家電賣場體驗式營銷再升級

　　時尚電器是東莞地區(qū)家電零售龍頭企業(yè)，在當?shù)負碛?2家零售門店，占有超過50%的市場份額。2010年4月時尚電器以東城中路店、鴻福路店試點，將手機、電腦、數(shù)碼三大品類全部改為開放式陳列，隨后陸續(xù)對旗下門店進行改造，計劃2011年內全部所轄門店3C類產品均實現(xiàn)開放式陳列。

　　在家電連鎖賣場，數(shù)碼產品采用開放式陳列銷售較為少見，在東莞市場，時尚電器也是首家將所有3C類產品全部采用開放式陳列的家電賣場。其中電腦開放式陳列除采用新的陳列貨架以外，增設了電腦新品快享展示柜。數(shù)碼開放式陳列區(qū)增加了拍攝區(qū)、數(shù)碼新品演示、點讀機陳列貨架。且全部展品均為實體樣機。那么其門店陳列形式到底有哪些變化？又對銷售有哪些積極影響的呢？帶著這些疑問，2011年3月，本刊記者特來到東莞時尚電器進行實地調研，對其賣場改造前后的情況進行了詳細了解。

　　首先，開放式陳列要從消費者的購物心態(tài)出發(fā)，真正體現(xiàn)以客為尊的銷售理念。對于數(shù)碼、IT類產品，大部分消費者在購買前都希望進行試用。傳統(tǒng)的賣場陳列模式，把商品陳列在玻璃柜當中，柜臺將產品與顧客隔離開，或者是不采用真機出樣。因此，顧客來到賣場，可觸摸到的只能是冰冷的玻璃擋板。雖然也可以試用產品，但卻需要銷售人員幫助拿取。如果想多試用幾個產品，消費者難免會因需要銷售人員幫助頻繁拿取產品而產生一些心理上的壓力，感覺沒有選擇的自由，會大大削弱顧客的購買興趣。

　　而采用開放式陳列讓消費者可以零距離接觸數(shù)碼產品，并可以開機試用等進行系列操作，讓消費者在選購產品的全過程中都十分方便，購物時的體驗更為自由和輕松。這無形中就會加大顧客在展柜前停留的時間，增加購賣的成交率。當然由于大多數(shù)消費者在購買3C類產品時，還是希望得到銷售人員的幫助。因此，在開放式陳列區(qū)需要配備專業(yè)技能較高的銷售人員，當消費者需要幫助指導時，他們能夠適時地指導消費者體驗產品，回答消費者的疑問。

　　電腦類產品改造前

　　電腦類產品改造后

　　數(shù)碼產品改造前

　　數(shù)碼產品改造后

　　手機陳列改造前

　　手機陳列改造后

　　其次，開放式陳列，重點在于要突出產品的性能特點。因產品不同，展柜的高度需要依據(jù)人體行為學對產品擺放的高度進行了不同的設計，以保證對于大多數(shù)消費者來講都能夠在最為舒適的視覺范圍內瀏覽產品各類詳細信息，可以隨時將自己喜愛的產品拿到手中試用，了解產品的性能。例如在數(shù)碼相機銷售區(qū)，顧客可以拿著相機隨意試拍，拍攝的照片可以放到電子相冊中現(xiàn)場看效果。讓消費者將體驗的效果作為標準，來衡量產品的可買度，而不是看著說明書上的一堆參數(shù)來選擇產品。

　　不同的使用環(huán)境產品可能會有不同的使用效果，因此時尚電器的3C類產品每個開放陳列區(qū)域的設計，都聽取了日本專家的建議。如以相機區(qū)域為例，設置了行駛的火車、流水、吊繩飛機等等，讓顧客能夠真切得到相機的諸如畫質、防抖等等方面的性能，最大程度地讓消費者體驗產品各項功能的真實效果是怎樣的。

　　數(shù)碼IT產品的更新?lián)Q代非?？欤水a品的功能創(chuàng)新以外，各種概念更是層出不窮。特別是基于功能差異化的趨同，眾多廠商都以概念性口號來體現(xiàn)其產品的價值，而體驗能把產品的理念展現(xiàn)的更加具體。為此在數(shù)碼IT展區(qū)都單獨開辟的新品快享區(qū)，即方便消費者更好的體驗新產品。

　　新品快享

　　再次，開放式陳列，讓顧客的停留時間加長，顧客滿意度增加，對銷售的促進作用明顯。因開放式陳列遵循了顧客的消費習慣，提升了消費者體驗過程的舒適性。如時尚電器的點讀機產品陳列區(qū)，改造前展柜高度雖然也是依據(jù)小朋友的身高設計，但柜體底部有擋板，小朋友坐在體驗柜前腿不能放到桌子下邊，會很不舒適。而新的點讀機展柜，采用課桌式的設計，底部留出了足夠的空間，方便小朋友把腿放進去，使體驗的舒適度大大提高。

　　舒適便捷的購物環(huán)境，易于引導消費者親自體驗產品，如時尚電器的調查顯示，顧客對3C商品陳列的喜愛度由改造前的39.7%，上升至81.3%。而陳列設施的人性化設計，則會讓顧客停留的時間加長，在體驗中感受到產品的最大價值，對銷售的提升作用效果明顯。據(jù)時尚電器消費者調查中心的調研數(shù)據(jù)顯示，3C商品實行開放式陳列后客流量由改造后較改造前提升了30%，展示商品較未展示商品的顧客關注度提高了36%，銷售額展示后較展示前提升了33%， 2010年9月份市場份額同比均有明顯的提升。電腦由41.18%提升至48.7%，數(shù)碼產品由46.68%提升至55.81%，手機產品由23.22%提升至39.14%。

　　陳列方式的改變，對賣場的商品管理水平提出了更高要求。如全部采用實體機的出樣，因大部分家電零售賣場中對3C類產品的銷售都是即有經銷又和代銷，雖然可以通過與供應商洽談得到部分樣機支持，但大部分還需要賣場自己承擔，樣機成本增加。同時還需要增加應對樣機丟失的管理等。時尚電器采用了感應防盜系統(tǒng)與電子監(jiān)控相結合的方式，樣機一旦離開安全位置以后就會自動報警，也是一種比較經濟比較有效的解決方案。

　　時尚電器對3C類產品的開放式陳列創(chuàng)新，使家電零售賣場在數(shù)碼IT類產品銷售中的競爭力得到有效提升。但更是零售賣場回歸以消費者需求為中心，對消費者習慣和需求進行調研，進而改進運營模式，讓消費者能夠零距離接觸產品的體驗式營銷，使零售賣場的銷售模式更具人性化也更具親和力。