液晶電視消費(fèi)需求從“量變”向“質(zhì)變”提升

　　2005年中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)銷售量取得了94.7%的高速增長(zhǎng)，共銷售數(shù)字電視575.4萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額336.2億元。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，中國(guó)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)將獲得較好增長(zhǎng)，銷售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到41.6%。

　　2005年，既是中國(guó)數(shù)字電視的實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)年，也是平板電視取得突破性增長(zhǎng)的關(guān)鍵年，在產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)趨好的雙重利好促進(jìn)下，中國(guó)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，擔(dān)當(dāng)起彩電需求結(jié)構(gòu)升級(jí)換代的主角。

　　液晶電視成為數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎

　　2005年，液晶電視需求的高速增長(zhǎng)成為帶動(dòng)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展的主要力量，年增長(zhǎng)率高達(dá)590.4%，所占銷售量份額提高了近20個(gè)百分點(diǎn)。2005年，包括等離子電視在內(nèi)的平板型數(shù)字電視機(jī)的銷量份額已從2004年的13.3%提高到了35.5%；平板型產(chǎn)品對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)更大，所占比例已高達(dá)71.2%，而2004年這一比例還是40.3%，其中液晶電視的銷售額已超過(guò)了等離子電視和非平板型數(shù)字電視機(jī)而居首位。

　　表1 2005年中國(guó)數(shù)字電視機(jī)顯示類型結(jié)構(gòu)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn)  2006，02

　　華東與華北區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)領(lǐng)先

　　中國(guó)廣闊的市場(chǎng)和差異顯著的經(jīng)濟(jì)收入水平，是造成區(qū)域市場(chǎng)需求不同的主要原因。2005年，隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)需求的整體走高，各區(qū)域市場(chǎng)需求量的絕對(duì)值都取得了較高的同比增長(zhǎng)率。而華東和華北市場(chǎng)憑借相對(duì)較高的消費(fèi)水平和龐大的消費(fèi)群體，在中國(guó)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)上位居前列，二者銷售量份額接近整體市場(chǎng)的50%，而銷售額份額已高達(dá)52.4%，說(shuō)明整體產(chǎn)品需求層次相對(duì)較高。

　　與2004年相比，2005年銷售量增長(zhǎng)幅度最大的是華中市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)109.7%；而增長(zhǎng)幅度最小的是西北市場(chǎng)，僅為60.9%，反映出數(shù)字電視進(jìn)程以及相關(guān)概念與產(chǎn)品滲透的區(qū)域性差異。

　　彩電企業(yè)的先入優(yōu)勢(shì)使市場(chǎng)處于

　　中度集中狀態(tài)

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，經(jīng)過(guò)10多年高度而充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已具備了相對(duì)深厚的技術(shù)研發(fā)積累和龐大而完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成了快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力和強(qiáng)大的成本控制能力，在國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)上具有先入優(yōu)勢(shì)。2005年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌高達(dá)近50個(gè)，而占據(jù)市場(chǎng)銷售量前十位的都是傳統(tǒng)彩電品牌，CR4=39.7%，屬于中市場(chǎng)集中度，說(shuō)明市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈但還未達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，還沒(méi)有形成涇渭分明的強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)正在演變從分散到集中的過(guò)程，市場(chǎng)變數(shù)還較大。

　　與2004年的CR4=42.1%相比，2005年國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)的集中程度有所下降，反映出激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企圖改變這種集中現(xiàn)狀。

　　消費(fèi)需求正在經(jīng)歷從“數(shù)量擁有”向“質(zhì)量提升”的量變與質(zhì)變

　　與2004年同期的調(diào)查結(jié)果相比，消費(fèi)者在未來(lái)一年內(nèi)購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)時(shí)，選擇數(shù)字高清產(chǎn)品的比例繼續(xù)攀升接近60%，最顯著的變化是選擇液晶電視的比例大幅度提升至45.8%，而背投電視的被選率明顯下滑，僅為3.9%。另一方面，受液晶電視產(chǎn)品尺寸豐富和價(jià)格下降影響，30英寸及以上大尺寸數(shù)字電視機(jī)的預(yù)期購(gòu)買率有明顯提高，合計(jì)達(dá)到了43.2%的比例，產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)伴隨著顯著的大尺寸趨勢(shì)，也反映出消費(fèi)者的彩電購(gòu)買實(shí)力在不斷增強(qiáng)，從“數(shù)量擁有”階段向“質(zhì)量提升”階段發(fā)展。

　　圖3 消費(fèi)者未來(lái)一年內(nèi)預(yù)期購(gòu)買數(shù)字電視機(jī)的產(chǎn)品尺寸傾向

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：賽迪顧問(wèn)  2006，02

　　未來(lái)五年，平板數(shù)字電視市場(chǎng)份額擴(kuò)張迅速，液晶電視漸成主體

　　未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)將獲得較好增長(zhǎng)，銷售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到41.6%。國(guó)家對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的大力支持和快步推進(jìn)，液晶電視市場(chǎng)的高速發(fā)展和新興行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，是數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)保持持續(xù)快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ欢a(chǎn)品價(jià)格下降和滿足未來(lái)收視需求的產(chǎn)品功能和畫(huà)質(zhì)提升，是吸引消費(fèi)者選購(gòu)的內(nèi)在吸引力，雙力相互作用，共同推動(dòng)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

　　未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)大發(fā)展將主要受平板電視市場(chǎng)發(fā)展的影響，尤其是液晶電視。賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，2006-2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)的平板類與非平板類產(chǎn)品的銷售量比值將由0.7：1逐漸變化到9.9：1；而到2010年，液晶電視將占到平板類產(chǎn)品銷售量的70.5%，占據(jù)數(shù)字電視機(jī)市場(chǎng)主體地位。