賣場形象迎來升級時代

　　在與眾多品牌企業(yè)負責人溝通的時候，一個詞匯被頻繁地提及并上升到戰(zhàn)略層面，那就是“升級”。不同行業(yè)、不同品牌不約而同地將視線聚焦到“升級”，這就說明“品牌才是第一生產(chǎn)力”及“品牌只有不斷升級才能保持品牌新鮮度和活力”已經(jīng)達成了共識。

　　品牌標志升級、產(chǎn)品升級、廣告升級，最終這些升級始終是依托一個集各種升級為一體的平臺進行全面展示，那就是賣場。

　　作為直接與顧客產(chǎn)生互動的媒介，賣場的戰(zhàn)略地位從未像今天一樣備受矚目，它承載著品牌輸出、產(chǎn)品陳列、刺激購買等多種功能于一體。能否在第一時間吸引顧客注意和興趣并最終實現(xiàn)銷售，是品牌企業(yè)最為關注的課題。

　　今天的賣場正處于升級時代，簡單的貨架式產(chǎn)品陳列正被摒棄，如何實現(xiàn)“賣場升級”并與顧客產(chǎn)生“價值性互動”成為大勢所趨。電子賣場、家電賣場、家居賣場等都在積極醞釀升級。體驗店、精品店、旗艦店、生活館，比比皆是，無一不在營造一種“輕松、愉悅的購物環(huán)境”，讓消費者非常輕松和愉悅的購物環(huán)境里獲得一種精神滿足。 “可以肯定的是，在有蘋果店的城市，幾乎所有顧客都會在買下蘋果公司的產(chǎn)品前，來到零售店體驗一番。”主管蘋果公司零售業(yè)務的全球副總裁朗·約翰遜在半年前中國第一家蘋果零售店開業(yè)時對《周末畫報》說道，毋庸置疑，重視消費者體驗帶來的回報比功利性的簡單銷售更具長期效益。

　　大賣場品牌受國際金融危機影響，大規(guī)模擴張已經(jīng)收斂，一線市場的開店量已經(jīng)飽和，二線市場正在處于布局狀態(tài)，更注重開店質(zhì)量和坪效（即每平方米的銷售額）。絕大多數(shù)國人尚未形成強烈的品牌忠誠度，更喜歡攥著鈔票在琳瑯滿目的商場里悠然尋找打動自己的品牌，“逛商場”成為閑暇時消磨時間的其中一個流行詞，如何讓這批沒有計劃購物的顧客產(chǎn)生“沖動型購買行為”，打造強磁性的賣場形象可能是唯一選擇。于是乎，有限的賣場空間與成千上萬個打破頭想擠進賣場的品牌形成“倒掛”，強勢品牌光鮮亮相與弱勢品牌的局促窘狀驗證了賣場的游戲規(guī)則：賣場自有一套“品牌價值榜”。據(jù)悉，有些知名大賣場品牌正考慮采用“百思買”的賣場模式，強化自身賣場品牌，而統(tǒng)一以貨架形式進行品牌產(chǎn)品陳列，這種轉(zhuǎn)變勢必與品牌企業(yè)進行艱難的博弈，帶來的變數(shù)尚未可知。

　　不管變數(shù)如何充滿未知，賣場分“視覺賣場”與“行為賣場”是已知且不可改變的事實。“視覺賣場”指的是賣場中一切可視的部分：門頭、櫥窗、貨架、道具、POP、產(chǎn)品、燈光、導購員、海報、空間規(guī)劃等硬終端；“行為賣場”指的是導購話術、促銷、服務等軟終端。“視覺賣場”建設大多數(shù)企業(yè)都交由專業(yè)設計公司來進行，“行為賣場”更多是自建。

　　如何評價一個賣場形象的優(yōu)劣？很多企業(yè)都陷入一個誤區(qū)：為好看而好看，簡單地抄襲國外賣場的設計風格，而喪失了自己的個性方向。筆者認為，只有完美演繹品牌定位并實現(xiàn)同比銷售增長的賣場才能稱得上是優(yōu)質(zhì)賣場。

　　“展示生動化、陳列主題化、促銷立體化”在10年前已經(jīng)為賣場建設設定了標準。真理永遠是真理，只不過演繹的方式不同而已。今天的賣場應該是“磁性賣場、氛圍賣場、情感賣場”。“磁性賣場”就是增強賣場強磁性，讓顧客從進商場的第一眼就被吸引和注意，并長時間逗留，這為銷售的可能性增加了機率；“氛圍賣場”：必須充分營造出一種品牌價值氛圍，讓那些與品牌價值觀產(chǎn)生共振的顧客為此心動并付諸行動；“情感賣場”：注重培養(yǎng)顧客的情感依賴，即使沒有購物準備的顧客都會產(chǎn)生“習慣性逗留”。

　　品牌企業(yè)必須樹立正確和積極的賣場理念，才可能使賣場升級不至于淪落為“貧窮的富翁”，只有 “理念升級”成為“賣場升級”的靈魂，才能使賣場散發(fā)強大的活力氣場。賣場里只有2種顧客：準備購買與計劃購買的顧客，絕沒有無效顧客，無效的只是你的“視覺賣場”和“行為賣場”的乏善可陳。

　　賣場的規(guī)劃與設計是個充滿創(chuàng)意且技術含量較高的工作，眾多4A級廣告公司甚至國際廣告公司更多的在品牌規(guī)劃和平面創(chuàng)意上較具專業(yè)水準，而涉及到空間設計、結構設計可能稍欠經(jīng)驗，這就需要專業(yè)的設計及制作公司提供“優(yōu)化設計”和“執(zhí)行設計”服務以保證賣場設計理念得以完美演繹。

　　在國內(nèi)，已有一些具備賣場整體規(guī)劃及制作的公司開始獲得那些重視品牌管理及輸出的企業(yè)的青睞。如賣場服務行業(yè)的領軍企業(yè)日先陳列展示（中山）有限公司，就是一個賣場形象全面整包服務型企業(yè)，它以市調(diào)、設計、制作、配送、安裝、裝修及維修的一站式服務頗受品牌企業(yè)的歡迎，尤其是它在全國有200余個代理商、覆蓋20000余家賣場的安裝服務能力，可在較短時間內(nèi)可實現(xiàn)全國眾多賣場的同步升級，促成了眾多如寶潔、海爾、美的、九陽、李寧等以賣場為主陣地的知名品牌合作。

　　“賣場形象全面升級”在于你對賣場的重視程度、眼光及魄力，當然還要有專項預算。中國13億人口所蘊含的巨大消費力有21.2%將來自于零售賣場，未來10年，這個比例不會發(fā)生太大改變，要改變的是對賣場發(fā)展趨勢的認知及對時下主力消費群的消費心態(tài)的精確判斷。

　　“升級還是沉淪？”這種哈姆雷特式疑問在無情拷問每一個以實地賣場為主陣地的品牌企業(yè)，可以肯定，沒人選擇后者，而前者的選擇又是那么需要戰(zhàn)略眼光和綜合實力，就像火焰里的云梯，要么浴火重生要么浴火焚身。

　?。ㄘ熅?趙志偉）