廠家要給予新老渠道平衡磨合的過程

　　隨著新興消費人群的快速成長，為電子商務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展提供了有利契機(jī)，家電類電子商務(wù)渠道也在近幾年呈高速增長的態(tài)勢，同時渠道的復(fù)雜性使得家電廠商和市場在各渠道間的平衡和價格管理挑戰(zhàn)也日益加大。

　　家電在整體電子商務(wù)領(lǐng)域中，經(jīng)過這幾年資本介入和物流體系的建設(shè)，已經(jīng)成為重要的一個分類，而制造企業(yè)紛紛建立自己的電子商務(wù)部也印證了對這種新渠道的認(rèn)可。未來十年內(nèi)電子商務(wù)將成為繼家電連鎖之外的最重要的渠道，也是未來中國成長性最好的渠道。

　　但新的渠道必然會帶來新的問題，目前最為突出的就是電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的價格問題。其實這類渠道價格問題，在中國家電的渠道變革中從來沒有終止過。

　　例如，家電連鎖業(yè)態(tài)剛剛興起時，把北京的價格帶到全國各地，打出的就是低價大旗，其門店擴(kuò)張時最常用的廣告詞就是“進(jìn)價再打折扣”。為此曾引起傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)烈抵制。如1999年7月，國美電器第一次走出京城到天津開店時，當(dāng)時天津當(dāng)?shù)厥笊虉龀闪?ldquo;天津電訊商業(yè)聯(lián)合體”，進(jìn)行強(qiáng)烈抵制。2000年國美到成都開店，成都當(dāng)?shù)貛状笊虡I(yè)企業(yè)同樣是組成聯(lián)合體，采取共同進(jìn)貨、共同配送、共同做廣告、統(tǒng)一價格，輔之以要挾廠家的做法加以抵制。在當(dāng)時這種聯(lián)合抵制在全國很多地方都出現(xiàn)過，但抵制并沒有影響新渠道的快速發(fā)展，現(xiàn)在家電連鎖已經(jīng)成為主流。而改為的根源在于消費者的購物習(xí)慣發(fā)生變化，消費者愿意到家電連鎖購買，誰也無法阻擋這種趨勢。

　　可以說新興渠道是在不斷產(chǎn)生的，每一次生態(tài)環(huán)境的變化都給制造企業(yè)帶來新舊渠道價格平衡和管理的問題，電子商務(wù)渠道作為完全區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的成本結(jié)構(gòu)必然表現(xiàn)出來在零售價格上的不同。而新渠道帶來的價格沖擊使得傳統(tǒng)渠道必須節(jié)制自己在自身模式上無休止的成本浪費，開始檢討自身渠道的模式問題，使之向良性渠道模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這點有利于制造企業(yè)擺脫在渠道壟斷模式下的高成本問題。新渠道的出現(xiàn)也給消費者帶來利益，使得在渠道高成本模式下水漲船高的零售價格得到抑制，保證消費者的利益。

　　但電子商務(wù)渠道由于階段性的成長問題，在對零售價格的過分追逐上給制造企業(yè)帶來了與傳統(tǒng)渠道的平衡管理難題，這一現(xiàn)象目前已經(jīng)激化并必須面對。但價格問題只是一個表象，它不會改變新渠道的成長，因為最終是消費者發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對于一個新渠道與舊渠道代替與平衡，在每個新渠道出來之前都會有類似的問題。而電商渠道對待價格問題是不會因為廠商抵制而有所影響的。商業(yè)的本質(zhì)就是低價。電商只會看消費者，消費者能接受，最終會引起企業(yè)的改變，經(jīng)銷商的改變。

　　價格是零售企業(yè)的很重要的手段，沃爾瑪打出的口號是天天低價。價格是零售企業(yè)最為核心的競爭力，京東商城如果沒有價格支撐肯定發(fā)展不到現(xiàn)在。因此未來十年二十年電子商務(wù)還是會以價格為主要的競爭力。

　　價格是硬性的指標(biāo)，當(dāng)然同時還有企業(yè)的軟實力，即管理能力。零售企業(yè)不能只有價格，肯定要有服務(wù)，在顧客體驗等方面都要跟得上，在保持價格低價的同時，其他方面要好。但如果光做體驗不做價格，失敗的例子比比旨是。如百思買在上海徐家匯的門店，體驗非常好，服務(wù)非常好，產(chǎn)品也有足夠的豐富度，但如果價格放不下來同樣經(jīng)營不下去。

　　在中國這樣一個廣闊的市場中，渠道一定是呈多元化的，為什么在一線城市B2C能夠發(fā)展起來，發(fā)展這么快，就是渠道太過于集中壟斷，一旦形成壟斷以后消費者就不得利了，所以渠道一定是需要平衡的。目前制造企業(yè)在2011年產(chǎn)品規(guī)劃中開始大規(guī)模介入到對電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品規(guī)劃管理中來，針對電子商務(wù)平臺的特性，在產(chǎn)品的銷售周期上進(jìn)行錯峰對應(yīng)，在整體規(guī)劃中將商品進(jìn)行渠道區(qū)隔，這些措施將伴隨著新渠道的成熟而成為常規(guī)手段，而新舊渠道的價格問題是不會停止的，將永遠(yuǎn)存在。

　　這些措施也表明電子商務(wù)渠道已經(jīng)成為重要渠道并得到相應(yīng)對待。

　　電子商務(wù)渠道作為一個互聯(lián)網(wǎng)的衍生領(lǐng)域，完全有別于傳統(tǒng)購物方式，這個渠道是跨地域的甚至是跨國界的，所以電子商務(wù)的價格將是全國性的，而不是區(qū)域性的。這一點將是制造企業(yè)沒有面對過的，而電子商務(wù)渠道帶來的獨特性價格問題也必須會成為企業(yè)管理上的新課題。

　　目前針對電子商務(wù)渠道價格從一線城市貫穿至二三線城市的問題，應(yīng)對手段有如下幾種；一種是產(chǎn)品規(guī)劃和區(qū)隔，二是采用區(qū)域?qū)舆M(jìn)行分區(qū)的商品和價格管理，三是電子商務(wù)平臺主動進(jìn)行區(qū)域價格管理。

　　但是這些可能都不能起到根本性的作用。第一種方式還是制造企業(yè)應(yīng)對這種變化的主動方式，另外隨著新渠道的成熟，對價格的過分追逐將會慢慢得到抑制，電子商務(wù)渠道最終在利潤上的要求也會使其回到理性的價格競爭和管理上，所以新舊的磨合一定是激烈的，而平衡的取得一定是需要時間作為最后手段的。

　　因愿意在傳統(tǒng)渠道購買的人不會上網(wǎng)去比價，因為渠道的成本不同，不可能所有的渠道完全的價格一致，各渠道的價格一定會有差別。如沃爾瑪和家樂福的價格完全一樣嗎，它們的價格也是天天在變，所以對于廠家來講想管到所有的渠道價格完全一樣不現(xiàn)實。

　　而對于電子商務(wù)這一新渠道的管理，有的廠家在目前表現(xiàn)的比較急燥，看到電子商務(wù)出現(xiàn)亂價了，就馬上去想辦法平衡。但實際上新興渠道的出現(xiàn)，企業(yè)首先是要主動去做一些事情，如做一些產(chǎn)品規(guī)劃，主動做一些價格管理。其次就是被動接受，這個被動體現(xiàn)在時間上要給預(yù)一個與新渠道的磨合期，如果強(qiáng)硬地去進(jìn)行管理的話可能會發(fā)現(xiàn)矛盾更多。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）