滾筒洗衣機(jī)推廣實(shí)戰(zhàn)攻略

　　在目前國(guó)內(nèi)的洗衣機(jī)行業(yè)中，滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求量不斷上升，在中高端市場(chǎng)中占有很大的市場(chǎng)份額。相信所有的家電品牌都希望能有效提高自己的產(chǎn)品在中高端品類中的份額，但對(duì)于企業(yè)來(lái)講，制定中高端方向很容易，而真要實(shí)現(xiàn)卻是困難重重，面臨著諸多的困惑。

　　品牌影響力難以在短時(shí)間建立

　　“消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是品牌”這是市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的寫照。而要樹立一個(gè)家喻戶曉的品牌，很多廠家往往都把這個(gè)希望寄托于強(qiáng)大的廣告上。電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，“海陸空”全面轟炸往往是一線銷售人員最期盼的事情。但現(xiàn)實(shí)的問題是“巧婦難為無(wú)米之炊”，借用一句經(jīng)典臺(tái)詞來(lái)講，就是“地主家也沒有余糧”，這就是大多數(shù)廠家面對(duì)的現(xiàn)狀。另外除了一些專業(yè)的媒體之外，大多數(shù)媒體傳播效果都在被其它一些傳播渠道分流。一邊是廣告費(fèi)的逐年上漲，一邊是效果越來(lái)越讓廣告主質(zhì)疑。因此，大家都在感慨創(chuàng)品牌難，守品牌更難。

　　缺乏真正具有中高端內(nèi)涵的產(chǎn)品

　　既然走中高端路線，那一定是先要具備對(duì)中高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)能力以及實(shí)力。以洗衣機(jī)為例，一斤洗衣機(jī)的測(cè)試布就要幾十元，研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品僅測(cè)試布就要幾噸，更不要說(shuō)技術(shù)開發(fā)、開模等費(fèi)用了。如果只是拿“概念”或老產(chǎn)品換換包裝去“忽悠”消費(fèi)者，消費(fèi)者不可能總是“太傻太天真”。而且在中國(guó)市場(chǎng)中也確實(shí)有很多“概念”產(chǎn)品推的非常成功，初期也取得很大的回報(bào)。但從渠道中的反饋可以看出，很多消費(fèi)者購(gòu)買這些“概念”性的產(chǎn)品使用后非常后悔。前期靠“概念”成功的一些品牌，往往其內(nèi)部業(yè)績(jī)報(bào)表并不樂觀。

　　終端投入產(chǎn)出難成正比

　　無(wú)論一些廠家是否真正認(rèn)同終端位置是目前國(guó)內(nèi)家電營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)之一，但至少現(xiàn)實(shí)情況是很多廠家確實(shí)是這樣操作的。其實(shí)任何戰(zhàn)略在缺乏有效掌握終端前都是一句空話，不少品牌熱衷“天價(jià)”拿一些“黃金”展位，但不知道拿展位前，做決策的人有沒有想過(guò)，如果這個(gè)生意是你自己的，你還會(huì)不會(huì)花這么多錢去拿這個(gè)位置，付出的是“真金”，但能換來(lái)什么？因此很多品牌“賠本賺吆喝”也不足為奇。問題是很多人沒意識(shí)到渠道的“欲望”是無(wú)止境的，你今天花幾十萬(wàn)，明年門店重裝時(shí)可別指望幾萬(wàn)元就能把渠道“打發(fā)掉”。而且高價(jià)的展位費(fèi)更容易滋生“腐敗”，部分展位費(fèi)變成廠商個(gè)別人的“獎(jiǎng)金”，這也是屢見不鮮。因此，在終端展位上不舍得投入已經(jīng)很難拿到一個(gè)“黃金”地段，這就讓重視成本核算的廠家“左右為難”。

　　缺乏針對(duì)性指導(dǎo)激勵(lì)機(jī)制

　　對(duì)大多數(shù)廠家而言，產(chǎn)品都是從促銷員手中賣出去的。有些廠家只知道提高中高端產(chǎn)品的提成，但沒有實(shí)質(zhì)性的方法指導(dǎo)促銷員如何推薦中高端產(chǎn)品，往往最后的結(jié)果是“事與愿違”，甚至部分廠家雖然中高端產(chǎn)品提成略高一些，但不考慮銷售這種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本及成功率較低等，提成和回報(bào)不成比例，造成公司想推、促銷員不賣、消費(fèi)者難買的局面。

　　筆者就職的A品牌是世界著名的白色家電企業(yè)，在中國(guó)洗衣機(jī)是其重要的產(chǎn)品之一，隨著原材料上漲、渠道費(fèi)用逐年上升等不利因素，公司堅(jiān)定了產(chǎn)品中高端策略的路線。近一年多以來(lái)，針對(duì)中高端滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品的推廣取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，在保證銷售份額不出現(xiàn)大的滑坡的前提下，整體均價(jià)上升了千余元，筆者認(rèn)為，這其中有些經(jīng)驗(yàn)還是值得同行借鑒的。

　　選適合的推廣平臺(tái)

　　A品牌雖然在世界上享有盛名，但在中國(guó)市場(chǎng)中的品牌影響力和其在全球的知名度不成正比，而公司在電視及平面媒體上的廣告投放也完全可以忽略不計(jì)。但在近一年推廣高端產(chǎn)品期間，品牌知名度卻有了很大的改觀。

　　市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的“八○”后消費(fèi)者在購(gòu)買家電等產(chǎn)品時(shí)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找答案，因此筆者向公司建議使用網(wǎng)絡(luò)推廣的方法，通過(guò)各種論壇來(lái)宣傳公司的產(chǎn)品。雖然“槍手”這個(gè)詞早已不是什么新鮮概念，但目前中國(guó)“槍手”存在的問題是寫的東西有時(shí)過(guò)分夸張，完全沒有“軟文”的風(fēng)范，網(wǎng)友一看就知道是“槍文”，不但達(dá)不到提高品牌及產(chǎn)品美譽(yù)度的效果，反而更影響企業(yè)形象。而且很多品牌雖然在網(wǎng)絡(luò)上有很多“槍手”，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇并不好。筆者通過(guò)第三方公司的資料清晰地掌握了符合家電傳播特點(diǎn)的前20名的網(wǎng)站，安排公司專人負(fù)責(zé)發(fā)帖跟蹤，從銷售數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，效果是非常明顯的。

　　例如，公司某型號(hào)新品上市，剛開始時(shí)在市場(chǎng)中是默默無(wú)聞，網(wǎng)上也難以看到什么消息，銷售也是不理想。筆者在內(nèi)部啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)三個(gè)月之后，這一產(chǎn)品已經(jīng)成了網(wǎng)友認(rèn)為非常值得選擇的型號(hào)之一，同時(shí)看到有網(wǎng)友將使用后的感受寫到網(wǎng)上，又進(jìn)一步促進(jìn)了宣傳效果。看到這些網(wǎng)友的使用心得，也讓公司安排的“槍手”信心倍增，順勢(shì)又做了進(jìn)一步的推廣，而這一切工作都是公司員工在業(yè)余時(shí)間完成的，并沒有什么太大的投入。

　　當(dāng)然筆者所在的品牌主要集中在一級(jí)城市的一些主要賣場(chǎng)中，在這方面也有一些特殊性，因此，此種方法并不見得適用于做全國(guó)市場(chǎng)的品牌，筆者只是希望給同行提供一些參考。

　　強(qiáng)推有利潤(rùn)的產(chǎn)品

　　走中高端路線，沒有好的產(chǎn)品是絕對(duì)不可能成功的。A品牌近一年多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中大力推廣滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)也在從多方面拓寬國(guó)際市場(chǎng)，并且將出口作為重點(diǎn)，75%的產(chǎn)品都用于出口。雖然近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中對(duì)于滾筒洗衣機(jī)的需求量不斷上升，市場(chǎng)前景巨大，但總量仍然不是很高。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)能的擴(kuò)大能夠有效降低成本，如A品牌的產(chǎn)能完全放開，那么單臺(tái)成本就可能下降千元左右，能夠有效提升產(chǎn)品的性價(jià)比。同時(shí)成本降低后，又可加快新品的推出。因此，2008年之前，A品牌投入更多的精力是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)的拓展。同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中也加速低價(jià)位或者老產(chǎn)品的清理，取而代之的是利潤(rùn)高的滾筒新品，對(duì)于那些無(wú)毛利和低毛利產(chǎn)品堅(jiān)決不生產(chǎn)。

　　剛開始個(gè)別片區(qū)的營(yíng)銷人員非常不理解公司的做法，認(rèn)為公司不重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)一些銷不出去的中高端產(chǎn)品，市場(chǎng)沒有辦法做了。但在一年多公司堅(jiān)持實(shí)施中高端滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品的推廣之后，片區(qū)營(yíng)銷人員看到每月利潤(rùn)報(bào)表中原來(lái)很多銷量大但虧損多的門店，現(xiàn)在銷量雖然有所下降，但利潤(rùn)值越來(lái)越高，也明白了公司在推廣中高端產(chǎn)品方面決策的正確性，進(jìn)一步增強(qiáng)了推廣中高端產(chǎn)品的信心。

　　終端選位重性價(jià)比

　　“一分錢一分貨”，賣場(chǎng)最好的位置往往都是“天價(jià)”，渠道商每年展位費(fèi)用的收取也是有任務(wù)的，一般渠道商只要找出幾個(gè)肯“出血”的品牌，基本任務(wù)完成就不成問題了，并不會(huì)強(qiáng)迫所有的品牌都必須去出“天價(jià)”。因此，在終端位置的選擇上，A品牌更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。通過(guò)測(cè)算，在全國(guó)各類終端中，有70%的展位所支付的基本是同類位置其它品牌的二分之一甚至三分之一的價(jià)格，與一些品牌付出“天價(jià)”的展位相比，甚至還不到其展位費(fèi)用的十分之一。

　　例如，某展位以前的品牌用20萬(wàn)獲得，該品牌撤走后，A品牌最終只用1萬(wàn)元就取得該位置。雖然這種巨額差異是少數(shù)，但也看出在展位費(fèi)用上可以挖掘的空間還是很大的。特別是在工商合作中，都會(huì)有一些慣性的思維，商家一看到筆者的品牌，知道是沒什么油水可賺，但我們的產(chǎn)品整體售價(jià)高，在賣場(chǎng)中單位面積產(chǎn)出的利潤(rùn)還可以，因此，在展位費(fèi)用上基本不會(huì)有太多的要求，而是把目光主要集中在一些平時(shí)就“大手大腳”的品牌上。

　　改革促銷員激勵(lì)體制

　　再完美的計(jì)劃，如果沒有實(shí)施也只能是一個(gè)零。促銷員在公司中高端產(chǎn)品策略實(shí)施中起著至關(guān)重要的作用，筆者的公司首先是加強(qiáng)對(duì)促銷員經(jīng)營(yíng)意識(shí)上的培訓(xùn)以及加強(qiáng)如何推廣中高端產(chǎn)品的技巧培訓(xùn)。

　　筆者的公司把全國(guó)促銷員分成四級(jí)，一級(jí)促銷員安排在一類的門店。因促銷員的思維還是比較簡(jiǎn)單的，即使你給出天價(jià)提成，也會(huì)賣出去才有，而一旦銷量不佳，可能收入就非常不穩(wěn)定，原有的薪資制度并不能促動(dòng)他們推中高端產(chǎn)品的積極性。因此，公司對(duì)促銷員的薪酬進(jìn)行了改革，取消了原來(lái)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的低底薪加高提成制度，把促銷員工資結(jié)構(gòu)改成高底薪，中等偏低提成再加目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)。雖然調(diào)薪后整體的費(fèi)用略有上升，但大部分地區(qū)實(shí)施下來(lái)以后，在中高端產(chǎn)品的推廣上效果是非常明顯的。因高底薪讓促銷員有了安全感，在銷售產(chǎn)品時(shí)就少了很多顧慮，同時(shí)公司低端產(chǎn)品的提成又非常低，甚至無(wú)提成，慢慢促銷員就養(yǎng)成低端產(chǎn)品做陳列，來(lái)了消費(fèi)就往高端上引導(dǎo)的習(xí)慣。

　　有些企業(yè)擔(dān)心底薪高會(huì)不會(huì)養(yǎng)出“懶人”來(lái)，在這方面，需要企業(yè)首先在招聘上就嚴(yán)格把關(guān)，其次在入職培訓(xùn)及跟進(jìn)培訓(xùn)時(shí)必須要從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，使促銷員一上崗就能盡快溶入到工作中，實(shí)現(xiàn)很好的收益。人的追求是無(wú)止境的，有了好的收益，還會(huì)想要更多，自然就不會(huì)“懶”下來(lái)了。

　　在洗衣機(jī)市場(chǎng)中，人們都看到了滾筒洗衣機(jī)的這片“藍(lán)海”，但“藍(lán)海”看似平靜，其實(shí)底下是“暗流涌動(dòng)”，要想暢游“藍(lán)海”所要涉及和注意的事項(xiàng)非常多。筆者認(rèn)為以上幾點(diǎn)都是完美執(zhí)行中的重中之重。要想在藍(lán)海戰(zhàn)略上獲得成功，就要求管理者站一個(gè)更高的角度來(lái)看問題，“站的越高，看的越遠(yuǎn)”。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）