從差異化營銷看電壓力鍋市場

　　傳統(tǒng)資料認(rèn)為中國第一口壓力鍋是1964年問世的，上市伊始就憑借其方便快捷、烹飪食物美味可口等特點迅速占領(lǐng)了中國市場。進(jìn)入上世紀(jì)八十年代以后，隨著能源緊缺以及安全因素等，電飯鍋迅速崛起，幾乎成為大多數(shù)中國家庭的必需品。目前，中國很多家庭都同時擁有壓力鍋和電飯鍋產(chǎn)品。

　　電壓力鍋是傳統(tǒng)高壓鍋和電飯鍋的升級換代產(chǎn)品，該產(chǎn)品結(jié)合了壓力鍋和電飯鍋的特點和長處，采用彈性壓力控制、動態(tài)密封，外旋蓋、位移可調(diào)控電開關(guān)等新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)，全密封烹調(diào)、壓力連續(xù)可調(diào)，徹底解決了壓力鍋的安全問題，解除了普通壓力鍋困擾消費者多年的安全隱患；其熱效率大于80％，省時省電（比普通電飯鍋節(jié)電30％以上）。它解決了傳統(tǒng)高壓鍋存在危險因素、冒汽、烹飪時難以控制的特點?，F(xiàn)在的電壓力鍋集電飯鍋、高壓鍋、慢燉鍋、燜燒鍋于一身，具有快速烹飪、一鍋多用、省電節(jié)能、安全實用的特點。

　　基于電飯鍋市場競爭日益激烈，為尋找新的利潤增長點，各廠家紛紛介入該產(chǎn)品的生產(chǎn)，幾年下來就形成了目前的混戰(zhàn)局面。

　　但電壓力鍋自九十年代末進(jìn)入中國市場以來，一直處于“有需求，無市場”的特點：一方面是市場上對多用途鍋類廚具的大量需求，一方面的電壓力鍋銷售的不溫不火，說明電壓力鍋還面臨著急需強大的市場導(dǎo)向和大力推廣，能使消費者認(rèn)識到電壓力鍋的優(yōu)異，也許差異化營銷是一條可行之路。

　　電壓力鍋的出現(xiàn)可以說是鍋具市場上的一種革命，這場革命可分為三個層次：

　　一 廚房革命：電壓力鍋的出現(xiàn)，解決了現(xiàn)代家庭必須要用許多鍋的事實：做飯要用電飯煲，煲湯要用慢燉鍋，著急時遇到難煮的東西要用高壓鍋，想省電就用燜燒鍋……。電壓力鍋的出現(xiàn)，解決了以上難題，一鍋全部搞定，因為電壓力鍋集蒸、煮、燜、燉、煨、煲、燒、熬于一身，甚至可做蛋糕和爆米花，這樣就充份釋放了廚房的空間，改變了人們的生活方式，是一場真正的廚房的革命。

　　二 能源革命：隨著能源的緊張，節(jié)能已經(jīng)成為二十一世紀(jì)人們急需解決的一大課題。各種節(jié)能電器產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。電壓力鍋以其“快速烹飪、省電節(jié)能”的特點進(jìn)入人們的視野，由于其原理采用微壓控制，所以能在短時間內(nèi)快速達(dá)到人們的要求，比普通鍋具節(jié)省了一定的電能，這也是適應(yīng)需求的趨勢。

　　三 健康革命：電壓力鍋由于其烹飪時間短，溫度控制好，具備了全封閉、無沸騰、不冒汽等特點，所以在烹飪時不破壞營養(yǎng)。這是因為食物在烹飪時營養(yǎng)的流失和烹飪時間長短、溫度的高低、是否與空氣接觸都有一定的關(guān)系，而每餐哪怕保留一點點營養(yǎng)，天長日久也是一個可觀的收獲。在目前電壓力鍋市場上，率先提出健康概念的當(dāng)屬樂邦阿迪鍋。

　　目前電飯鍋、電磁爐等小家電競爭日益激烈，利潤一落再落，在此背景下，眾多廠家紛紛尋找新的利潤增長點。由于電壓力鍋屬于新興產(chǎn)品，利潤相對可觀，且進(jìn)入門檻相對較低，于是大批中小企業(yè)紛至沓來。目前主流生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商皆把電壓力鍋產(chǎn)品作為掘起利潤的武器，不求市場，但求效益，主要體現(xiàn)為公司投入少，要求回報多，大家各自守著自己的一方根據(jù)地，拼命賺錢，誰也不肯成為普及教育者。

　　現(xiàn)有幾大主流廠商營銷策略分析如下：

　　一、技術(shù)實力型：

　　以創(chuàng)迪為代表，有一定的生產(chǎn)規(guī)模，有很好的技術(shù)能力，但自身的實力難以打開市場局面，所以成為眾多品牌的OEM根據(jù)地，同時他們也借助為別人服務(wù)的同時，以其特有的優(yōu)勢推出自己的品牌，占據(jù)了一定的根據(jù)地，在市場上有著一定的份額。

　　二、平民大眾型：

　　以雙喜壓力鍋為代表。自從1964年生產(chǎn)了中國第一口壓力鍋以來，雙喜便在中國的炊具行業(yè)確立了其地位，縱橫中國幾十年。隨著壓力鍋市場的飽和，利潤急劇下降，企業(yè)急需尋找新的利潤增長點.因此，雙喜將目標(biāo)鎖定在了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品電壓力鍋上，憑借其在壓力鍋行業(yè)的巨大聲望，以及采用OEM方式生產(chǎn)的低風(fēng)險快產(chǎn)出，產(chǎn)品定位于中低檔，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速獲取了一定的市場份額，企業(yè)也得到了相應(yīng)的利潤.

　　三、品牌影響型：

　　以美的、尚朋堂、老板為代表。這些大品牌都將產(chǎn)品定位于高端，憑借其較雄厚的資金實力和強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以小規(guī)模的電視廣告、報紙等媒體進(jìn)行高空拉動，迅速占領(lǐng)了高端市場。但電壓力鍋作為一個新生事物，要想改變得到消費者的認(rèn)可，必須投入大量的人力物力進(jìn)行相關(guān)傳播，對消費者進(jìn)行普及教育?？上У氖?，目前大多數(shù)相關(guān)生產(chǎn)廠家并不具備這種能力，因而只能把它作為一個市場補充產(chǎn)品來銷售。由于宣傳推廣上不去，生產(chǎn)成本居高不下，導(dǎo)致產(chǎn)品最終售價與目前中國主流消費群體還有一定距離，因此，電壓力鍋在目前的中國市場上還只能做為一種邊緣產(chǎn)品來銷售。

　　四、新銳力量型：

　　以樂邦為代表。樂邦在市場上的形象比較清新，提出了不同于其它品牌的獨特概念，并且憑借強大的區(qū)域分銷能力占了一定比例。樂邦電壓力鍋在文化營銷上是一個比較成功的案例，它將電壓力鍋命名為“阿迪鍋”，選了一個懂美食、戴寬眼鏡、體態(tài)寬胖、富有風(fēng)趣的中年卡通形象作為阿迪鍋的代言人。在技術(shù)上采用TTP智能營養(yǎng)控制系統(tǒng)，使食物在烹飪過程中始終保持在時間、溫度、壓力三者的最佳黃金組合點上，從而保證食物的黃金口感。在核心賣點上總結(jié)出便于記誦的關(guān)鍵詞，即“多、快、好、省”，將產(chǎn)品核心賣點和產(chǎn)品訴求有機契合在一起，這是樂邦創(chuàng)意人員的高明之處。并且，在樂邦一部分市場上，憑借其強大銷售網(wǎng)絡(luò)和終端推廣能力，運用其現(xiàn)場演示和烹飪大賽等促銷手段，正在與為局部市場的名牌，在消費者中間產(chǎn)生巨大的影響，樂邦阿迪鍋正在以星星點火之力，漸成燎原之勢。

　　總觀目前電壓力鍋市場，產(chǎn)品尚處于市場培育階段，市場就像春秋戰(zhàn)國時期，諸侯割據(jù)，群龍無首。目前家電巨頭的涌入，其先進(jìn)成熟的管理方法以及大手筆的市場運做，必將引發(fā)新一輪的激烈競爭。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)入門檻的提高，最終結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰，那些不能樹立起核心競爭力的企業(yè)，不能以產(chǎn)品和營銷提出差異化概念的企業(yè)必將被趕出市場，電壓力鍋作為暴利產(chǎn)品的時代終將結(jié)束。

　?。ㄘ?zé)編 朱冬梅）