賣場(chǎng)形象迎來(lái)升級(jí)時(shí)代

　　在與眾多品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候，一個(gè)詞匯被頻繁地提及并上升到戰(zhàn)略層面，那就是“升級(jí)”。不同行業(yè)、不同品牌不約而同地將視線聚焦到“升級(jí)”，這就說(shuō)明“品牌才是第一生產(chǎn)力”及“品牌只有不斷升級(jí)才能保持品牌新鮮度和活力”已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。

　　品牌標(biāo)志升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、廣告升級(jí)，最終這些升級(jí)始終是依托一個(gè)集各種升級(jí)為一體的平臺(tái)進(jìn)行全面展示，那就是賣場(chǎng)。

　　作為直接與顧客產(chǎn)生互動(dòng)的媒介，賣場(chǎng)的戰(zhàn)略地位從未像今天一樣備受矚目，它承載著品牌輸出、產(chǎn)品陳列、刺激購(gòu)買等多種功能于一體。能否在第一時(shí)間吸引顧客注意和興趣并最終實(shí)現(xiàn)銷售，是品牌企業(yè)最為關(guān)注的課題。

　　今天的賣場(chǎng)正處于升級(jí)時(shí)代，簡(jiǎn)單的貨架式產(chǎn)品陳列正被摒棄，如何實(shí)現(xiàn)“賣場(chǎng)升級(jí)”并與顧客產(chǎn)生“價(jià)值性互動(dòng)”成為大勢(shì)所趨。電子賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)、家居賣場(chǎng)等都在積極醞釀升級(jí)。體驗(yàn)店、精品店、旗艦店、生活館，比比皆是，無(wú)一不在營(yíng)造一種“輕松、愉悅的購(gòu)物環(huán)境”，讓消費(fèi)者非常輕松和愉悅的購(gòu)物環(huán)境里獲得一種精神滿足。 “可以肯定的是，在有蘋果店的城市，幾乎所有顧客都會(huì)在買下蘋果公司的產(chǎn)品前，來(lái)到零售店體驗(yàn)一番。”主管蘋果公司零售業(yè)務(wù)的全球副總裁朗·約翰遜在半年前中國(guó)第一家蘋果零售店開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)《周末畫報(bào)》說(shuō)道，毋庸置疑，重視消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)的回報(bào)比功利性的簡(jiǎn)單銷售更具長(zhǎng)期效益。

　　大賣場(chǎng)品牌受國(guó)際金融危機(jī)影響，大規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)收斂，一線市場(chǎng)的開(kāi)店量已經(jīng)飽和，二線市場(chǎng)正在處于布局狀態(tài)，更注重開(kāi)店質(zhì)量和坪效（即每平方米的銷售額）。絕大多數(shù)國(guó)人尚未形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，更喜歡攥著鈔票在琳瑯滿目的商場(chǎng)里悠然尋找打動(dòng)自己的品牌，“逛商場(chǎng)”成為閑暇時(shí)消磨時(shí)間的其中一個(gè)流行詞，如何讓這批沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)物的顧客產(chǎn)生“沖動(dòng)型購(gòu)買行為”，打造強(qiáng)磁性的賣場(chǎng)形象可能是唯一選擇。于是乎，有限的賣場(chǎng)空間與成千上萬(wàn)個(gè)打破頭想擠進(jìn)賣場(chǎng)的品牌形成“倒掛”，強(qiáng)勢(shì)品牌光鮮亮相與弱勢(shì)品牌的局促窘狀驗(yàn)證了賣場(chǎng)的游戲規(guī)則：賣場(chǎng)自有一套“品牌價(jià)值榜”。據(jù)悉，有些知名大賣場(chǎng)品牌正考慮采用“百思買”的賣場(chǎng)模式，強(qiáng)化自身賣場(chǎng)品牌，而統(tǒng)一以貨架形式進(jìn)行品牌產(chǎn)品陳列，這種轉(zhuǎn)變勢(shì)必與品牌企業(yè)進(jìn)行艱難的博弈，帶來(lái)的變數(shù)尚未可知。

　　不管變數(shù)如何充滿未知，賣場(chǎng)分“視覺(jué)賣場(chǎng)”與“行為賣場(chǎng)”是已知且不可改變的事實(shí)。“視覺(jué)賣場(chǎng)”指的是賣場(chǎng)中一切可視的部分：門頭、櫥窗、貨架、道具、POP、產(chǎn)品、燈光、導(dǎo)購(gòu)員、海報(bào)、空間規(guī)劃等硬終端；“行為賣場(chǎng)”指的是導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、促銷、服務(wù)等軟終端。“視覺(jué)賣場(chǎng)”建設(shè)大多數(shù)企業(yè)都交由專業(yè)設(shè)計(jì)公司來(lái)進(jìn)行，“行為賣場(chǎng)”更多是自建。

　　如何評(píng)價(jià)一個(gè)賣場(chǎng)形象的優(yōu)劣？很多企業(yè)都陷入一個(gè)誤區(qū)：為好看而好看，簡(jiǎn)單地抄襲國(guó)外賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而喪失了自己的個(gè)性方向。筆者認(rèn)為，只有完美演繹品牌定位并實(shí)現(xiàn)同比銷售增長(zhǎng)的賣場(chǎng)才能稱得上是優(yōu)質(zhì)賣場(chǎng)。

　　“展示生動(dòng)化、陳列主題化、促銷立體化”在10年前已經(jīng)為賣場(chǎng)建設(shè)設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)。真理永遠(yuǎn)是真理，只不過(guò)演繹的方式不同而已。今天的賣場(chǎng)應(yīng)該是“磁性賣場(chǎng)、氛圍賣場(chǎng)、情感賣場(chǎng)”。“磁性賣場(chǎng)”就是增強(qiáng)賣場(chǎng)強(qiáng)磁性，讓顧客從進(jìn)商場(chǎng)的第一眼就被吸引和注意，并長(zhǎng)時(shí)間逗留，這為銷售的可能性增加了機(jī)率；“氛圍賣場(chǎng)”：必須充分營(yíng)造出一種品牌價(jià)值氛圍，讓那些與品牌價(jià)值觀產(chǎn)生共振的顧客為此心動(dòng)并付諸行動(dòng)；“情感賣場(chǎng)”：注重培養(yǎng)顧客的情感依賴，即使沒(méi)有購(gòu)物準(zhǔn)備的顧客都會(huì)產(chǎn)生“習(xí)慣性逗留”。

　　品牌企業(yè)必須樹(shù)立正確和積極的賣場(chǎng)理念，才可能使賣場(chǎng)升級(jí)不至于淪落為“貧窮的富翁”，只有 “理念升級(jí)”成為“賣場(chǎng)升級(jí)”的靈魂，才能使賣場(chǎng)散發(fā)強(qiáng)大的活力氣場(chǎng)。賣場(chǎng)里只有2種顧客：準(zhǔn)備購(gòu)買與計(jì)劃購(gòu)買的顧客，絕沒(méi)有無(wú)效顧客，無(wú)效的只是你的“視覺(jué)賣場(chǎng)”和“行為賣場(chǎng)”的乏善可陳。

　　賣場(chǎng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)是個(gè)充滿創(chuàng)意且技術(shù)含量較高的工作，眾多4A級(jí)廣告公司甚至國(guó)際廣告公司更多的在品牌規(guī)劃和平面創(chuàng)意上較具專業(yè)水準(zhǔn)，而涉及到空間設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可能稍欠經(jīng)驗(yàn)，這就需要專業(yè)的設(shè)計(jì)及制作公司提供“優(yōu)化設(shè)計(jì)”和“執(zhí)行設(shè)計(jì)”服務(wù)以保證賣場(chǎng)設(shè)計(jì)理念得以完美演繹。

　　在國(guó)內(nèi)，已有一些具備賣場(chǎng)整體規(guī)劃及制作的公司開(kāi)始獲得那些重視品牌管理及輸出的企業(yè)的青睞。如賣場(chǎng)服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)日先陳列展示（中山）有限公司，就是一個(gè)賣場(chǎng)形象全面整包服務(wù)型企業(yè)，它以市調(diào)、設(shè)計(jì)、制作、配送、安裝、裝修及維修的一站式服務(wù)頗受品牌企業(yè)的歡迎，尤其是它在全國(guó)有200余個(gè)代理商、覆蓋20000余家賣場(chǎng)的安裝服務(wù)能力，可在較短時(shí)間內(nèi)可實(shí)現(xiàn)全國(guó)眾多賣場(chǎng)的同步升級(jí)，促成了眾多如寶潔、海爾、美的、九陽(yáng)、李寧等以賣場(chǎng)為主陣地的知名品牌合作。

　　“賣場(chǎng)形象全面升級(jí)”在于你對(duì)賣場(chǎng)的重視程度、眼光及魄力，當(dāng)然還要有專項(xiàng)預(yù)算。中國(guó)13億人口所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)力有21.2%將來(lái)自于零售賣場(chǎng)，未來(lái)10年，這個(gè)比例不會(huì)發(fā)生太大改變，要改變的是對(duì)賣場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知及對(duì)時(shí)下主力消費(fèi)群的消費(fèi)心態(tài)的精確判斷。

　　“升級(jí)還是沉淪？”這種哈姆雷特式疑問(wèn)在無(wú)情拷問(wèn)每一個(gè)以實(shí)地賣場(chǎng)為主陣地的品牌企業(yè)，可以肯定，沒(méi)人選擇后者，而前者的選擇又是那么需要戰(zhàn)略眼光和綜合實(shí)力，就像火焰里的云梯，要么浴火重生要么浴火焚身。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）