電子商務要保持與傳統(tǒng)渠道的動態(tài)平衡

　　阿里斯頓在中國市場是分渠道經(jīng)營的，從市場的推廣角度考慮，對渠道也進行了分割。主要由全國代理商渠道（包括零售和工程），還有國美、蘇寧為代表的KA渠道，以及暖通（壁掛爐）三個渠道構成。對于電子商務渠道的運作是從2009年底開始啟動的。當時做電子商務的時候，阿里斯頓進行了多方位的調研和分析，考慮了很多方面的問題，也經(jīng)歷了一段較長時間的準備期。

　　因為新興的電子商務渠道不可避免地會和傳統(tǒng)的KA渠道產生一些沖突。所以，在做這個項目之前，我們所做的第一件事情，就是內部決策層的管理人員，包括總經(jīng)理、亞太區(qū)的總裁，各個職能部門的總監(jiān)，全國售后服務的經(jīng)理、市場部管理人員聚在一起，多次開會研究和論證了整個項目的可行性，進行了利弊分析。

　　在此期間，阿里斯頓首先要明確兩件事情：其一是明確了做電子商務的的定位究竟是什么？電子商務是要作為公司一個增長點，還是戰(zhàn)略布局？首先這個方向一定要明確，如果是增長點，追求的是短期效益；而如果是戰(zhàn)略布局，就要遵循既定的規(guī)劃，按部就班地向前推進。最終我們把電子商務定位為長遠的發(fā)展計劃，作為公司的戰(zhàn)略布局來實施。其二是電子商務與現(xiàn)有渠道的關聯(lián)性究竟有多大？它的利在哪里，它的弊端又在哪里？如何來協(xié)調新老渠道之間的關系？如何同現(xiàn)有渠道分割和平衡？經(jīng)過反復的論證，我們認為，運作電子商務渠道與現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道存在很大程度的關聯(lián)性。兩者之間雖然在某些方面，比如價格、貨源存在一定的沖突，但是只要管控到位，處理得當，找到好的解決方法，一樣可以相輔相成，協(xié)調發(fā)展。

　　在明確了以上兩個核心的問題以后，阿里斯頓的電子商務開始進入實施階段。我們先后與京東商城、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)等比較成熟的網(wǎng)購平臺開展了合作。為了更好、更專業(yè)地操作好電子商務渠道，阿里斯頓成立了專門的電子商務運營部門，組建起了專業(yè)的操作團隊，并且在全國選定了一個代理商，專門來負責電子商務渠道的操作。

　　到了操作面的時候，涉及到的問題是我們的信息如何在網(wǎng)上公布？產品如何在網(wǎng)上展示？相應地后面的工作如售后怎么做？后期流程的怎樣完善？……為了解決這些問題，我們的操作團隊在各個購物網(wǎng)站進行了購物體驗和嘗試，按照自身的想法推斷，作為一個消費者，最需要的是什么？他們最關心的點是什么？我們的市場、售后、銷售共同來分析和研究，消費者在網(wǎng)上購買商品，購買熱水器產品，最關心什么？我們的切入點應該是什么？關注的產品一下子能夠吸引住你的是什么？是價格、功能、還是后續(xù)的服務？還是其它哪些方面？

　　在實際的操作層面，需要克服的難題也很多，其中最為突出的就是與線下渠道的分割和平衡。因此，我們在操作層面，確認了幾個方向，現(xiàn)以操作京東商城為例，向大家作一簡單介紹。

　　信息透明化 售后服務網(wǎng)絡公示

　　首先是信息透明化。這其中主要包括兩層含義，一方面是產品信息一定要明確，另外一方面是后續(xù)配套也要公開，比如對外的全國售后服務網(wǎng)絡。為此，阿里斯頓對外整個售后服務有一個公示體系。因為一個企業(yè)的服務網(wǎng)絡不一定是全國覆蓋的，所以我們把售后服務網(wǎng)點做了一個全國的分布圖。顧客購買產品的時候，比如顧客在蘭州，他的購買信息只要一確認，馬上就會有一個售后提醒，告訴他所在的區(qū)域，多少個區(qū)域有售后網(wǎng)點？附近有哪些售后服務網(wǎng)點？沒有網(wǎng)點的區(qū)域，會給他提供一個專門的服務熱線，相應地有特殊的服務安排。讓其給出一個服務跟進的時間段，比如3天或者5天，避免網(wǎng)民在網(wǎng)上購買，由于沒有得到及時的售后服務而給出負面評價。

　　目前，阿里斯斷不僅對售后服務進行了網(wǎng)絡公示，包括安裝標準、收費標準、維修網(wǎng)點等都有公示。只要顧客訂單一下，這些內容就會主動在網(wǎng)站界面跳出來，一個網(wǎng)絡公示、一個收費公示、一個特殊需求，如果顧客點擊特殊需求，就會連接到一個我們專門設立的直線，比如在京東的售后熱線，隨時都能打進來，接線員24小時接單和處理問題。

　　除此之外，我們還會把各個區(qū)域負責人的電話，在網(wǎng)上進行公示。在安裝階段，消費者只要提供在京東商城的訂單號，就能夠得到我們專門為網(wǎng)購渠道提供的服務。我們和代理商共同出資來做好這個事情，為京東商城的消費者安裝有獎勵性的條款，全國安裝京東銷售的產品，結算的時候要多出5～10元。

　　除了對外的網(wǎng)絡公示，我們操作網(wǎng)購渠道，在內部也確定了一個流程。對內肯定會有殘機、顧客買回來有質量問題而出現(xiàn)退換貨等問題，相應地我們在內部確定了一個退換機的流程，只要第一時間發(fā)現(xiàn)，先把顧客的問題解決了。阿里斯頓的機制是只要有問題，在信息上、處理問題上一定要透明化，不要把矛盾激化到外部。

　　售后對于網(wǎng)購來說意義非常重大，一個環(huán)節(jié)出問題，會帶來很大的負面影響，對于企業(yè)非常有殺傷力。同樣，做好網(wǎng)購線上渠道的信息公開和服務公示，也能夠增加產品的附加值，線上線下在售后服務上，也能夠最大程度地降低沖突。

　　產品選型精準 與線下有效區(qū)隔

　　在產品的展示上，阿里斯頓也做了很多工作。我們通過一個專業(yè)的廣告公司，突出了產品特點以及功能，以及和其它品牌的產品還有一些對比，對于顧客普遍關心的問題做了梳理和解答，并且在不斷完善。這個工作量很大，線上和線下的展示，有很大的區(qū)別，需要直觀、明了，顧客關心的東西一定要展示出來。

　　另外，線上和線下在產品和價格上，存在著一定程度上的矛盾和沖突。在產品區(qū)隔上，涉及到KA、傳統(tǒng)百貨等渠道，價格很難控制。由于阿里斯頓產品線很長，我們選出了一些機型，與線下渠道進行了區(qū)隔，這樣一來就大大地降低了產品和價格上的沖突。

　　首先我們研究了海爾、萬和、萬家樂等品牌在整個京東的銷售數(shù)據(jù)，暢銷型號排名，還有中怡康相關數(shù)據(jù)，而后對三方面的數(shù)據(jù)進行分析，把幾大倉庫所在地的產品銷售狀況進行分析，通過篩選、調研、分析，確定網(wǎng)上專供的機型，比如針對成都市場側重于燃氣熱水器，而北京市場則電熱水器和燃氣熱水器都有。我們會給京東商城拿出幾款機型做定制包銷，這些機型代理商和KA渠道都是沒有的，網(wǎng)上也會顯著地標明是京東專供機。這樣一方面保護了代理商的利潤，保護了京東產品的獨特性，同時也維護了整個渠道的平衡。當然了，也不一定所有的產品都要區(qū)隔，有的產品線下有，線上也要有，有時候在ＫＡ做活動的時候，我們一定也會把自己的活動加上去，這樣活動價格和KA賣場的價格基本上是持平的。雖然可能采取的方式不一樣，但是這種活動一定是要做的。

　　中怡康的數(shù)據(jù)每個月都有，網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)也會定期返給我們。基于此，我們在產品上還會和京東的采購、代理商做一個定期的三方的溝通。我們有專門的人，甚至市場部也會介入，看一看這一個月市場的走勢，五大分公司，四大倉庫里面的庫存結構是否合理，阿里斯頓的銷售情況是什么樣的？其它品牌的銷售狀況又是什么樣？中怡康在當?shù)氐臄?shù)據(jù)情況是什么樣？然后我們會和他們進行溝通，不斷地改進產品選型和定位。

　　建立溝通機制 維護線上秩序

　　如何管控和平衡價格，維護線上線下渠道的平衡？除了產品區(qū)隔以外，制定一個有序的秩序和法則，建立起暢通的溝通機制是非常必要的。當然了，京東商城上也不是完全低價，我們給他們定了游戲規(guī)則，標價怎么標，都會按照既定的規(guī)則來執(zhí)行。我們做的時候，還在議價，建議零售價九五折，阿里斯頓價格文件簽訂的比較死。如果國美蘇寧有價格變動，我們馬上會把價格文件發(fā)給他們，做到同步的時候，渠道間也自然而然地會達到一種動態(tài)的平衡。大家都在關心這個問題，每個月碰頭一次，開個例會。這樣有些信息的傳遞和溝通會很及時，我們會更新自己的東西，如果價格不一樣，我們會通知他們。目前市場上有利的是，國美蘇寧開始明碼實價，對于京東這樣的平臺來說是好事。

　　所以我們在一些具體的問題上比如價格，無論線上也好，線下也好，大家都要做到統(tǒng)一口徑，這樣就會達到新老渠道的平衡，也會避免一些沖突的出現(xiàn)。建立一個線上的秩序和法則，大家建立起一個溝通的機制，每個部門指派一個人，每周固定時間協(xié)調解決各類問題。由于阿里斯頓操作電子商務的在全國只有一個代理商，溝通也比較便利。在操作面，一定要做到代理商、廠家、網(wǎng)購平臺的信息溝通暢通，我們現(xiàn)在和京東商城每個季度有雙方的互訪，我們過去和他們副總、財務總監(jiān)，進行溝通，京東每周會給匯總給我們售后資料，進行回訪，及時分享信息，如果有問題找出問題出現(xiàn)在哪里，找出解決方案。

　　目前，阿里斯頓整個現(xiàn)有電子商務渠道的操作，都在按照以上這些思路在操作，京東、卓越、當當?shù)绕脚_和線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)相互融合。因此，我們目前主要的工作還是不斷地改善改進，市場在變，通過不斷地變換市場策略、價格策略、產品出樣等，不斷地完善電子商務渠道，促進線上線下渠道的進一步融合。

　　（責編 趙志偉）