創(chuàng)新經(jīng)營模式 提升零售競爭力

　　近些年來，各家電連鎖都在不斷開新店。每年成百上千個新門店的開業(yè)已經(jīng)成為家電連鎖零售商最為重視的工作內(nèi)容之一。如何抓住門店新開業(yè)之機(jī)擴(kuò)大影響，如何利用門店的科學(xué)布局爭取到最佳合作條件，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，鞏固消費(fèi)者，可以說讓零售大王們絞盡腦汁。而要想取得理想中的開業(yè)效果，不僅需要做很多扎實細(xì)致的工作，還要有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略，可謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)需要完美結(jié)合。大商電器問鼎中原的步伐邁開時，國美、蘇寧、永樂、蘇寧四大連鎖在河南已經(jīng)很強(qiáng)勢了。尤其是永樂，幾年前通過收購?fù)ɡ?，在鄭州市民中的認(rèn)可度還是很高的。那么，如何在重重困難下取得生存地位，可以說非常之難。但事實上，大商電器在河南鄭州的開店效果是非常好的。本刊記者前往鄭州，大商電器河南大區(qū)總經(jīng)理房福京接受本刊記者專訪。房福京總結(jié)成功的原因主要來自于三個方面：

　　三位一體經(jīng)營理念確保開店成功

　　鄭州的家電市場經(jīng)歷了從家電作為百貨商場的重要組成部分，到和百貨分家單干，再到如今的與精品百貨戰(zhàn)略結(jié)合的嘗試，其間除了市場的因素，更多的是商家的經(jīng)驗總結(jié)和資源共享的需要。大商集團(tuán)在向中原拓展的戰(zhàn)略上，確定了超市、百貨、電器三位一體的經(jīng)營理念，即大型綜合購物中心（新瑪特）、大型綜合超市、家電。以此為代表，是大商集團(tuán)的三大主力業(yè)態(tài)。

　　從大商在鄭州的第一個店——西郊建設(shè)路店的開店情況來看，這個指導(dǎo)理念還是對的、這個店使用面積5000平方米，建筑面積6000多平方米。開始招商時，大商初到鄭州，首個店面位置并不太好，困難蠻多，不僅很多品牌及供應(yīng)商不看好這個門店，甚至同行們也沒有太重視我們。去年十月開店，開業(yè)第一天時很多品牌只派了一個促銷員來，但到第二天就迅速增加到四五個，因為三種業(yè)態(tài)的聯(lián)合亮相，吸引了眾多消費(fèi)者。而由于人流太多，一兩個促銷員根本就忙不過來。從經(jīng)營效果上看，開業(yè)第一天大商電器便實現(xiàn)了2800萬元的銷售額，第二天銷售了2300萬元。這樣好的成績在其它門店是沒有的，在業(yè)內(nèi)引起了很大反響。目前的經(jīng)營態(tài)勢也比較好，引進(jìn)的品牌，國美蘇寧有的，大商電器都有，其它連鎖沒有的，我們也根據(jù)需求進(jìn)行了規(guī)劃。海信電視在鄭州的銷售從開業(yè)到現(xiàn)在每月一直排在前三名。包括松下冰箱洗衣機(jī)和微波爐的銷售我們都是排在前三名的。九陽在我店的銷售業(yè)績也是受到工廠認(rèn)可的。業(yè)績使供應(yīng)商對我們開始刮目相看。

　　建設(shè)路店作為大商電器立足中原的首個門店，戰(zhàn)略意義非常重要。建設(shè)路店的成功為我們邁向河南市場起到了橋頭堡的作用。到今年四月金博大店開店時，不僅各品牌給了我們比較優(yōu)惠的合作條件，進(jìn)店門檻也高了。雖然開業(yè)的兩天都在下雨，第一天是下大雨，第二天下小雨，但開業(yè)的效果還是非常令我們驚喜的。因為人流太多，我們提前了半小時開門，電器的銷售特別好，再次突破了日銷售額記錄。

　　進(jìn)入一個新的市場要打開局面是很不容易的。要讓消費(fèi)者接受和認(rèn)識我們，需要做出的投入也是巨大的。大商通過綜合店的形式獲得了鄭州消費(fèi)者的認(rèn)可。這種安排是特別好的，使大商電器也相對容易地受到了鄭州消費(fèi)者的空前關(guān)注。

　　借勢做好宣傳引導(dǎo)未必遵循老辦法

　　廣告宣傳一直是這幾年各個家電零售巨頭非常善于運(yùn)用的營銷手段。每每有新門店開業(yè)或是重張，總會在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行鋪天蓋地般的廣告宣傳。大商電器也一樣，非常重視前期宣傳工作。在鄭州店開業(yè)前，大商電器總部也撥下了上百萬?？钣糜诖隧椆ぷ?。但我們并沒有使用那么多資金，只投入了三十多萬元用于此項工作，效果已經(jīng)非常好。原因在于：開店之前一年，大商集團(tuán)就以4.2億的巨資拿下了鄭州金博大三年經(jīng)營權(quán)。作為鄭州非常知名的中高檔購物中心，金博大已經(jīng)運(yùn)營了六年，是鄭州非常具有知名度和品牌效應(yīng)的零售企業(yè)。大商此舉給鄭州零售業(yè)以非常大的震動，各大媒體非常關(guān)注此事件。大商電器也順勢而為，積極配合媒體的采訪，專門展開了開業(yè)前針對電器的開業(yè)造勢工作。在花園路大商新瑪特鄭州總店開業(yè)前，大商電器強(qiáng)勢登陸的條幅已經(jīng)被懸掛起來。“大商電器位于大商新瑪特鄭州總店六樓，經(jīng)營品類包含大商電器全品類家電，彩電、冰洗、空調(diào)、生活小電、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、手機(jī)等一應(yīng)俱全，將成為花園路商圈乃至整個北區(qū)的新消費(fèi)期待。”等等，諸如此類的報道在大商開業(yè)前一直是鄭州各大媒體報道的中心點(diǎn)，使大商電器“人未到，聲先行”，早早就在鄭州掀起了波瀾。可以說，大商的宣傳走出了常規(guī)的操作方法，不僅效果好，而且更有利于塑造大商電器的形象。

　　我們經(jīng)?？梢姷募译娺B鎖開店廣告內(nèi)容幾乎都是雷同的，無外乎是通過低價與贈品的形式吸引消費(fèi)者來到門店中。收購金博大，是影響很大的事件。大商通過事件營銷，作用更佳。

　　信守合約 與供應(yīng)商建立良性的合作關(guān)系

　　大商建設(shè)路店、金博大店的成功開業(yè)，對大商集團(tuán)在河南市場的發(fā)展有著極其重要的意義，在鄭州市引起了良好的反響，為大商的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，原本供應(yīng)商及媒體都不看好的大商建設(shè)路店，憑借開業(yè)以來在鄭州市場不斷提升的份額，漸漸扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者及品牌供應(yīng)商對大商的看法，特別是供應(yīng)商，從不看好到積極支持，可以說發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，對大商即將開業(yè)的鄭州國貿(mào)店也寄予了很大的希望。

　　我們認(rèn)為，要在一個新的區(qū)域拓展開局面，需要各方面綜合實力的比拼。其中，與供應(yīng)商之間的良好合作是最為重要的內(nèi)容之一。大商一是結(jié)款及時，二是沒名目繁多的費(fèi)用，這是我們堅持的兩點(diǎn)原則。從政策方面大商電器與其它零售并沒有太多差別，扣點(diǎn)也都差不多，而因與我們合作的多為有實力的全國性品牌，多為大盤合同合作，只要與總部談好了總合同，我們河南大區(qū)都嚴(yán)格執(zhí)行總部的決定。無論是帳期還是借款，只要合同約定了，我們都嚴(yán)格執(zhí)行。特別是帳期合作方式，到約定時間就結(jié)款，沒有不合理的貨款拖欠和隨意扣除行為。一些促銷、選位方面的合作也都堅持雙方商談的結(jié)果，并一定要有雙方簽字的確認(rèn)函認(rèn)可，絕對不強(qiáng)制行事。這為我們與供應(yīng)商之間建立良好的合作關(guān)系產(chǎn)生了非常重要的作用。

　　相對來講，電器賣場的坪效是比較低的。集團(tuán)考核我們內(nèi)部的三大業(yè)態(tài)也是分別進(jìn)行考核，整個集團(tuán)還是更重視其它兩個業(yè)態(tài)。但這也正是需要我們提升的動力所在。2008年度，鄭州建設(shè)路店年銷售規(guī)模要達(dá)到1個億，金博大店年銷售規(guī)模要達(dá)到1.15億。由于金博大店今年4月份才開業(yè)，到年底要實現(xiàn)9000多萬的銷售目標(biāo)。

　　家電連鎖最終會走向一個以先進(jìn)的經(jīng)營模式和先進(jìn)的管理方式為核心競爭力的時代，而且這個時代已經(jīng)到來。大商電器的宗旨是依托于集團(tuán)的綜合優(yōu)勢進(jìn)行深耕。2008年10月份，大商電器新瑪特的國貿(mào)總店要開業(yè)，大商電器也將進(jìn)入。隨后，大商電器賣場還將遍布鄭州的商業(yè)大廈、百貨大樓、亞細(xì)亞，進(jìn)而開至省內(nèi)的漯河、洛陽、新鄉(xiāng)等城市，鋪設(shè)完整的河南店網(wǎng)，都是通過“三位一體”的經(jīng)營模式，逐漸拉升大商電器在鄭州消費(fèi)者心目中的地位和影響。隨著百貨在鄭州向下扎根，以綜合店的經(jīng)營模式展開大商電器在中原地區(qū)的拓展。雖然困難重重，但我們?nèi)υ跔幦。彩怯幸欢ǖ男判牡?。這需要我們與供應(yīng)商進(jìn)行密切的溝通與商洽，構(gòu)架好我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多更優(yōu)秀的受河南人民喜愛的品牌，不斷拓展新的商機(jī)。