終端促銷導(dǎo)購人員價值評估與薪酬設(shè)計

　　［編者按］

　　營銷人每天都在評估與選擇——無論是投資者、還是經(jīng)營者；無論是零售企業(yè)、經(jīng)銷商企業(yè)、還是品牌運營商企業(yè)或生產(chǎn)廠家。

　　“人人心中都有一桿秤”；每個人、每個企業(yè)，都可以依據(jù)自己的“秤”來評估、來做選擇的決策；

　　但是，“人心中的秤”一定帶有偏見；偏見來自自己的認(rèn)知能力（如“以貌取人”）、或情感（如“任人唯親”）、或過去的經(jīng)驗教訓(xùn)；

　　營銷專家開發(fā)的評估與決策的“價值工具”、“價值匹配創(chuàng)造工具”，是純理性、純邏輯的，應(yīng)該是決策的原點；個人感情、歷史慣性等偏見影響決策雖然在所難免，但不能背離“原點”太遠(yuǎn)，要用工具來糾偏。

　　薪酬模型

　　多數(shù)企業(yè)在薪酬設(shè)計上都犯了錯誤：失敗的企業(yè)90%以上有薪酬問題。

　　終端賣場的促銷導(dǎo)購活動同招商、團(tuán)購等一樣，其薪酬一般都由兩部分構(gòu)成：基本工資＋績效工資，或底薪＋提成。

　　企業(yè)有四種選擇：

　　給企業(yè)的四種選擇，沒有絕對的對錯之分；作為營銷研究人員，我們的興奮點也基本上不在“社會道德”等層面問題上面；

　　但容易犯錯誤的是，企業(yè)做選擇的依據(jù)，僅僅是老板或操盤手的“偏好”，而不是企業(yè)戰(zhàn)略。

　　“底薪”與“提成”的含義

　　底薪或提成的高低，對企業(yè)究竟意味著什么？

　　1、底薪意味著“人力資源總成本”。

　　低底薪的企業(yè)，促銷導(dǎo)購等業(yè)務(wù)人員可能認(rèn)為自己與企業(yè)僅僅是“買賣關(guān)系”，甚至僅僅是臨時性的“跳板”關(guān)系；對企業(yè)的信任力喜愛力較弱，沒有“企業(yè)忠誠”，短期行為，違紀(jì)的成本可能很低：即使“騙”了提成，犯了“偽銷售”的紀(jì)律，也不過是換一家“運氣再糟糕也就同你企業(yè)一樣差”的企業(yè)。

　　而高底薪則有可能意味著“高權(quán)重”；企業(yè)在員工心中的權(quán)重較高，員工的違紀(jì)成本高——一旦被開除，難以找到同樣的薪酬；就可能較珍惜現(xiàn)有崗位。

　　所以，低底薪可能意味著招聘成本、培訓(xùn)成本、監(jiān)管成本三大成本的增加，“人力資源總成本”并不低；高底薪則意味著三大成本的減少，“人力資源總成本”并不高。

　　2、底薪意味著“交易成本”

　　促銷導(dǎo)購人員是代表企業(yè)在與“客戶”打交道。

　　幾個企業(yè)的促銷導(dǎo)購人員同時出現(xiàn)于同一賣場時，底薪較高的企業(yè)，其人員容易贏得同行及賣場人員較多的尊敬，因為人們總是用“工資”來衡量人的“能力”的（很少有人把“工資”視為“運氣”；更少有人把“低底薪”理解為“挑戰(zhàn)精神”）；低底薪的業(yè)務(wù)人員會情不自禁的“自卑”。

　　業(yè)績是品牌形象中最關(guān)鍵的元素之一。經(jīng)銷商、終端與企業(yè)之間，都有可能發(fā)生墊款、先款等交易。底薪高的企業(yè)，可能被認(rèn)為“績效優(yōu)良”、“實力雄厚”。所以，促銷導(dǎo)購人員高底薪的企業(yè)，容易取得合作者在資金方面的信任與支持；而低底薪的企業(yè)，往往不得不事事用錢開路，交易成本非常高。

　　3、底薪意味著投資者的“戰(zhàn)略意圖”形象

　　低底薪可能被員工、被其他合作者視為“投資者對自己的產(chǎn)品并無把握”，“投資者可能是試探性運作”，從而加大交易成本。

　　高底薪可能被員工、被其他合作者視為“充滿信心”、“志在一搏”，因而激發(fā)“一起搏”的豪情。

　　4、提成意味著“核心能力”

　　低提成的理由可能是企業(yè)的核心競爭能力強(qiáng)大，業(yè)績的取得主要依賴于企業(yè)產(chǎn)品、品牌對消費者的號召力；有的企業(yè)促銷導(dǎo)購人員只充當(dāng)“形象展示”角色。

　　高提成則可能意味著品牌力不足，對促銷員口才、推銷技巧等的依賴。

　　5、低提成意味著“渠道戰(zhàn)略”

　　低提成的理由可能是企業(yè)認(rèn)為“依賴自己人員不如依賴合作者”，寧可讓利給合作者。

　　有的企業(yè)專門利用其他企業(yè)的導(dǎo)購促銷人員甚至賣場的營業(yè)員“兼職”。

　　高提成則意味著對促銷導(dǎo)購人員個人資源的依賴，如個人人脈、個人親和力、個人勤勉等。

　　薪酬模型選擇的依據(jù)

　　四種模式本身沒有絕對的優(yōu)劣之分。就是說，四種模式都擁有大量的成功案例。

　　關(guān)鍵不在于選擇誰，關(guān)鍵在于你該選擇誰，你的戰(zhàn)略合適于誰。

　　傳銷、直銷型企業(yè)（安利、玫琳凱、雅芳等），一些保險公司，業(yè)務(wù)人員的工作與賣場“導(dǎo)購”并無本質(zhì)不同，只不過“導(dǎo)購”的地點不同而已。它們都推行過“無底薪、高提成”模式而取得了成功。成功的基本條件是：

　　1、企業(yè)品牌形象強(qiáng)大，不至于讓人產(chǎn)生“實力不足”、“短期行為”等聯(lián)想

　　客戶或消費者不至于因為員工的無底薪而懷疑老板的“戰(zhàn)略意圖”。企業(yè)可以通過工廠投資、產(chǎn)品技術(shù)投入等方式，向社會、消費者、合作者證明自己的實力，把“低底薪、高提成”引發(fā)的猜疑消滅于無形。

　　２、企業(yè)強(qiáng)大的人力資源戰(zhàn)略能力，如招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)。

　　３、優(yōu)質(zhì)、差異化而豐富的產(chǎn)品

　　低底薪高提成意味著獲得顧客的能力嚴(yán)重依賴于從業(yè)人員人員的自身資源。企業(yè)產(chǎn)品的獲利能力必須強(qiáng)大，即，產(chǎn)品親和力強(qiáng)、容易接收；產(chǎn)品差異化程度高、質(zhì)量優(yōu)異、顧客群容易穩(wěn)定；產(chǎn)品差異化保障足夠的價差；

　　紐崔萊、平安保險等，都是因此而成功的。

　　4、企劃能力強(qiáng)大。

　　“低底薪、高提成”的導(dǎo)購人員可能來自剛進(jìn)入職場的新人，可能行業(yè)經(jīng)驗少；企業(yè)企劃系統(tǒng)要把顧客培育的動作進(jìn)行分解，使新手也容易掌握。

　　大多數(shù)國際大品牌則是高底薪、低提成。歐美許多公司的促銷導(dǎo)購人員基本沒有提成：促銷導(dǎo)購人員被視為“品牌形象使者”，只要“過程”做得到位，就有相應(yīng)報酬，而不十分計較銷量等“結(jié)果”。

　　這些企業(yè)取得成功的基本條件是：

　?。?、產(chǎn)品容易賣

　　企業(yè)品牌強(qiáng)大、產(chǎn)品親和力強(qiáng)、深受顧客歡迎，終端賣場即使利潤低也愿意大力支持；如寶潔之于超市。

　　如果產(chǎn)品不好賣，高薪只會誘發(fā)短期行為：導(dǎo)購人員拿了高薪，依然會判斷“老板必亡”，會產(chǎn)生“最后一頓晚餐”的心理。

　　所以，產(chǎn)品力不具備快銷性的企業(yè)，不能走“高底薪、低提成”的道路。

　　２、營銷工具豐富、科學(xué)、廉價，戰(zhàn)略能力強(qiáng)

　　“高底薪”所高出的那一部份，是要從“低管理成本”上賺回來的；所以，當(dāng)“高薪”培養(yǎng)了足夠的“企業(yè)威望”、“自覺性”后，還要有“工具”，能幫助業(yè)務(wù)人員自我管理。

　　以大賣場促銷導(dǎo)購人員為例。她們得到高薪、很在意這份工作后，要有一整套工具幫助她們提高業(yè)績，如，怎樣判斷選場的正確與否，怎樣判斷促銷的“關(guān)鍵時段”以便自己集中資源，怎樣發(fā)現(xiàn)促銷點“注目率低”的原因并提交公司企劃部門改進(jìn)，怎樣發(fā)現(xiàn)公司品牌力的缺陷并提請公司改革。

　　工具加上公司的企劃力，就能把業(yè)務(wù)人員的信心變成業(yè)績，信心才能持久地維持下去。

　　關(guān)于底薪的額度

　　我們前面談了高薪、低薪與“自覺性”、“企業(yè)威望”等的關(guān)系。

　　但薪水與積極性的關(guān)系，并不是永遠(yuǎn)“線型的、正向關(guān)”的；兩者的關(guān)系是一條曲線。

　　如果沒有提成激勵，或者企業(yè)沒有解決“企業(yè)可信度”等層面問題時，企業(yè)給出的底薪為0時，導(dǎo)購人員基本處于“將信將疑”狀態(tài)，其積極性也基本為0。

　　從0到Ａ，是底薪與積極性的“不相關(guān)”區(qū)間：底薪無論怎么高，導(dǎo)購人員對企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本都沒變化，對企業(yè)的態(tài)度總不在意，勞動積極性不高。

　　本區(qū)間的薪水之所以不能影響積極性，在于導(dǎo)購人員沒有“意識到”從0到Ａ的變化；就是說，底薪是50元還是200元，不在“導(dǎo)購人員所能感知的最小變化量”范圍內(nèi)。

　　“最小差異化”（JND：Just  noticeable  difference）是個心理學(xué)概念，意思是說，變化量只有超越一個度才會被察覺到。

　　JND范圍內(nèi)的“底薪”的增加，可能可以被視為“浪費”，正如一根只含有50%瘦肉的火腿腸，你把瘦肉含量提高到55%并不能被顧客察覺到“你加大了肉的投入量”，白白浪費投資。

　　從A到B，是薪水與業(yè)績的正相關(guān)區(qū)間。當(dāng)薪水高過同行一定比例以上時（不同經(jīng)歷的人的JND有很大不同），導(dǎo)購人員通常最在意企業(yè)對自己的態(tài)度：他們會自覺工作，以把這份工做得更長久。

　　從B到C，又是一個“麻木段”： 導(dǎo)購人員薪水比同行高得太多后，已經(jīng)不能察覺變化量。

　　這也就是薪水投入同其他任何投入一樣的“邊際效益遞減”。這時候投入又容易被浪費掉。

　　當(dāng)薪水進(jìn)一步提高時，導(dǎo)購人員會用更多的精力來“保住現(xiàn)有位置”，為保住位置而努力，而工作的效率反而會下降。這就是C以后的區(qū)間段了。

　　所以，底薪的設(shè)計也是一項專業(yè)性很強(qiáng)的工作，不能隨心所欲，不能不經(jīng)測算而跟著感覺走。

　　是“市場驅(qū)動”還是“驅(qū)動市場”

　　薪酬既是管理工具，又是營銷工具。企業(yè)可以在兩者之間有所選擇，或有所傾斜。

　　二者的差別如下：

　　兩種戰(zhàn)略選擇也沒有絕對的對錯之分；也可以綜合使用，適用：妙，存乎一心而已。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）