滾筒洗衣機推廣實戰(zhàn)攻略

　　在目前國內(nèi)的洗衣機行業(yè)中，滾筒洗衣機的市場需求量不斷上升，在中高端市場中占有很大的市場份額。相信所有的家電品牌都希望能有效提高自己的產(chǎn)品在中高端品類中的份額，但對于企業(yè)來講，制定中高端方向很容易，而真要實現(xiàn)卻是困難重重，面臨著諸多的困惑。

　　品牌影響力難以在短時間建立

　　“消費者購買的不是產(chǎn)品，而是品牌”這是市場對消費者的寫照。而要樹立一個家喻戶曉的品牌，很多廠家往往都把這個希望寄托于強大的廣告上。電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，“海陸空”全面轟炸往往是一線銷售人員最期盼的事情。但現(xiàn)實的問題是“巧婦難為無米之炊”，借用一句經(jīng)典臺詞來講，就是“地主家也沒有余糧”，這就是大多數(shù)廠家面對的現(xiàn)狀。另外除了一些專業(yè)的媒體之外，大多數(shù)媒體傳播效果都在被其它一些傳播渠道分流。一邊是廣告費的逐年上漲，一邊是效果越來越讓廣告主質(zhì)疑。因此，大家都在感慨創(chuàng)品牌難，守品牌更難。

　　缺乏真正具有中高端內(nèi)涵的產(chǎn)品

　　既然走中高端路線，那一定是先要具備對中高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)能力以及實力。以洗衣機為例，一斤洗衣機的測試布就要幾十元，研發(fā)一個新產(chǎn)品僅測試布就要幾噸，更不要說技術(shù)開發(fā)、開模等費用了。如果只是拿“概念”或老產(chǎn)品換換包裝去“忽悠”消費者，消費者不可能總是“太傻太天真”。而且在中國市場中也確實有很多“概念”產(chǎn)品推的非常成功，初期也取得很大的回報。但從渠道中的反饋可以看出，很多消費者購買這些“概念”性的產(chǎn)品使用后非常后悔。前期靠“概念”成功的一些品牌，往往其內(nèi)部業(yè)績報表并不樂觀。

　　終端投入產(chǎn)出難成正比

　　無論一些廠家是否真正認同終端位置是目前國內(nèi)家電營銷中最重要的環(huán)節(jié)之一，但至少現(xiàn)實情況是很多廠家確實是這樣操作的。其實任何戰(zhàn)略在缺乏有效掌握終端前都是一句空話，不少品牌熱衷“天價”拿一些“黃金”展位，但不知道拿展位前，做決策的人有沒有想過，如果這個生意是你自己的，你還會不會花這么多錢去拿這個位置，付出的是“真金”，但能換來什么？因此很多品牌“賠本賺吆喝”也不足為奇。問題是很多人沒意識到渠道的“欲望”是無止境的，你今天花幾十萬，明年門店重裝時可別指望幾萬元就能把渠道“打發(fā)掉”。而且高價的展位費更容易滋生“腐敗”，部分展位費變成廠商個別人的“獎金”，這也是屢見不鮮。因此，在終端展位上不舍得投入已經(jīng)很難拿到一個“黃金”地段，這就讓重視成本核算的廠家“左右為難”。

　　缺乏針對性指導(dǎo)激勵機制

　　對大多數(shù)廠家而言，產(chǎn)品都是從促銷員手中賣出去的。有些廠家只知道提高中高端產(chǎn)品的提成，但沒有實質(zhì)性的方法指導(dǎo)促銷員如何推薦中高端產(chǎn)品，往往最后的結(jié)果是“事與愿違”，甚至部分廠家雖然中高端產(chǎn)品提成略高一些，但不考慮銷售這種產(chǎn)品的機會成本及成功率較低等，提成和回報不成比例，造成公司想推、促銷員不賣、消費者難買的局面。

　　筆者就職的A品牌是世界著名的白色家電企業(yè)，在中國洗衣機是其重要的產(chǎn)品之一，隨著原材料上漲、渠道費用逐年上升等不利因素，公司堅定了產(chǎn)品中高端策略的路線。近一年多以來，針對中高端滾筒洗衣機產(chǎn)品的推廣取得了不錯的市場業(yè)績，在保證銷售份額不出現(xiàn)大的滑坡的前提下，整體均價上升了千余元，筆者認為，這其中有些經(jīng)驗還是值得同行借鑒的。

　　選適合的推廣平臺

　　A品牌雖然在世界上享有盛名，但在中國市場中的品牌影響力和其在全球的知名度不成正比，而公司在電視及平面媒體上的廣告投放也完全可以忽略不計。但在近一年推廣高端產(chǎn)品期間，品牌知名度卻有了很大的改觀。

　　市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的“八○”后消費者在購買家電等產(chǎn)品時會通過網(wǎng)絡(luò)尋找答案，因此筆者向公司建議使用網(wǎng)絡(luò)推廣的方法，通過各種論壇來宣傳公司的產(chǎn)品。雖然“槍手”這個詞早已不是什么新鮮概念，但目前中國“槍手”存在的問題是寫的東西有時過分夸張，完全沒有“軟文”的風范，網(wǎng)友一看就知道是“槍文”，不但達不到提高品牌及產(chǎn)品美譽度的效果，反而更影響企業(yè)形象。而且很多品牌雖然在網(wǎng)絡(luò)上有很多“槍手”，但對于網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇并不好。筆者通過第三方公司的資料清晰地掌握了符合家電傳播特點的前20名的網(wǎng)站，安排公司專人負責發(fā)帖跟蹤，從銷售數(shù)據(jù)反饋來看，效果是非常明顯的。

　　例如，公司某型號新品上市，剛開始時在市場中是默默無聞，網(wǎng)上也難以看到什么消息，銷售也是不理想。筆者在內(nèi)部啟動網(wǎng)絡(luò)推廣活動三個月之后，這一產(chǎn)品已經(jīng)成了網(wǎng)友認為非常值得選擇的型號之一，同時看到有網(wǎng)友將使用后的感受寫到網(wǎng)上，又進一步促進了宣傳效果?？吹竭@些網(wǎng)友的使用心得，也讓公司安排的“槍手”信心倍增，順勢又做了進一步的推廣，而這一切工作都是公司員工在業(yè)余時間完成的，并沒有什么太大的投入。

　　當然筆者所在的品牌主要集中在一級城市的一些主要賣場中，在這方面也有一些特殊性，因此，此種方法并不見得適用于做全國市場的品牌，筆者只是希望給同行提供一些參考。

　　強推有利潤的產(chǎn)品

　　走中高端路線，沒有好的產(chǎn)品是絕對不可能成功的。A品牌近一年多在國內(nèi)市場中大力推廣滾筒洗衣機產(chǎn)品，同時也在從多方面拓寬國際市場，并且將出口作為重點，75%的產(chǎn)品都用于出口。雖然近幾年國內(nèi)市場中對于滾筒洗衣機的需求量不斷上升，市場前景巨大，但總量仍然不是很高。對于企業(yè)來講，產(chǎn)能的擴大能夠有效降低成本，如A品牌的產(chǎn)能完全放開，那么單臺成本就可能下降千元左右，能夠有效提升產(chǎn)品的性價比。同時成本降低后，又可加快新品的推出。因此，2008年之前，A品牌投入更多的精力是對國際市場滾筒洗衣機的拓展。同時在國內(nèi)市場中也加速低價位或者老產(chǎn)品的清理，取而代之的是利潤高的滾筒新品，對于那些無毛利和低毛利產(chǎn)品堅決不生產(chǎn)。

　　剛開始個別片區(qū)的營銷人員非常不理解公司的做法，認為公司不重視國內(nèi)市場，生產(chǎn)一些銷不出去的中高端產(chǎn)品，市場沒有辦法做了。但在一年多公司堅持實施中高端滾筒洗衣機產(chǎn)品的推廣之后，片區(qū)營銷人員看到每月利潤報表中原來很多銷量大但虧損多的門店，現(xiàn)在銷量雖然有所下降，但利潤值越來越高，也明白了公司在推廣中高端產(chǎn)品方面決策的正確性，進一步增強了推廣中高端產(chǎn)品的信心。

　　終端選位重性價比

　　“一分錢一分貨”，賣場最好的位置往往都是“天價”，渠道商每年展位費用的收取也是有任務(wù)的，一般渠道商只要找出幾個肯“出血”的品牌，基本任務(wù)完成就不成問題了，并不會強迫所有的品牌都必須去出“天價”。因此，在終端位置的選擇上，A品牌更強調(diào)性價比。通過測算，在全國各類終端中，有70%的展位所支付的基本是同類位置其它品牌的二分之一甚至三分之一的價格，與一些品牌付出“天價”的展位相比，甚至還不到其展位費用的十分之一。

　　例如，某展位以前的品牌用20萬獲得，該品牌撤走后，A品牌最終只用1萬元就取得該位置。雖然這種巨額差異是少數(shù)，但也看出在展位費用上可以挖掘的空間還是很大的。特別是在工商合作中，都會有一些慣性的思維，商家一看到筆者的品牌，知道是沒什么油水可賺，但我們的產(chǎn)品整體售價高，在賣場中單位面積產(chǎn)出的利潤還可以，因此，在展位費用上基本不會有太多的要求，而是把目光主要集中在一些平時就“大手大腳”的品牌上。

　　改革促銷員激勵體制

　　再完美的計劃，如果沒有實施也只能是一個零。促銷員在公司中高端產(chǎn)品策略實施中起著至關(guān)重要的作用，筆者的公司首先是加強對促銷員經(jīng)營意識上的培訓(xùn)以及加強如何推廣中高端產(chǎn)品的技巧培訓(xùn)。

　　筆者的公司把全國促銷員分成四級，一級促銷員安排在一類的門店。因促銷員的思維還是比較簡單的，即使你給出天價提成，也會賣出去才有，而一旦銷量不佳，可能收入就非常不穩(wěn)定，原有的薪資制度并不能促動他們推中高端產(chǎn)品的積極性。因此，公司對促銷員的薪酬進行了改革，取消了原來無競爭力的低底薪加高提成制度，把促銷員工資結(jié)構(gòu)改成高底薪，中等偏低提成再加目標達成獎勵。雖然調(diào)薪后整體的費用略有上升，但大部分地區(qū)實施下來以后，在中高端產(chǎn)品的推廣上效果是非常明顯的。因高底薪讓促銷員有了安全感，在銷售產(chǎn)品時就少了很多顧慮，同時公司低端產(chǎn)品的提成又非常低，甚至無提成，慢慢促銷員就養(yǎng)成低端產(chǎn)品做陳列，來了消費就往高端上引導(dǎo)的習(xí)慣。

　　有些企業(yè)擔心底薪高會不會養(yǎng)出“懶人”來，在這方面，需要企業(yè)首先在招聘上就嚴格把關(guān)，其次在入職培訓(xùn)及跟進培訓(xùn)時必須要從實戰(zhàn)出發(fā)，使促銷員一上崗就能盡快溶入到工作中，實現(xiàn)很好的收益。人的追求是無止境的，有了好的收益，還會想要更多，自然就不會“懶”下來了。

　　在洗衣機市場中，人們都看到了滾筒洗衣機的這片“藍海”，但“藍海”看似平靜，其實底下是“暗流涌動”，要想暢游“藍海”所要涉及和注意的事項非常多。筆者認為以上幾點都是完美執(zhí)行中的重中之重。要想在藍海戰(zhàn)略上獲得成功，就要求管理者站一個更高的角度來看問題，“站的越高，看的越遠”。

　　（責編 連小衛(wèi)）