即熱式迷失在外觀與品質(zhì)的岔路口上

　　近幾年以即熱式電熱水器一直是一個(gè)非常紅火的行業(yè)，但其實(shí)自2005年即熱式電熱水器呈現(xiàn)出一個(gè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭以后，其市場(chǎng)發(fā)展的速度并沒(méi)有企業(yè)預(yù)期的那樣快。雖然從中怡康對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，2006年電即熱式熱水器的零售量增長(zhǎng)速度高達(dá)77.9％，2007年零售量市場(chǎng)增速高達(dá)82.1％。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大家都不否認(rèn)即熱式行業(yè)在發(fā)展前進(jìn)，但真實(shí)的市場(chǎng)情況也的確并非如數(shù)據(jù)上所顯示的那么樂(lè)觀。

　　之所以這樣說(shuō)，一方面是目前國(guó)內(nèi)即熱式電熱水器產(chǎn)品的市場(chǎng)容量其實(shí)仍是有限的。因即熱式電熱水器有安裝環(huán)境的限制，從我國(guó)的用電環(huán)境來(lái)看居民的家用電表普遍都是20安到30安的容量，一些新建樓盤及舊房改造以后的容量也只有40安~50安。那么從客觀環(huán)境來(lái)講，很多家庭的電表是不允許使用多種大功率家電產(chǎn)品的。這也是國(guó)內(nèi)電熱水器行業(yè)中的大品牌不去真正涉足即熱式行業(yè)的主要原因。其實(shí)大品牌非常注重對(duì)市場(chǎng)的研究，他們對(duì)市場(chǎng)的把握要好于很多即熱式電熱水器企業(yè)，有品牌支撐，在技術(shù)實(shí)力，有資金保證，但卻不去涉足這一領(lǐng)域，這也充分說(shuō)明市場(chǎng)的容量不足以吸引這些大品牌。

　　另一方面，從數(shù)據(jù)上看市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快的原因中，很重要的一點(diǎn)就是在各級(jí)市場(chǎng)中即熱式電熱水器進(jìn)入零售終端的數(shù)量及各零售終端中品牌數(shù)量的增加。例如在2006年底西北市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中即熱式電熱水器品牌僅有3個(gè)，而到了2007年底則增加為7個(gè)。因此雖然從數(shù)據(jù)總量上反映出同比快速增長(zhǎng)，并不一定真的市場(chǎng)總銷售規(guī)模也同樣達(dá)到這一發(fā)展速度。特別是2006年起，很多沒(méi)有任何研發(fā)能力，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，甚至連技術(shù)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有的企業(yè)進(jìn)入到了即熱式行業(yè)，只是從配件廠買來(lái)外殼等零配件簡(jiǎn)單組裝之后就以高價(jià)批發(fā)給各地的批發(fā)商。這些質(zhì)量非常不穩(wěn)定的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了問(wèn)題，但這些企業(yè)在賺取暴利以后，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)卻玩起了失蹤，即使沒(méi)有失蹤，給消費(fèi)者退貨或換貨了，卻使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)整體即熱式電熱水器產(chǎn)品產(chǎn)生不信任。而即熱式電熱水器興起時(shí)間短，還有很多空白地區(qū)，因此，可能這些企業(yè)換了一個(gè)品牌，換了個(gè)城市，很容易就又進(jìn)入到另外的市場(chǎng)，但其產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有得到根本性的提升。這類不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品對(duì)于行業(yè)的危害是非常大的，無(wú)形中給真正做重質(zhì)量，做品牌的即熱式熱水器企業(yè)的發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了很多難以解決的問(wèn)題，自然也影響了行業(yè)發(fā)展的速度。因此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，自2006年以來(lái)，整體上即熱式電熱水器行業(yè)的銷售規(guī)模其實(shí)一直都在20多萬(wàn)臺(tái)徘徊，并沒(méi)有突破30萬(wàn)臺(tái)。

　　因此，現(xiàn)在的即熱式電熱水器市場(chǎng)已經(jīng)變得非常復(fù)雜的，很多企業(yè)簡(jiǎn)單地以為即熱式電熱水器市場(chǎng)會(huì)快速發(fā)展，產(chǎn)品做起來(lái)也不復(fù)雜，目前又沒(méi)有大品牌的涉足，是創(chuàng)品牌的好時(shí)機(jī)，只要肯投入，就能夠把市場(chǎng)做大。但當(dāng)他們真正進(jìn)入到這一領(lǐng)域以后，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并非想象的那樣，沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)做保障的前提下去作市場(chǎng)是不可能成功的。而身處其中的優(yōu)秀品牌，面對(duì)在這種不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，又要跟那些以為多做表面文章，過(guò)于注重用外觀去吸引消費(fèi)者，但產(chǎn)品基本性能并不是很優(yōu)秀的品牌去搶市場(chǎng)。雖然自己的產(chǎn)品技術(shù)過(guò)硬、質(zhì)量穩(wěn)定但未必能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可，因消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在質(zhì)量上由于看不見(jiàn)摸不著，而外觀卻可一目了然。這種狀況又讓一些在即熱式電熱水器領(lǐng)域有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，雖然有能力去提升產(chǎn)品的品質(zhì)卻有勁使不出。使整體即熱式電熱水器行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的提升成為擺在行業(yè)面前的一道急需突破的難題。

　　例如，漢諾威總經(jīng)理陳蘇從上世紀(jì)70年代起就從事DSC單晶盾電熱科技術(shù)研制，為德國(guó)高級(jí)轎車汽車制造公司生產(chǎn)電熱系列配件，從上世紀(jì)70年代末生產(chǎn)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的第一臺(tái)用DSC單晶盾發(fā)熱技術(shù)的即熱式電熱水器之后，二十多年，一直向德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等歐州國(guó)家出口即熱式電熱水器。其研發(fā)生產(chǎn)的石英管無(wú)機(jī)鍍膜加熱器產(chǎn)品安全性穩(wěn)定性一直很好，在水質(zhì)復(fù)雜的環(huán)境下也非常適應(yīng)，但開始做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后卻遇到了很大的阻力。在成熟的歐洲市場(chǎng)，消費(fèi)者并不在乎產(chǎn)品的外觀，基本都是以白色作為外觀的顏色，但對(duì)內(nèi)在質(zhì)量和性能要求非常高，而且出口地用測(cè)試質(zhì)量說(shuō)話。但當(dāng)他們也把這種外觀簡(jiǎn)單、內(nèi)在品質(zhì)很好的產(chǎn)品拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在品質(zhì)（安全、穩(wěn)定、耐用、節(jié)能、舒適）并不太看重，產(chǎn)品無(wú)法再短期內(nèi)迅速上量，高品質(zhì)高價(jià)格的產(chǎn)品并不能獲得消費(fèi)者的充分認(rèn)可，好賣的是那些內(nèi)在質(zhì)量不如他們而外觀又很漂亮的產(chǎn)品。

　　其實(shí)即熱式電熱水器的使用環(huán)境比較潮濕，機(jī)器在潮濕環(huán)境下使用，很多漂亮的顯示效果在使用一段時(shí)間以后經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。但是，由于一些企業(yè)出于“好銷”的誤導(dǎo)，消費(fèi)者不明就里，不成熟的消費(fèi)觀又過(guò)于看重“時(shí)尚”“漂亮”的心理，在產(chǎn)品的外觀上大做文章，設(shè)計(jì)得越來(lái)越漂亮，用漂亮=檔次去吸引消費(fèi)者。雖然即熱式電熱水器產(chǎn)品的賣點(diǎn)中，基本上都在針對(duì)儲(chǔ)水式電熱水器內(nèi)膽受水質(zhì)影響上做文章，聲稱即熱式電熱水器加熱體不易結(jié)垢，使用壽命比儲(chǔ)水式電熱水器長(zhǎng)，一般是儲(chǔ)水式電熱水器的2~3倍。而實(shí)際上，優(yōu)秀品牌的儲(chǔ)水式電熱水器如按時(shí)更換鎂棒使用壽命可以超過(guò)10年，但即熱式電熱水器產(chǎn)品目前如果可以保證使用5年以上就是品質(zhì)非常不錯(cuò)的產(chǎn)品了，往往是漂亮的產(chǎn)品使用一兩年就要更換核心部件加熱管。而這種現(xiàn)象也不僅僅是漢諾威一個(gè)品牌的尷尬，更是這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的尷尬。使行業(yè)在外觀和品質(zhì)的岔路口上迷失。這是一個(gè)行業(yè)走向成熟中不應(yīng)有的現(xiàn)象。

　　可能有些業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：手機(jī)行業(yè)不就是賣外觀而取勝的嗎？西門子手機(jī)因?yàn)橘u功能而失敗了。即熱式為什么不能？但這些人是沒(méi)有深思：手機(jī)的外觀營(yíng)銷，是在保證基本功能穩(wěn)定的前提下取勝的。但即熱式產(chǎn)品的壽命、安全性、穩(wěn)定性、舒適性解決了嗎？沒(méi)有。簡(jiǎn)單的類比是非理性的。熱水器最基本的功能是提供能夠滿足消費(fèi)需要的生活用熱水，它對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值體現(xiàn)在安全可靠、長(zhǎng)壽耐用、節(jié)能省錢、時(shí)尚美觀、使用便捷、洗浴舒適、衛(wèi)生健康、專業(yè)服務(wù)八個(gè)方面。其中安全可靠、長(zhǎng)壽耐用這兩項(xiàng)是最為基本的價(jià)值，也是核心，其余六項(xiàng)都應(yīng)是建立在前兩項(xiàng)基本價(jià)值之后的性能提升。

　　雖然外觀精美不是即熱式電熱水器產(chǎn)品最為核心的賣點(diǎn)，但卻是其相對(duì)于傳統(tǒng)電熱水器來(lái)講非常有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)賣點(diǎn)。如果說(shuō)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最基本的價(jià)值已經(jīng)做到很好，那么外觀漂亮?xí)r尚一些是錦上添花的好事。但如果基本價(jià)值需求都還不是很好的情況下，只是追求外觀的漂亮，是在舍本求末，企業(yè)只能獲得短期內(nèi)的收益，無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展，勝出的肯定還是品質(zhì)取勝的品牌。在這方面電熱水器行業(yè)中也是有過(guò)相關(guān)教訓(xùn)的，在本世紀(jì)初，一些電熱水器品牌為滿足部分消費(fèi)者追求時(shí)尚，喜歡薄小機(jī)型的需求，生產(chǎn)“８”字形不銹鋼內(nèi)膽產(chǎn)品、雙膽產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出也曾供不應(yīng)求，但由于當(dāng)時(shí)技術(shù)工藝不過(guò)關(guān)，短短兩年左右，大批產(chǎn)品漏水嚴(yán)重，使薄型內(nèi)膽的“扁桶”電熱水器廠家和經(jīng)銷商吃盡了苦頭，很大一部分廠家都是因?yàn)槁┧畣?wèn)題無(wú)法解決而在市場(chǎng)中消失。這個(gè)教訓(xùn)不能汲取。當(dāng)然，隨著近年來(lái)焊接技術(shù)、搪瓷技術(shù)的改進(jìn)，薄型雙膽制造技術(shù)再有些企業(yè)獲得突破，但這是后話。

　　通常來(lái)講，一個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)品牌對(duì)于行業(yè)的發(fā)展方向起著重要的引導(dǎo)作用。即熱式電熱水器的品牌集中度很高，行業(yè)前10名企業(yè)的銷售量市場(chǎng)占有率三年來(lái)都保持在80%以上。這種狀態(tài)是利于優(yōu)勢(shì)品牌在行業(yè)內(nèi)部建立游戲規(guī)則的，筆者也希望行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，既然那么注重產(chǎn)品的外觀，在設(shè)計(jì)上也下了不少功夫，能否也在核心性能上也下更大的功夫呢？在核心功能上把那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌淘汰掉，換一種思路也許海闊天空。如果我們的產(chǎn)品耐用性不好，即便我們可以通過(guò)售后服務(wù)彌補(bǔ)，但頻繁的更換，高額的維修成本，是得不償失的。久而久之，企業(yè)是無(wú)法獲得忠誠(chéng)度的。

　　對(duì)于那些有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的即熱式熱水器企業(yè)，本刊主編傅教智提醒他們，目前，既然外觀設(shè)計(jì)不是自己企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，是其他企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，那么還是重點(diǎn)把自己的常處更拉長(zhǎng)一些，堅(jiān)持走品質(zhì)取勝的路線，把科技或穩(wěn)定耐用作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。因消費(fèi)者的口碑是最好的廣告宣傳，而口碑的獲得一定是來(lái)自于使用后對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的認(rèn)同，這時(shí)產(chǎn)品性能優(yōu)劣就會(huì)見(jiàn)分曉。而且在產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)上不一定非要設(shè)計(jì)出比別人更漂亮的產(chǎn)品才有優(yōu)勢(shì)。目前消費(fèi)者在家居裝修中一體化的需求趨勢(shì)非常明顯，更注重產(chǎn)品與整體居室風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因此可以從研究家居類其他產(chǎn)品的風(fēng)格入手，在自己的產(chǎn)品上形成統(tǒng)一風(fēng)格的設(shè)計(jì)，向部隊(duì)的服裝一樣風(fēng)格一致。因在終端產(chǎn)品不是單獨(dú)陳列的，是很多個(gè)產(chǎn)品擺放在一起，某些產(chǎn)品單看起來(lái)外觀不大理想，但放在終端組合在一起，搭配起來(lái)就比較好看，整體性很強(qiáng)，這也是對(duì)外觀進(jìn)行改進(jìn)的一種思路。當(dāng)然，在產(chǎn)品穩(wěn)定的前提下，我們?nèi)匀挥斜匾獙a(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)當(dāng)作一項(xiàng)重要的任務(wù)，因?yàn)橥庥^精巧是即熱式與儲(chǔ)水式競(jìng)爭(zhēng)的一大強(qiáng)項(xiàng)。