電磁熱水器須走差異化發(fā)展之路

　　電磁熱水器是一個差異化的產(chǎn)品，因此其未來操作市場的手法也應(yīng)該以差異化為主。最近記者一行走訪了順德奧耐得超能電器有限公司，對電磁熱水器的技術(shù)和市場做了深入的了解，并對其未來的市場發(fā)展做了客觀的分析。

　　盡管近幾年來研發(fā)電磁熱水器的企業(yè)有幾家，但將產(chǎn)品真正推向市場的企業(yè)寥寥無幾，目前市場中生產(chǎn)此類產(chǎn)品的品牌不多，而且缺乏主流企業(yè)的參與。目前只有順德奧耐得超能電器有限公司正式推出了定型的產(chǎn)品。沒有更多的品牌共同推廣，使得電磁熱水器市場只能在“低溫”狀態(tài)中緩慢發(fā)展。然而，在中國市場中，只要是有技術(shù)含量、有賣點產(chǎn)品就是差異化產(chǎn)品，也就一定有消費者選購。電磁熱水器也應(yīng)該走差異化道路，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙提升。

　　做好差異化這篇大文章關(guān)鍵是選擇目標(biāo)市場。在我國的一二級城市中，由于家電賣場占據(jù)了市場的大部分份額，因此，與家電連鎖一起成長的國內(nèi)外電熱水器品牌也就占據(jù)了市場的主流。例如，海爾、A.O.史密斯、阿里斯頓等。同時，奧特朗、哈佛等幾個進(jìn)入市場較早的快速熱水器品牌也在大城市銷售前景看好。他們不但進(jìn)入了主要的家電賣場，還通過經(jīng)銷商進(jìn)入一些大型的建材超市等目標(biāo)終端。這些家電賣場和建材超市的主要特點是整體的營銷推廣力度大，聚攏了一定的人氣，帶來了較大的銷售量。但是同時我們也看到，家電賣場和建材超市的整體的運營費用是一個較高的門檻。使得新品牌和中小品牌在這樣的賣場中投入巨大，但是并不一定有好的收效。同時，這些大品牌在主流的城市很多都實行了直營的模式。而這種模式對于廠家的整體銷售水平提出了更高的要求。也就是說，廠家不但要有較大的資金實力，從而滿足家電賣場不斷上漲的進(jìn)場費用；還要有高水平的營銷人員，來配合家電賣場不斷變換的推廣和促銷手法的進(jìn)行。顯然，進(jìn)入市場只有2年時間的電磁熱水器廠家還不具備以上的條件。但是，進(jìn)不了主流城市不等于沒有市場，進(jìn)不了主流零售渠道不等于沒有渠道。中國的區(qū)域差異性很大，消費者的需求多樣，在這樣的情況下，新進(jìn)入的品牌就要以強化產(chǎn)品的賣點為基礎(chǔ)，以代理商為核心，把進(jìn)入二三級市場作為自己的重要的市場運作模式，扎根二三級市場，讓自己先在二三級市場中壯大。

　　依靠代理商做好二三級市場，首先是挖掘產(chǎn)品的核心賣點，并在培訓(xùn)中加以強化。奧耐得電磁超導(dǎo)熱水器的賣點主要是安全和超導(dǎo)材料使用帶來的節(jié)能和高效。電磁熱水器中的水電分離使得水系統(tǒng)與電系統(tǒng)完全分開，這是安全的基礎(chǔ)；電磁轉(zhuǎn)化成熱能的熱效率高，是高效的保證；不產(chǎn)生水垢，同時實現(xiàn)了節(jié)能。這些優(yōu)勢都可以對終端導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn)的時候進(jìn)行強化。同時磁化水的健康功效也是電磁熱水器獨特的賣點之一。由于磁化水增強了皮膚的透氧性，長期使用有輔助的保健治療作用。但是也要注意在強調(diào)電磁熱水器安全的時候，一定要避免攻擊其他產(chǎn)品的弱點，這樣容易讓大品牌都變成自己的對手，造成孤立自己的局面。

　　其次是培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，打造樣板市場。中國的消費市場結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，因此一個新的品牌和一個中小企業(yè)在剛進(jìn)入市場的時候要按部就班地推進(jìn)，而不是貿(mào)然地進(jìn)入所有的市場。由于熱水器是需要安裝的產(chǎn)品，尋找適合自己的代理商就非常重要。熱水器代理商不但要有一定的分銷網(wǎng)絡(luò)，滿足產(chǎn)品的銷售，還要有服務(wù)安裝和配套物流的能力。在對經(jīng)銷商進(jìn)行市場輔導(dǎo)的時候，要加強培訓(xùn)工作，包括對產(chǎn)品賣點的培訓(xùn)、安裝的培訓(xùn)等。并輔導(dǎo)代理商做好樣板終端，打造樣板市場，以點代面。打造幾個成功的樣板市場之后，廠家可以組織新的代理商學(xué)習(xí)樣板市場的經(jīng)驗，做好下一步市場推進(jìn)的工作。

　　第三是廠商的持續(xù)共贏。共贏是一個新產(chǎn)品能夠在市場中立足的根本。當(dāng)一個產(chǎn)品最初進(jìn)入市場的時候，廠家往往會給代理商很多的優(yōu)惠政策，而一旦產(chǎn)品在市場中站住了腳跟，很多廠家就把自己的贏利作為根本的目標(biāo)，對代理商的發(fā)展不聞不問。代理商是否能夠持續(xù)贏利似乎就與廠家無關(guān)了。這個思路是非常錯誤的。廠商的持續(xù)共贏是一個必須堅持的發(fā)展戰(zhàn)略。在廠家能力有限的情況下，沒有代理商，再好的產(chǎn)品無法也進(jìn)入市場，也就不能轉(zhuǎn)化為真正的贏利。廠家贏利的時候，更要堅持與代理商雙贏，這其中包括給出足夠的贏利空間，制定持續(xù)的營銷推廣策略和培訓(xùn)計劃，對市場價格進(jìn)行的有效控制和采取防止串貨等多種措施。

　　第四是打造一個有凝聚力的團隊。一個企業(yè)和企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。這對于一個中小品牌來講，更為重要，富有激情的團隊是企業(yè)和市場不斷奮進(jìn)的催化劑。因此，企業(yè)和代理商隊伍的團隊建設(shè)是至關(guān)重要的。廠家要培養(yǎng)自己的技術(shù)人才，不斷推出新的技術(shù)和新的產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化；培養(yǎng)營銷人才，使得產(chǎn)品與市場能夠更好地結(jié)合；培養(yǎng)管理人才，使得企業(yè)在不斷正規(guī)化的過程中，得到提升和發(fā)展。讓團隊在良好的機制下，為企業(yè)服務(wù)，為市場服務(wù)，為品牌的成長服務(wù)。