商超促銷戰(zhàn) 道具當(dāng)先鋒

　　北京曙光金鼎商貿(mào)有限公司主要從事超人等品牌小家電的代理，做這個品類的產(chǎn)品，能夠有效地銷售提升的方法也不太多，因為商家也不可能不計成本地去做，在終端銷售中，促銷作為一種提升銷售的有力武器，已經(jīng)為廣大商家廣泛采用。但是，渠道不同，其銷售特點各異，終端促銷因為渠道的不同而有一些不同的操作方法，同時，不同的促銷方式所能達(dá)到的效果也是不一樣的。比如在家電系統(tǒng)，它的客流相對較少，顧客基本上都是有買而去的，購買目的明確，所以我們主要采取的是買贈的方式去操作，結(jié)合促銷員的介紹推廣，通過一些有效的贈品來提高顧客的心理滿足度，形成購買。而在商超系統(tǒng)，客流量比較大，人流密集，我們多數(shù)情況下會采用堆碼的方式進(jìn)行促銷，促銷對于小件家電產(chǎn)品來說是必不可少的，促銷對于提升銷量起到了明顯的拉動作用，做促銷比不做促銷平均要高出30%～50%的銷售額。

　　在商超渠道，主要分為“需要才買”和“看到便宜就買”兩種顧客，由于家電不像別的生活用品屬于日常必需品，所以許多購買家電產(chǎn)品的顧客，都是按照購買計劃去選擇家電產(chǎn)品的。因此，我們選擇的促銷商品，主要是針對“需要才買”的顧客，我們進(jìn)行促銷的商品在價位上也是以中低檔價格的產(chǎn)品為主，通過適當(dāng)?shù)拇黉N方式來吸引顧客。而堆碼促銷無疑就是一種非常適合商超渠道的促銷方式，優(yōu)秀的堆碼堪稱第二促銷員，商品做成堆碼后，銷量往往突飛猛進(jìn)，比普通貨架陳列少則翻番，多則增長好幾倍。

　　我們在超市渠道進(jìn)行促銷，主要是通過花車、地堆碼放的形式，將堆頭和海報宣傳相結(jié)合，以此來增加銷售的機(jī)會。如超人在旺市百利陽光店做的一款型號產(chǎn)品的促銷，正常的柜臺銷售每個月只有四五臺左右，而進(jìn)行海報促銷以后，每個月的銷量可以擴(kuò)大到二十多臺，如果是配合著再做了花車和堆頭的話，一個月下來就能達(dá)到一百多臺的銷量。所以，在商超系統(tǒng)做海報以及花車堆碼的促銷效果是很明顯的，因為好多顧客都是按照海報上的指示，去找相應(yīng)的商品，而產(chǎn)品上了花車、做了堆頭，就非常容易找到，大大提高了目的性購買。

　　當(dāng)然了，各供應(yīng)商之間的競爭也非常激烈，再趕上一些銷售的黃金時間，對于商家來說更是一“堆”難求。而基于競爭的壓力，再加上堆頭促銷的投入和產(chǎn)出比較高，對于商家來說，花高價買堆頭還是合算的。所以，盡管堆頭的價格比較高，談判條件也比較苛刻，各供應(yīng)商還是會搶著購買。于是，許多品牌都會為堆頭陳列的位置，而費盡心思與賣場無數(shù)次協(xié)商，希望搞到一些醒目的位置。在這種背景下，要想在這場堆頭位置的爭奪戰(zhàn)中勝出，平衡和處理好與賣場的關(guān)系就顯得尤為重要。

　　所以，供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員一定要和賣場的主管人員協(xié)調(diào)好關(guān)系，這樣他們才會去主推我們的產(chǎn)品，給我們好的堆頭位置。這就要求我們的業(yè)務(wù)人員，平時就要與賣場經(jīng)常性地保持溝通，將客情關(guān)系保持好。除了勤溝通，還要為他們解決一些他們不太好解決的問題，比如有些賣場在銷售不便的時候，配送能力不足的時候，我們可以協(xié)助他們?nèi)ソo顧客配送，提高顧客對于商場以及我們自身的服務(wù)滿意度。針對在商場運營過程中出現(xiàn)的一些問題，也要虛心讓他們指導(dǎo)，請他們給介紹一些經(jīng)驗，這樣他們也會重視起我們的品牌。

　　具體到堆頭促銷的準(zhǔn)備工作來說，業(yè)務(wù)人員在促銷前期大概兩個月左右時，就要和店面進(jìn)行溝通。首先是要把做海報的產(chǎn)品，要進(jìn)行促銷的單品報給賣場的采購人員，促銷的時間段還有價格幅度的調(diào)整也要和賣場協(xié)調(diào)好，并盡量爭取商場的宣傳支持，例如DM、報紙廣告、大幅面POP及展板等，并且對促銷商品進(jìn)行集中廣播，這樣就可以爭取事倍功半的效果。另外還要把促銷位置和店面協(xié)調(diào)好，如果沒有位置擺放，或者位置不夠大、地段不理想，銷量也上不去。還有其它的一些細(xì)節(jié)也要協(xié)調(diào)好，如果是由供應(yīng)商來打堆頭，需提前與供應(yīng)商對接好堆頭設(shè)備進(jìn)場的時間，打堆頭所需的時間，需要我方提供的幫助，配合的人員安排好，同時知會相關(guān)部門?？傊?，堆頭促銷要取得好的效果，必須是海報和堆頭雙管齊下，而這些方面，都需要賣場的支持。

　　取得了好的位置，產(chǎn)品上了海報，并不意味著就可以“高枕無憂，坐享其成”了，如果應(yīng)用不好，相關(guān)的細(xì)節(jié)落實不到位，也照樣沒效果。比如做堆頭和海報促銷，堆頭如果沒有觸手可及、拿取便利，或是有的能拿到又怕引起一堆坍塌等，都會對銷售產(chǎn)生不利影響。而作為個人護(hù)理產(chǎn)品，有一個不能忽視的關(guān)鍵點是要講究衛(wèi)生，一定要保證產(chǎn)品的清潔、整齊、有序。

　　對于護(hù)理小家電來說，花車是一種不錯的選擇，雜亂（要亂而有序）的花車更能引起顧客的購買欲望，尤其是價格低廉的商品，會給顧客造成一種價廉物美的感覺?；ㄜ囮惲性谠煨蜕弦v求一些創(chuàng)意，雖亂卻有章。不同的產(chǎn)品陳列在同一個花車上，也一定要注意產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和整體性。比如要把電須刀、電熨斗和電吹風(fēng)陳列在一起的時候，就要照顧到整體的協(xié)調(diào)性和美觀度，讓顧客看起來賞心悅目。另外，花車的擺放位置應(yīng)當(dāng)盡量靠近正常陳列貨架的附近，當(dāng)顧客挑選的時候，很容易看到。這樣，不但可以提升花車陳列商品的銷量，也可以進(jìn)而帶動其它常規(guī)陳列產(chǎn)品的銷售。

　　優(yōu)秀的堆頭，不僅可以堆出美感，堆出銷量，同時也堆出了品牌形象。堆頭除了位置要好、要醒目以外，堆頭的高度也要注意限定在中等身高人的眼睛和腰中間的位置，可以方便地讓顧客看到和拿取。堆頭的擺放還要有層次感，整體堆頭的結(jié)構(gòu)也要考慮到方便顧客拿取而不至坍塌。考慮到品牌推廣的需要，做堆頭還要做出美感來，除了堆頭的價格POP以外，可以借助一些其它的物料，比如宣傳畫、促銷品、代言人形象照等來進(jìn)行裝飾，通過精心的設(shè)計將產(chǎn)品擺放出最佳的視覺效果，但是前提是一定要遵循簡單醒目的原則。另外，堆頭促銷中很重要的一點是，一定要碼放出產(chǎn)品很豐滿的感覺，這就要求做堆頭促銷的貨源一定要準(zhǔn)備充足、穩(wěn)定，大的堆頭如果碼放不滿的話，給顧客的感覺會很不舒服，激不起他們的購物欲望來，這就要求及時補(bǔ)充顧客買走產(chǎn)品留下的空缺。同時，我們還要經(jīng)常性地觀察堆頭單品的銷售情況，對于銷售情況不好的單品要及時進(jìn)行更換和調(diào)整。

　　位置選好，堆碼做好，并非萬事大吉，這里邊離不開促銷員的銷售技巧和促銷力度。個人護(hù)理產(chǎn)品一般沒有辦法去做演示，只能是將產(chǎn)品的功能賣點提煉出來，通過促銷員盡量的去給顧客介紹清楚。另外，產(chǎn)品的價格表現(xiàn)也非常微妙，不是說便宜的產(chǎn)品就有好銷量，除了產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要過硬以外，關(guān)鍵還是在于促銷員的銷售技巧和銷售熱情。我們在前期很多賣場搞特價，以低價吸引消費者，銷量提升的效果也有一些，但不是很明顯。后來我們就做了一個價格調(diào)整，把價格恢復(fù)到原來的市場價格，然后加大了促銷員的提成力度，這樣銷量提升就非常明顯。

　　總之，對于堆頭促銷而言，積極參與是前提、用心執(zhí)行是關(guān)鍵！

　　（責(zé)編 趙志偉）