有燒烤功能的電磁爐時，烤盤作為贈品，并讓主持人特別推薦了一下烤盤，讓電磁爐在燉煮的基礎(chǔ)上多了燒烤的功能，這是其他品牌的產(chǎn)品不具備的。所以這款產(chǎn)品一個月的銷售量超過了1000臺。

　　另外，代理商做電視購物的時候，不要把價格與競爭對手盯得太緊。這一點與傳統(tǒng)店面不同。由于都在同一個平臺，同一個時間，傳統(tǒng)店面或者是網(wǎng)購，消費者很容易做價格比對。而電視購物在這方面則比較容易被消費者忽視。因為不同品牌的同類商品在播出的時候有時段和檔期的限制，A品牌的電壓力鍋在上半月播出，B品牌的同類產(chǎn)品則被安排到了下個月。如某品牌在天天希杰的電壓力鍋報價為299元，而競爭品牌同類產(chǎn)品的價格為349元，但是349元的銷售超過了299元的產(chǎn)品。所以說一味地低價并不一定對銷量起大作用。另外，如果贈品不同的話，消費者對于價格的敏感度也會降低。

　　做好電視購物其實并不難，只要摸透其中的規(guī)律，掌握好關(guān)鍵點就可以達(dá)到事半功倍的效果。而且在傳統(tǒng)渠道日益強勢的時候，把電視購物這個通路做好，也是代理商一個新的增長點。