二三線城市家電零售業(yè) 從競爭到競合

　　當(dāng)一級市場日趨飽和，家電連鎖則將競爭轉(zhuǎn)向了二三線城市市場。近些年哈爾濱的黑天鵝、上海的永樂電器、北京的大中電器等“地方諸侯”面對大連鎖的強(qiáng)勢擴(kuò)張，只有被并購。

　　而與此同時(shí)，東莞時(shí)尚電器、河北的北人電器、深圳順電、江西四平家電、湖南友誼商場電器連鎖、武漢工貿(mào)家電、重慶商社等也在探索自己的發(fā)展之路。

　　與在一級城市的進(jìn)攻氣勢相比，全國連鎖在二三線城市變得“溫和”起來。相反，無論從門店數(shù)量還是市場份額來看，二三線城市的區(qū)域家電賣場都顯示出了自己的競爭力。從全國連鎖到來之初大呼“狼來了”，到動(dòng)搖兼并其他零售商，從輕盈上場，再到可以與狼共舞，地方家電專業(yè)賣場的成長現(xiàn)出勃勃生機(jī)。10月底，本刊記者訪問了位于改革開放最前沿的珠三角的兩個(gè)二級城市，珠海和江門，親眼目睹了當(dāng)?shù)丶译娰u場從競爭到競合的實(shí)例。短短三四年時(shí)間，地方家電賣場變得更加從容，更加自信。

　　而在談到區(qū)域家電賣場贏得市場的內(nèi)在因素的探討中，被采訪者不約而同地都首先談到了服務(wù)制勝。

　　目前全國連鎖賣場除了提供賣場內(nèi)的服務(wù)外，很多的售后服務(wù)其實(shí)都是依靠廠家在提供，消費(fèi)者真正消費(fèi)到的是廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，這在很大程度上使這些連鎖企業(yè)在次級城市的消費(fèi)者心中不能夠扎根，利用賣場品牌吸引回頭客形成忠實(shí)的消費(fèi)群的機(jī)率相對就小得多了。

　　與全國連鎖相比，區(qū)域家電連鎖賣場在當(dāng)?shù)爻闪⒌臅r(shí)間更早，大多已經(jīng)有了十年左右的時(shí)間。在近十年的發(fā)展過程中，讓賣場感觸最深的就是消費(fèi)者對于購買家電產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)注。從最初的維修，到后來的送貨上門安裝，再到現(xiàn)在的定期保養(yǎng)等等，扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)伴隨著區(qū)域家電賣場發(fā)展的每一步，也包括組建自己的服務(wù)隊(duì)伍，培養(yǎng)自己的專業(yè)技術(shù)人才。以物流配送為例，珠海的泰鋒電器不但建有自己的物流倉庫，更有自己的配送隊(duì)伍。而江門的恒發(fā)電器則根據(jù)本區(qū)域內(nèi)的需求，將物流配送的時(shí)間最短縮短到半小時(shí)。也就是說，你前腳買的東西，等你到家的時(shí)候，產(chǎn)品也送來了。這與全國連鎖賣場大范圍下達(dá)訂單和24小時(shí)送貨的規(guī)定，無疑在服務(wù)的快捷上搶占了先機(jī)，也給消費(fèi)者帶來了很多的便利。確實(shí)限時(shí)配送能夠讓消費(fèi)者更快的體驗(yàn)到新產(chǎn)品帶來的享受，也便于處理很多售后的其他問題。例如，有的消費(fèi)者在周六上午購買的產(chǎn)品，如果中午前送貨的話，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，他可以在周末將問題解決。而如果是第二天送貨安裝的話，出了問題之后，要等到周一才能處理，耽誤上班的時(shí)間。短短的幾個(gè)小時(shí)時(shí)間，縮短了賣場和消費(fèi)者的距離。而服務(wù)在增加賣場成本的同時(shí)，也會(huì)給賣場帶來無法計(jì)算的口碑效應(yīng)。

　　區(qū)域賣場正是在客觀地分析自己之后，深挖服務(wù)的同時(shí)，讓自己獲得了充分的成長空間。那么與全國性家電連鎖相比，區(qū)域家電賣場笑傲江湖的背后還有哪些主客觀因素呢？

　　稀缺的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源

　　每個(gè)城市好的商業(yè)位置是非常有限的，幾乎各個(gè)商家為了爭取一個(gè)門店位置往往不惜代價(jià)。

　　我們知道全國性家電連鎖在一級城市的發(fā)展是依靠大型城市幾年里超速發(fā)展的新的商業(yè)店址資源來獲得的。而與一級城市遍地開花的大型物業(yè)相比，由于常駐人口和流動(dòng)人口都有限，二三線城市在發(fā)展的過程中，商業(yè)資源的增長幅度相對較小，而適合作為家電賣場的大型商業(yè)賣場資源就少之又少。這使得這些城市短時(shí)間之內(nèi)幾乎沒有出現(xiàn)新的商業(yè)中心。而駐守在老商業(yè)中心、擁有好地段的賣場就成為當(dāng)?shù)氐募译娰u場得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這就為當(dāng)?shù)刭u場提供了客流量的保證。這些正是零售業(yè)成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　有了商業(yè)資源，能否做到優(yōu)質(zhì)也是關(guān)鍵。我們也注意到，盡管二三線城市在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些新的商業(yè)區(qū)。而區(qū)域賣場早在全國性家電連鎖到來之前就已經(jīng)嗅到了變化的味道，利用當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)關(guān)系，低價(jià)購買了這里的物業(yè)。與全國性家電連鎖在二三線城市租賃物業(yè)相比，開發(fā)商和地方行政主管更愿意低價(jià)把它們賣給 “自己人”。還有一種情況是，全國性家電連鎖在當(dāng)?shù)氐男律虡I(yè)區(qū)承租了物業(yè)，開設(shè)了門店，但是客流量低確實(shí)是一個(gè)暫時(shí)無法扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)問題，他們要有充分的耐性來培養(yǎng)門店人氣，而是否能夠堅(jiān)持下去，等到門店有足夠的人氣則是要靠數(shù)字來說話。

　　因此，區(qū)域家電賣場在優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源上獲得了先機(jī)，也獲得了足以與全國連鎖競爭的最關(guān)鍵的籌碼。

　　運(yùn)營管理體系不斷進(jìn)步

　　以前走進(jìn)區(qū)域賣場的門店，就像進(jìn)了菜市場：里面的促銷員清一色的中年婦女，相對于年輕人，她們的管理難度要大得多?，F(xiàn)在如果你走進(jìn)區(qū)域賣場的話，幾乎與全國連鎖不分上下。

　　與全國連鎖相比，以前區(qū)域家電賣場的管理無疑是較為落后的，但是也是符合當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展現(xiàn)實(shí)的。而能夠堅(jiān)持到現(xiàn)在的賣場，也大多是在內(nèi)部管理比較先進(jìn)、制度體系比較完善、善于進(jìn)取提升的企業(yè)。他們在市場中錘煉過程中，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，從單店經(jīng)營到連鎖發(fā)展，已經(jīng)逐漸摸索出一條適合當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砟Ｊ?，使得整個(gè)體系的運(yùn)營在效率優(yōu)先和制度化管理中尋找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。因此，如果說，全國連鎖是“萬噸巨輪”，他們就是可以隨時(shí)掉頭的“威尼斯小艇”，發(fā)現(xiàn)問題之后，可以隨時(shí)變化，靈活是他們生存的法寶。

　　以珠海的泰鋒電器為例，在近十年的發(fā)展中，泰鋒電器已經(jīng)擁有了7 間家電連鎖門店，覆蓋了珠海市各區(qū)域的購買力。泰鋒電器在2003年就有了自己的ERP系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部不但擁有我們熟知的采購部、策劃部、發(fā)展部等賣場運(yùn)營的關(guān)鍵部門，還有自己的法務(wù)部、管委會(huì)等。

　　善于學(xué)習(xí)他人的營銷之道

　　善于學(xué)習(xí)也是區(qū)域家電賣場飛快進(jìn)步的因素之一。在轉(zhuǎn)型為家電零售業(yè)的初期，區(qū)域賣場的運(yùn)營是比較保守的。沒有報(bào)紙廣告、沒有統(tǒng)一的市場推廣，只靠簡單的賣場內(nèi)宣傳。但是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)全國連鎖鋪天蓋地的廣告效果神奇的時(shí)候，也開始了模仿，并在宣傳方式上重視區(qū)域文化差別，融入了鮮明的“本土化思想”。從而使得區(qū)域賣場的推廣做得更是有聲有色。而這就是借鑒了競爭對手的經(jīng)驗(yàn)之后的結(jié)果。例如，一二級市場消費(fèi)者對主流報(bào)紙媒體比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇。而珠海、江門等二三級市場則不然，如何尋找具有競爭力的價(jià)格或形象宣傳便成了低成本廣告投放的重要一步。于是區(qū)域家電賣場采取了到小區(qū)、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做深度推廣的宣傳策略。

　　充分整合資源

　　資源是人人需要的，優(yōu)勢資源更是賣場都在搶奪的。

　　在全國連鎖發(fā)展的初期，家電廠家看到他們美好的未來，把優(yōu)勢的資源一股腦地投給了全國性連鎖。隨著店面數(shù)量的逐漸增多，家電連鎖開始“欺客”。除了各種費(fèi)用的水漲船高，廠家更是在談判中完全失去了自己的話語權(quán)。資源的投入已經(jīng)不是你想給就給，想不給就不給的了。當(dāng)廠家醒悟的時(shí)候，開始尋求市場突圍的方法。一方面有實(shí)力的廠家在二三線城市開設(shè)專賣店，發(fā)展自己可以掌控的渠道資源；一方面各地廠家開始出臺(tái)一些扶助區(qū)域優(yōu)勢賣場的政策。這使得區(qū)域賣場在上游資源的整合上有了較好的空間。

　　以珠海泰鋒電器為例，最初他們賣場中的彩電品牌大多數(shù)是中低端品牌，外資的高端品牌對他們根本就是不屑一顧。隨著泰鋒電器自身實(shí)力的不斷提高，在區(qū)域市場地位的提升，很多外資品牌都進(jìn)駐了他們的賣場，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績。而有的當(dāng)?shù)毓?yīng)商則明確表示，他們不會(huì)讓所有的品牌都進(jìn)入全國連鎖，只是有選擇性的進(jìn)入。而對于區(qū)域賣場，則是鼎力支持。

　　同時(shí)，區(qū)域賣場還有豐富的人脈資源，這也屬于優(yōu)質(zhì)的資源。正是因?yàn)閰^(qū)域家電賣場在當(dāng)?shù)赜兄T多的人脈資源，團(tuán)購單和工程單的生意大多好于全國連鎖。

　　在異業(yè)合作方面，區(qū)域家電賣場也是對手不能相比的。在二三線城市，很多家電專業(yè)賣場附近綜合了超市、餐飲等消費(fèi)場所，讓消費(fèi)者可以在一個(gè)相對小的區(qū)域內(nèi)解決自己吃喝玩樂等多方需求。也有的區(qū)域?qū)I(yè)賣場本身就是百貨公司的一個(gè)部門。例如，南百家電就是南百的一個(gè)部門，消費(fèi)者在購買家電的時(shí)候，還可以順便逛百貨公司。

　　總之，區(qū)域家電賣場的發(fā)展壯大不是因?yàn)樗麄冎辉谀骋粋€(gè)方面做得好，而是他們的企業(yè)沒有明顯的弱項(xiàng)，并在發(fā)展的過程中不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的結(jié)果。無論是企業(yè)管理、資金實(shí)力還是人才培養(yǎng)等都領(lǐng)先于對手，使得競爭成為競合。下期筆者將把珠海泰鋒電器的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給大家做詳細(xì)的分析。