即熱分銷商選擇重在對不在貴

　　要想在縣鄉(xiāng)三級市場做好即熱式電熱水器的銷售，主要制勝點在選擇分銷商上，最重要的是在選擇分銷商規(guī)模上不要一味的迷信大電的分銷商的資金實力，才能有助于成功構(gòu)建起三級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　韓總是一名家電代理商，即熱式電熱水器只是其代理家電產(chǎn)品當(dāng)中的一個品類。最開始，他只是作為一名經(jīng)銷商，從一級代理商那里提少量的產(chǎn)品，在自己的店中進行試驗性銷售，并且試著讓從他那里提貨的縣級分銷商或零售商那里進行推銷，以自然銷售為主，銷量不大，即熱式電熱水器在其所經(jīng)營的產(chǎn)品中只是作為一種附屬銷售。后來的一次機會，讓他成為該熱水器品牌在其所在城市的總代，于是在銷售上，較比以往他投入了較大的精力。

　　因為同時還經(jīng)營其他家電產(chǎn)品，資金的投入呈現(xiàn)一種分流的狀態(tài)，在這種情況下，韓總另辟蹊徑，避開了一般代理商進入的終端大賣場，而是選擇了縣城作為主力戰(zhàn)場。因為大型商場和賣場畢竟數(shù)量有限，分布的密度僅僅限于城市，對于距離市區(qū)較遠的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者來說，還要經(jīng)過一段時間的交通時間，因為不能保證購物的便捷性，對于遠離城市的這部分消費者，大賣場顯然不是最方便的購物場所。相比之下，一些縣級的分銷商有自己獨立的零售店，產(chǎn)品線十分豐富，且交通便利，有的就在消費者對門或者樓下，這是不可忽視的一條分銷零售渠道。

　　在信任的基礎(chǔ)上進行合作。決定了做縣級市場，那么分銷商或者零售商的選擇是至關(guān)重要的。韓總運用多年構(gòu)建的分銷商網(wǎng)絡(luò)甄選擁有共識的合作對象，已經(jīng)建立了20多家密集的分銷商網(wǎng)絡(luò)。在這些分銷商當(dāng)中，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷商層次不齊，韓總并不是一股腦的將產(chǎn)品分派給每個分銷商，而是首先進行有選擇性的合作。合作的標準既不是分銷商的資金實力、也不是分銷商的銷售能力，第一因素就是信任度建立的基礎(chǔ)。多年打交道的經(jīng)驗，讓韓總對下級的分銷商情況十分了解，包括分銷商的成長過程、經(jīng)營理念、銷售規(guī)模、經(jīng)營的各品類和品牌等，從中得出哪些分銷商能夠進行深入溝通、哪些分銷商能夠達成合作共識。

　　韓總介紹，共識有兩個層面的含義，一是對產(chǎn)品和品牌以及整個市場運作原則的認可。另一方面就是對共同利益的追求。其實，與分銷商進行合作，利益來源于雙方的彼此信任和為了創(chuàng)造利益所進行的一系列市場活動，通過這些活動而進行彼此的利益捆綁。只有達成共識、共同抱負，才能取得有效的市場反應(yīng)。同時，還要著重分析不同分銷商的合作意愿，是短期利益的促使還是長期目標的延伸，不足夠了解分銷商、不建立有效的共同認知，很難選擇優(yōu)秀的合作伙伴。要想做到這些，都需要建立在彼此信任的基礎(chǔ)上，這份信任是互相的，既有韓總對分銷商先拿貨后付款的信任，也有分銷商對韓總所推薦產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

　　主要從分銷商目前所經(jīng)營的品類上進行選擇，只選“對”的，不選“貴”的，是其選擇分銷商的原則。在擁有一定信任度的基礎(chǔ)上，分銷商所經(jīng)營的品類也是韓總所要考慮的重要因素。一般來說，經(jīng)營彩電、冰箱等大家電的分銷商或零售商，資金規(guī)模相對要大些，回款也會有保障的多，但是韓總所選擇的卻大多是經(jīng)營廚衛(wèi)、居室等電器的分銷商。因為相對于這些有實力的大分銷商來說，雖然在資金上大分銷商會占有一定優(yōu)勢，但經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查后，韓總發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品主推上，大家電的分銷商注意力并不在即熱式上，而是其經(jīng)營的傳統(tǒng)產(chǎn)品。而且按照傳統(tǒng)看法來講，容易產(chǎn)生“店大欺主”的嫌疑，不太容易說服其對新興產(chǎn)品的認知，從另一方面來講，由于在當(dāng)?shù)亻L期經(jīng)營大家電，目標的消費群體也不適合即熱式產(chǎn)品的推薦和消費。其次，小家電的分銷商不僅在觀念上接受的快、配合工作做的比較到位，而且熟悉小家電的經(jīng)營方式，懂得運用怎樣的手法進行市場運作和促使消費者產(chǎn)生消費。例如，在門店、品類的管理和促銷以及推廣方面，小家電的分銷商比大型分銷商更適合即熱式產(chǎn)品的代理和零售。

　　以選擇具有維修知識和技能的分銷商為先，以保證售后的及時性。經(jīng)營熱水器分銷商擁有一定的維修知識和技能是很重要的。如同沒有十全十美的人一樣，產(chǎn)品也沒有毫無瑕疵的，特別即熱式熱水器這一人們剛剛接受的新產(chǎn)品。從安裝、使用到售后，都需要專人的指導(dǎo)和協(xié)助。尤其是在縣級城市，這種幫助尤其重要。如果消費者每購買一臺即熱式產(chǎn)品就需要我們從市區(qū)派人，幾個小時的路程對于送貨、安裝和維修人員來說是不現(xiàn)實的，而且讓消費者等的時間過長，也容易失去耐心和導(dǎo)致事故發(fā)生。如果派專門的團隊駐扎當(dāng)?shù)剡M行這一系列服務(wù)的操作，面對并不強勢的市場銷量現(xiàn)狀又是一種資源的浪費。所以韓總想了一個最好的辦法就是從分銷商或者零售商身上做文章，經(jīng)營即熱式產(chǎn)品的分銷商或零售商，在經(jīng)過培訓(xùn)了解產(chǎn)品的同時，要具備一定的安裝維修知識，這樣不僅能夠保證消費者第一時間安裝使用，而且在產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，能第一時間到達現(xiàn)場進行指導(dǎo)和維修。

　　目前，韓總代理的熱水器品牌在當(dāng)?shù)夭]有進入一家實質(zhì)意義上的大賣場，包括有家電經(jīng)營的綜合百貨。其即熱式產(chǎn)品的全部銷售都來自于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的渠道經(jīng)營，下設(shè)14家經(jīng)銷網(wǎng)點，是該市在下級市場運作最好的熱水器品牌之一。2008年的銷售額達到了35萬元，這對于剛做了兩年的縣級城市來說，已經(jīng)算是一個不錯的開始。這與其選擇分銷商的標準是密切相關(guān)的，韓總表示繼續(xù)發(fā)展下級分銷商進一步開拓空白區(qū)縣市場，以提升整體銷售額，充分發(fā)揮分銷商和零售商的渠道功能，挖掘縣級以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費潛力，是其未來的發(fā)展策略。