差異化營(yíng)銷是電商的競(jìng)爭(zhēng)法則

　　從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營(yíng)成本要低于線下運(yùn)營(yíng)成本，毛利率也可以得到控制，而且操作起來(lái)比較省心省力。而貝尤電器在線下傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，因此，我們把更多的精力投入到了電子商務(wù)領(lǐng)域。目前，公司在電子商務(wù)方面的銷售規(guī)模已經(jīng)逐步超越了傳統(tǒng)渠道。

　　我們?cè)陔娮由虅?wù)方面的運(yùn)作主要分為兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊。一方面是與京東商城、卓越亞馬遜、新蛋網(wǎng)、易訊等專業(yè)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)買斷經(jīng)銷的方式，展開合作，也允許他們退貨，這樣的平臺(tái)操作流程和線下傳統(tǒng)渠道類似；另外一方面就是由我們自己去運(yùn)作的淘寶網(wǎng)的B店和C店。這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊既分開運(yùn)作，又可以實(shí)現(xiàn)資源共享。比如圖片可以共享，產(chǎn)品知識(shí)可以共享，售后服務(wù)可以共享等。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合，雖然在售后、物流配送等資源方面都可以共享，但是具體操作起來(lái)涉及到方方面面的細(xì)節(jié)。所以，我們還是將電子商務(wù)獨(dú)立出來(lái)運(yùn)作，組建起了一支專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，并且把電子商務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)作為接下來(lái)的重點(diǎn)工作。

　　線上的網(wǎng)購(gòu)渠道和線下傳統(tǒng)渠道雖然在操作有很多相通的地方，但是還是網(wǎng)購(gòu)渠道還是具有自身的特殊性。在具體操作上，還需要注意把控好一些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

　　要保證貨源的豐富和穩(wěn)定

　　對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和網(wǎng)上開店來(lái)說(shuō)，貨源供應(yīng)無(wú)疑是頭等大事。其實(shí)貨源的問(wèn)題對(duì)于網(wǎng)購(gòu)有著很大的意義。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定可靠的貨源是其生存發(fā)展的基本保證。而對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，豐富充足的貨源是操作好網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的基本依托。像京東、卓越等比較大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，對(duì)于貨源的要求非常高，所以京東、卓越等平臺(tái)也愿意和一些比較大的供應(yīng)商合作，因?yàn)檫@些供應(yīng)商往往貨源比較穩(wěn)定、充足和豐富，能夠滿足他們的需求，能夠推動(dòng)貨源，并且也能夠保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　作為具備一定規(guī)模的代理商，我們同時(shí)有幾個(gè)牌子在操作，涉及到的小家電品類也比較多，資源相對(duì)比較豐富一點(diǎn)，在與網(wǎng)購(gòu)談判平臺(tái)的合作中，就會(huì)具備一定的優(yōu)勢(shì)。而就我們自己操作的淘寶網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的豐富度也一定要有。因?yàn)楫a(chǎn)品越多，顧客進(jìn)店的幾率越高，逛店的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的機(jī)會(huì)也就相應(yīng)的比較多。我們現(xiàn)在的兩季電器等產(chǎn)品，在貨源上有充足的保證。另外，產(chǎn)品的品類和品牌也比較豐富，這樣就滿足了操作網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的基本要求。我們下一步還會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的貨源采購(gòu)，比如引進(jìn)一些原來(lái)做外銷的商品，還有多引進(jìn)一些個(gè)性化的商品，來(lái)滿足網(wǎng)上不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　貨品組織和產(chǎn)品型號(hào)要錯(cuò)開

　　同時(shí)操作傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道，線上和線下的銷售肯定會(huì)有沖突。在消費(fèi)對(duì)象的招徠方面，矛盾尚比較小。原因主要是兩者面對(duì)的消費(fèi)群體不一樣，線上大多數(shù)都是針對(duì)的八零后，包括九零后的主力消費(fèi)群體，而線下消費(fèi)主體是八零前的消費(fèi)群體。而價(jià)格沖突就顯得尤為突出，由于線上渠道銷售的貨品由于由于運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本都相對(duì)較低，售價(jià)肯定要比線下零售店便宜，這樣一來(lái)就會(huì)對(duì)線下的銷售造成沖擊。雖然現(xiàn)在線下的消費(fèi)者有很多不會(huì)太去計(jì)較線上的銷售價(jià)格，因?yàn)樗麄兇_實(shí)也知道線下的運(yùn)營(yíng)成本比較高。然而如果是同樣一個(gè)型號(hào)，肯定是網(wǎng)上賣的要便宜一些，這樣就會(huì)不可避免地引起線下消費(fèi)者的投訴，造成麻煩。因?yàn)榧译姾头b不一樣，同樣的商品稍微改變一下，就是另外一種款式，可以另行定價(jià)。而家電產(chǎn)品一個(gè)型號(hào)就是對(duì)應(yīng)一款產(chǎn)品，線上和線下都是相同的。

　　簡(jiǎn)單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷售，如果兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對(duì)于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力；如果線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無(wú)疑問(wèn)又將影響線下的銷售。要解決這個(gè)問(wèn)題只能是錯(cuò)開經(jīng)營(yíng)。線上和線下的貨品我們也會(huì)進(jìn)行差異化的處理，盡量將型號(hào)錯(cuò)開銷售。另外，還會(huì)專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，引進(jìn)適合的貨品專供網(wǎng)上銷售。還可以通過(guò)差異化的促銷來(lái)平衡價(jià)格，我們會(huì)采取階升、會(huì)員制等形式，還有類似于京東商城的“月黑風(fēng)高”等活動(dòng)，去吸引流量，刺激銷售。

　　迎合線上消費(fèi)者的個(gè)性需求

　　網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體是一個(gè)全新的消費(fèi)人群，有著鮮明的個(gè)性化消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣。基于網(wǎng)購(gòu)群體多樣化、個(gè)性化的需求，以往粗放式宣傳手段不再能打動(dòng)用戶的心，更為精細(xì)定制的“差異化營(yíng)銷”則成為電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的新法則。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的分析研究，對(duì)于他們個(gè)性化消費(fèi)需求的滿足程度，直接決定了對(duì)線上消費(fèi)者的吸引力和他們的忠誠(chéng)度。

　　已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，需要有一個(gè)轉(zhuǎn)型和適應(yīng)的過(guò)程。線上和線下的營(yíng)銷方式完全不一樣，最關(guān)鍵的是它的受眾群體不一樣。35歲以下的年輕群體是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們占據(jù)了網(wǎng)民總數(shù)的70%以上。其消費(fèi)理念和消費(fèi)需求和線下的消費(fèi)者差異很大，我們要盡可能地去迎合他們的特定需求。比如八零后的消費(fèi)群體追求時(shí)尚，追求新穎，我們就會(huì)更多地把在外觀上比較靚麗，設(shè)計(jì)比較新穎的產(chǎn)品放在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行銷售，并且把新品和時(shí)尚的產(chǎn)品放在比較顯眼的陳列位。此外，新奇、時(shí)尚、美觀、潮流的個(gè)性化產(chǎn)品也是我們的引進(jìn)重點(diǎn)。

　　另外，線下可以很直觀地進(jìn)行體驗(yàn)式的消費(fèi)，而線上更多的是圖片、文字和數(shù)據(jù)，看不見(jiàn)摸不著，沒(méi)有購(gòu)物體驗(yàn)，因此，我們也要盡可能細(xì)致地去全方位滿足線上消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。比如將商品的表述更加通俗易懂、更加全面準(zhǔn)確，圖片質(zhì)量不斷提高和美化，搜索更為快捷，配送的效率與速度更快，退換貨更為方便等。

　　貨品物流安全很重要

　　對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，保證客戶貨物的物流安全很重要。隨著電子商務(wù)大環(huán)境的日益成熟，網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)開始由價(jià)格主導(dǎo)型向均衡理性的方向轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也必將逐步讓位于差異化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，特別是購(gòu)物流程最末端的物流配送的競(jìng)爭(zhēng)。比如，線上和線下的貨品在外包裝上也有不同的要求，因?yàn)榫€上的貨品在銷售過(guò)程中，物流的環(huán)節(jié)比較長(zhǎng)，外包裝在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗比較大，也不是自己可控的。因此網(wǎng)購(gòu)有些專供的機(jī)型，我們都是加厚包裝的。許多線上貨品的外包裝，我們都是要進(jìn)行加厚處理的，針對(duì)不同貨品還做了相應(yīng)的特殊處理，避免在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中造成貨品損壞，帶來(lái)不必要的損失。

　　對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，做網(wǎng)購(gòu)相對(duì)還是比較省力、省心的，相對(duì)來(lái)說(shuō)操作也比較簡(jiǎn)單，而且毛利率是可控的。然而在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中也有一些問(wèn)題，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的要求和門檻也越來(lái)越高，比如前期對(duì)于毛利率的要求不是很高，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)對(duì)于毛利要求越來(lái)越高，本來(lái)網(wǎng)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)之一就是價(jià)格，這樣網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱。在線下大多數(shù)的物流配送都是代理商自己來(lái)完成的，網(wǎng)購(gòu)更多的是依托于第三方，對(duì)于物流運(yùn)輸?shù)囊蠓浅８?，物流費(fèi)用成本會(huì)越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)對(duì)于毛利率的要求提高以后，就會(huì)削弱其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)購(gòu)毛利率逐漸降低以后的操作模式，是我們下一步要更多地去思考的問(wèn)題。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）