電餅鐺在山西市場的推廣

　　2008年的下半年，很多代理商反映市場增長沒有達(dá)到自己的預(yù)期，都很焦慮。其實(shí)，我認(rèn)為，沒有不好的市場，只有不好的銷售方法。“十一”之后，在電磁爐等傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售量降低的情況下，為了刺激市場，我們大膽啟動(dòng)了富士寶“早餐1+1”的推廣活動(dòng)，將電餅鐺和豆?jié){機(jī)打包銷售，取得了較好的效果。豆?jié){機(jī)在經(jīng)過了多年的培育之后，進(jìn)入了行業(yè)的快速發(fā)展期，消費(fèi)者的認(rèn)知度也較高。但是電餅鐺在山西還處于市場培育的初期，需要我們采取多種措施推動(dòng)電餅鐺的銷售。

　　在河北、山東、河南等家庭的廚房中，電餅鐺是一個(gè)不可或缺的廚房電器產(chǎn)品。電餅鐺在工作的時(shí)候，通過電路控制餅鐺的上下盤同時(shí)加熱，將食品烤熟。電餅鐺的外殼一般由硬塑料或者不銹鋼支持，上下盤都有不粘層涂料，產(chǎn)品采用了懸浮式結(jié)構(gòu)，可以根據(jù)食物高度自動(dòng)調(diào)節(jié)上下盤的距離，烤、烙不用翻鍋?，F(xiàn)在，隨著技術(shù)的提升，很多電餅鐺還設(shè)有自動(dòng)控溫裝置。雖然功能相對簡單，但是對于以面食為主的北方家庭來說，電餅鐺不但可以烙出各種各樣的面餅、餡餅，還可以煎雞蛋、煎魚、炸花生米等，是很多中年家庭主婦的好幫手。

　　我國電餅鐺的消費(fèi)可以分為家用和商用兩種，消費(fèi)量各占25%和65%。其他的集團(tuán)單位的使用量約占10%。隨著人們健康、環(huán)保和節(jié)能意識(shí)的加強(qiáng)，家用電餅鐺的需求量約以每年以18%的速度增長。

　　而談起家用電餅鐺，北京利仁應(yīng)該是國內(nèi)最早的市場開拓者，也是早期市場中最大的獲益者。早在1996前，利仁就成功開發(fā)出第一臺(tái)電餅鐺，并率先在北京市場銷售，在沒有任何競爭對手的情況下銷售了多年。當(dāng)時(shí)的北京大小商場、超市都有銷售利仁電餅鐺的柜臺(tái)，價(jià)格在兩三百元左右的電餅鐺也成了很多機(jī)關(guān)單位團(tuán)購的產(chǎn)品之一。利仁不但在北方各省有辦事處，還將產(chǎn)品出口到了韓國。

　　電餅鐺行業(yè)的單一品牌發(fā)展，一方面有利于利仁的市場壟斷，獲取更好的利潤；另一方面也使得電餅鐺的發(fā)展缺乏更多的動(dòng)力，市場增長比較緩慢。當(dāng)時(shí)的利仁幾乎不做規(guī)模的市場推廣，只是單純依靠市場的自然銷售，銷售好的區(qū)域更是僅僅限于北京及周邊的河北和山東市場等，更無法逾越南方市場。這種做法其實(shí)對后期市場的競爭發(fā)展是不利的。作為一個(gè)福利性企業(yè)，利仁后來還利用國家在稅收上的優(yōu)惠政策，將產(chǎn)品的出貨價(jià)格降到了非常低的水平。這一做法，使得利仁在后來的市場銷售中沒有足夠的毛利空間進(jìn)入遍及各大城市的國美、蘇寧等家電連鎖。雖然后來利仁也開發(fā)了多種廚房電器產(chǎn)品，但是除了北京的家電連鎖，京外市場的家電連鎖賣場中都沒有利仁的產(chǎn)品銷售。這也阻礙了利仁的進(jìn)一步發(fā)展。

　　可以說，2004年前是利仁電餅鐺“獨(dú)走天下”的幾年，也是電餅鐺平穩(wěn)緩慢發(fā)展的幾年。

　　2004年起，浙江永康出現(xiàn)了少數(shù)幾個(gè)電餅鐺的品牌，這些企業(yè)以批發(fā)渠道為主，銷售的對象是北方的農(nóng)村市場。但是少數(shù)幾個(gè)品牌仍然無法真正讓電餅鐺市場有大的起色。

　　2006年，是電餅鐺市場快速發(fā)展的開始。2005年，“五金之都”永康遍地都是生產(chǎn)無煙鍋的小企業(yè)。2006年的“胡師傅無煙鍋”事件之后，永康的無煙鍋一夜間全部無人問津。很多小無煙鍋企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)之后就選擇了電餅鐺這個(gè)產(chǎn)品。目前的永康有100多個(gè)電餅鐺的牌子，其產(chǎn)品的特點(diǎn)是材料采購低端化，功能結(jié)構(gòu)簡單化，消費(fèi)對象以北方農(nóng)村家庭為主。同時(shí)，因?yàn)橛性S多企業(yè)不開稅票，永康的電餅鐺價(jià)格比利仁的價(jià)格低了一倍以上。然而眾多的永康企業(yè)中，上規(guī)模的企業(yè)不過3~4家，品牌也只有8、9個(gè)而已。愛寧成了這批永康電餅鐺企業(yè)中的第一品牌，在北方農(nóng)村市場的銷售量早就超過了利仁在一二級(jí)市場的市場份額。

　　河北是國內(nèi)電餅鐺最成熟的市場之一，總規(guī)模超過了北京。在河北石家莊和北部的廊坊、保定等地區(qū)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商店都有電餅鐺銷售，電餅鐺的家庭普及率很高。以河北某縣級(jí)市場為例，一個(gè)批發(fā)商的年銷售額就達(dá)到1400萬元，比山西一個(gè)地級(jí)市的銷售量還高。河北市場很多終端電餅鐺的月銷售量都在200臺(tái)以上。

　　進(jìn)入2008年，各地的電餅鐺市場的品牌格局逐漸清晰起來。美的、富士寶、利仁成為行業(yè)品牌的代表，而永康產(chǎn)品則成了低端化 “山寨”產(chǎn)品的代稱。

　　山西雖然也是以面食為主的省份，但是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的限制，山西的電餅鐺市場發(fā)展卻比河北等省份晚了很多，規(guī)模也比較小。作為本地最早關(guān)注電餅鐺的經(jīng)銷商，我們在2008年及時(shí)引進(jìn)了富士寶電餅鐺，并按照品牌化運(yùn)作的手法進(jìn)入了各終端賣場，通過現(xiàn)場演示等推廣促銷手段，提高銷售量。10月份，富士寶推出的“早餐1+1”推廣活動(dòng)，更是讓電餅鐺在賣場中的推廣更加得心應(yīng)手。

　　首先，與很多雜牌的電餅鐺相比，富士寶開始了國際化、標(biāo)準(zhǔn)化終端的打造工作。就是通過提升終端形象，進(jìn)而提升品牌的知名度。同時(shí)，在終端銷售的過程中利用現(xiàn)場演示使終端更加生動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)電餅鐺這個(gè)產(chǎn)品。我們的導(dǎo)購員經(jīng)過培訓(xùn)之后，可以現(xiàn)場用電餅鐺制作很多種美食，吸引了賣場中的消費(fèi)者。通過現(xiàn)場品嘗，很多消費(fèi)者就直接購買電餅鐺和豆?jié){機(jī)的“早餐1+1組合”套餐。終端在美化和生動(dòng)化之后，銷售量確實(shí)得到了提升。例如，以前賣場的月銷售量在15臺(tái)左右，現(xiàn)在可以達(dá)到40臺(tái)以上。“早餐1+1組合”中的豆?jié){機(jī)則是山西消費(fèi)者接受程度較高的產(chǎn)品，我們通過現(xiàn)場制作和品嘗讓消費(fèi)者體會(huì)到富士寶豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的良好性能。

　　為了配合賣場的形象化和生動(dòng)化，我們還推出了其他的推廣形式。例如，在廣播電臺(tái)做關(guān)于營養(yǎng)早餐的知識(shí)講座，并傳授營養(yǎng)早餐的配方和制作方法，并及時(shí)提及制作的電器產(chǎn)品，也就是富士寶的電餅鐺和豆?jié){機(jī)等。到了周末，還配合電臺(tái)做“特賣場”的促銷活動(dòng)，做1小時(shí)的限時(shí)搶購銷售，效果非常好。

　　平時(shí)，我們還在社區(qū)做一些戶外促銷活動(dòng)，將富士寶的電磁爐、電餅鐺、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等系列產(chǎn)品，向社區(qū)的消費(fèi)者做全方位的推介。在硬宣傳的基礎(chǔ)上，我們還將軟服務(wù)滲透給每個(gè)購買富士寶產(chǎn)品的顧客，適時(shí)推出了電話客戶回訪、免費(fèi)上門維修和保養(yǎng)等服務(wù)項(xiàng)目，受到了消費(fèi)者的歡迎。

　　電餅鐺是一個(gè)需要推廣的產(chǎn)品，北方市場也是最適合推廣電餅鐺的地區(qū)。在賣場為主，其他為輔的指導(dǎo)思想下，我們的推廣活動(dòng)讓處于冬季的消費(fèi)市場有了火熱的溫度。我們也相信，通過多種方式的推廣之后，電餅鐺不但會(huì)在山西市場繁榮起來，也會(huì)紅遍大江南北，成為中國家庭必備的廚房電器。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）