下沉渠道度過(guò)“嚴(yán)冬”

　　前幾日,一個(gè)一級(jí)市場(chǎng)的代理商朋友一臉愁苦的找我,訴說(shuō)他遭受了“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的痛苦,“我們現(xiàn)在還在堅(jiān)持,‘隆冬’已經(jīng)到了，還是‘嚴(yán)寒’還沒(méi)有來(lái)呢？我們?cè)趺床拍軋?jiān)持下去度過(guò)嚴(yán)冬呢？”為此，記者采訪了業(yè)內(nèi)較為成功的代理商，

　　　寧缺毋濫 精耕細(xì)作

　　筆者就這個(gè)問(wèn)題和一些代理一線品牌的代理商交流時(shí)，大多表示可能是需要收縮門(mén)店，保護(hù)好老客戶，做好過(guò)去沒(méi)有做好的服務(wù)以及其他的一些細(xì)致性工作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要精耕細(xì)作。

　　我們來(lái)看看，精耕細(xì)作是需要做些什么工作。精耕細(xì)作就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)整合營(yíng)銷手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)分銷商終端建設(shè)進(jìn)行支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出效率，降低費(fèi)用率。而要做到這一點(diǎn)，一方面，要加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理，并利用促銷活動(dòng)手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到分銷商主推、終端主推的目的。精耕細(xì)作至少要做好良好的終端建設(shè)。另一方面，就要壓縮不良終端，砍掉無(wú)效門(mén)店。終端好不好，關(guān)鍵看效率，寧缺毋濫。良好的終端建設(shè)最需要費(fèi)用，但市場(chǎng)下滑又要求收縮開(kāi)支。如果我們?cè)诳s減無(wú)效終端的情況下，提升單店產(chǎn)出就可以降低費(fèi)用率。費(fèi)用是靠提升規(guī)模效益來(lái)分?jǐn)偟?。要提高有限門(mén)店的單店產(chǎn)出，節(jié)約不必要的開(kāi)支，靠的就是精耕細(xì)作。

　　　　放下架子 參與洗牌

　　由于經(jīng)濟(jì)的低迷，房地產(chǎn)銷售的下滑，很多依托新房銷售拉動(dòng)的產(chǎn)品受到巨大的沖擊，其中衛(wèi)浴產(chǎn)品和煙灶產(chǎn)品在一級(jí)市場(chǎng)銷量下滑較大。雖然三級(jí)市場(chǎng)也受到了一些影響，但是三級(jí)市場(chǎng)大部分市場(chǎng)空間被雜牌產(chǎn)品所占據(jù)，機(jī)會(huì)相對(duì)多些。一些生產(chǎn)雜牌煙灶衛(wèi)浴產(chǎn)品的廠家，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，他們支撐起來(lái)也非常難。所以不管從代理商的角度看，還是從廠家的角度看，現(xiàn)在不是要停止擴(kuò)張，只是擴(kuò)張的方式要轉(zhuǎn)為下沉渠道，用專門(mén)的產(chǎn)品來(lái)擠占雜牌機(jī)的市場(chǎng)份額，把過(guò)去一些雜牌占據(jù)的市場(chǎng)奪回到自己手里。

　　一些一線品牌過(guò)去以高端品牌形象出現(xiàn)，不愿意放低身價(jià)的心態(tài)，也使其代理商看不起“低端”產(chǎn)品。其實(shí)在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，雜牌機(jī)處于被洗牌的邊緣，這時(shí)候如果品牌機(jī)能夠主動(dòng)的去觸及他們的領(lǐng)地，侵占他們的份額，他們的消失速度會(huì)加快。簡(jiǎn)單的做法就是，協(xié)調(diào)廠家設(shè)計(jì)推出功能簡(jiǎn)潔、成本較低、價(jià)格合適的產(chǎn)品系列來(lái)打壓雜牌機(jī)。在市場(chǎng)價(jià)格接近的前提下肯定是品牌機(jī)好賣，這樣就加快了他們的消失速度，以市場(chǎng)的手段加快洗牌。擠掉一批雜牌機(jī)代理商，度過(guò)這場(chǎng)嚴(yán)冬就又勝算了一籌。不過(guò)沒(méi)有廠家的配合，代理商的力量是有限的。所以需要廠商聯(lián)動(dòng)，共同放下架子參與洗牌。

　　　　放水養(yǎng)魚(yú) 雙贏合作

　　有的經(jīng)銷商認(rèn)為，現(xiàn)在做三級(jí)市場(chǎng)就與淡季做市場(chǎng)的手法是一樣的，淡季就是加大布點(diǎn)開(kāi)發(fā)新客戶，到了旺季再整合收編，優(yōu)化客戶。在一級(jí)市場(chǎng)要保持終端形象，而在其他市場(chǎng)就要換個(gè)打法。因?yàn)榻K端漂亮只是在大城市管用，在其他市場(chǎng)完全靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的主推，那里利潤(rùn)是關(guān)鍵因素。省卻終端廣告投入直接讓利于終端，把這部分錢名義上是給經(jīng)銷商做終端投入返還給經(jīng)銷商，等銷量穩(wěn)定再動(dòng)員其上形象都不晚。記者以為這也是現(xiàn)實(shí)有效的方法。

　　在北京，衛(wèi)浴煙灶一級(jí)市場(chǎng)也下滑較大，但是萬(wàn)和北京代理商通過(guò)下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)三級(jí)已經(jīng)取得成效，目前產(chǎn)品銷售已經(jīng)回升。其實(shí)北京下沉空間很小。但今年下半年，萬(wàn)和廠家對(duì)三級(jí)市場(chǎng)放寬了政策，從10月開(kāi)始調(diào)低了價(jià)位。萬(wàn)和的這家代理商則以在各區(qū)縣建立網(wǎng)點(diǎn)為主要工作方向，計(jì)劃建10個(gè)重點(diǎn)地區(qū)的（目前已經(jīng)建好了6個(gè)），由此促進(jìn)了三級(jí)市場(chǎng)的銷售回升。除了廠家給的價(jià)格政策，該代理商也出臺(tái)了相關(guān)的三項(xiàng)措施：一是年終返利，二是維修掛靠，三是先期投入。過(guò)去經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，群雄紛爭(zhēng)，在一級(jí)市場(chǎng)拼殺，也沒(méi)有太多精力去經(jīng)營(yíng)三級(jí)市場(chǎng)，或者說(shuō)對(duì)三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有看上眼?，F(xiàn)在則有了精力開(kāi)拓這里的市場(chǎng)。當(dāng)然，現(xiàn)在做和過(guò)去做形勢(shì)也不一樣了，過(guò)去投入少也可以做，現(xiàn)在三級(jí)市場(chǎng)也需要投入，需要“放水養(yǎng)魚(yú)”。經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)危機(jī)后，新情況出現(xiàn)了，各個(gè)品牌的一級(jí)代理商都在找他們經(jīng)銷，他們現(xiàn)在選擇面寬了，往往猶豫“做這個(gè)掙錢還是賠錢？”。為了打消下級(jí)經(jīng)銷商顧慮，萬(wàn)和代理商而出臺(tái)了這三項(xiàng)政策。其中最受歡迎的就是先期投入。開(kāi)發(fā)三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商客戶時(shí)，萬(wàn)和代理商也并不貿(mào)然投入，而是逐級(jí)下沉，先自己投資，由自己的經(jīng)理來(lái)操作一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，讓經(jīng)銷商跟著看，當(dāng)每月銷售達(dá)到一定量以后，再計(jì)算盈利給他們看：如安裝賺多少錢，差價(jià)賺多少錢，公司年終獎(jiǎng)勵(lì)有多少錢，這樣算來(lái)一個(gè)縣區(qū)一年應(yīng)該可以賺到多少錢。讓三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商看見(jiàn)代理萬(wàn)和能賺到的利潤(rùn)。有利潤(rùn)后他們就愿意進(jìn)來(lái)，愿意做這個(gè)地區(qū)經(jīng)銷代理。讓自己的經(jīng)理做好了一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)以后再交給經(jīng)銷商，讓他們看到穩(wěn)定的收益，讓他們明白“可能不會(huì)賺很多錢，但是也絕不會(huì)賠錢，而不賠錢就能活下去，活下去在當(dāng)?shù)鼐湍艹晒?rdquo;，他們當(dāng)然就能合作了。

　　其實(shí)，開(kāi)發(fā)三級(jí)市場(chǎng)，盈利目標(biāo)不能定的太高，能保持自己小隊(duì)伍的就業(yè)率，讓現(xiàn)有維修隊(duì)能維持下去，生存下去，在今天的形勢(shì)下就是勝利。而要做到這一點(diǎn)，在渠道下沉的合作中雙贏的理念就很重要。萬(wàn)和北京代理商李連文說(shuō)：“只保證自己利益而不保證別人的利益的時(shí)候，沒(méi)有人和你繼續(xù)合作。而我們努力保證下級(jí)客戶的利益，這個(gè)理念使我們建一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就成功一個(gè)，開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶就成為我們最好的合作伙伴。我相信我們和我們的合作伙伴能成功度過(guò)這個(gè)家電市場(chǎng)的嚴(yán)冬。”

　　也許，萬(wàn)和代理李連文的做法對(duì)您也會(huì)有所啟發(fā)。