一位企劃的工作體會(huì)

　　有個(gè)故事：一位土財(cái)主要建樓，打算建五層高，后來(lái)感覺(jué)低了，不夠氣派，于是加高，加高后還是覺(jué)得不夠氣派，又加高，結(jié)果樓塌了，原因自然是地基不夠深。故事里講的是古人建樓，現(xiàn)代企業(yè)又何嘗不會(huì)出現(xiàn)類似問(wèn)題，當(dāng)年紅極一時(shí)的珠海巨人大廈就是一例，只不過(guò)前者缺的是水泥，后者缺的是現(xiàn)金流，但本質(zhì)是一樣的——違背基礎(chǔ)干事，或者說(shuō)基礎(chǔ)沒(méi)打牢。

　　我想，這個(gè)故事對(duì)產(chǎn)品企劃工作同樣受用。那么如何做產(chǎn)品企劃，這里談?wù)勎业目捶?，并結(jié)合某品牌電熱水器的“迅熱”的企劃過(guò)程加以佐證。

　　產(chǎn)品企劃的概念及分類

　　什么叫產(chǎn)品企劃，產(chǎn)品企劃是以產(chǎn)品為中心，對(duì)其開(kāi)發(fā)、上市、促銷進(jìn)行整體性的規(guī)劃與實(shí)施。

　　產(chǎn)品企劃的分類，有兩種角度，一是企業(yè)規(guī)模，二是產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

　　從企業(yè)規(guī)模角度來(lái)分類，不同規(guī)模的企業(yè)其產(chǎn)品企劃的層次不同。大型企業(yè)（按中國(guó)目前主流觀點(diǎn)，年銷售規(guī)模超過(guò)100億人民幣）的產(chǎn)品企劃更科學(xué)，側(cè)重點(diǎn)在數(shù)據(jù)及技術(shù)分析，往往時(shí)間跨度長(zhǎng)、前期調(diào)查分析充分，一旦方案確定則嚴(yán)格執(zhí)行；中型企業(yè)（10億人民幣以上的規(guī)模）的產(chǎn)品企劃更實(shí)用，側(cè)重點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)及贏利，有一定的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，方案確定效率高，過(guò)程中往往要修訂；小型企業(yè)（1億以上人民幣的規(guī)模）的產(chǎn)品企劃剛起步，側(cè)重點(diǎn)在跟隨及成本，基本無(wú)數(shù)據(jù)分析，方案確定隨意性強(qiáng)，經(jīng)常需要改變。

　　不同的產(chǎn)品市場(chǎng)地位對(duì)其產(chǎn)品企劃影響深遠(yuǎn)。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)（其核心產(chǎn)品處市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位）的產(chǎn)品企劃以引導(dǎo)行業(yè)、引導(dǎo)消費(fèi)者為著眼點(diǎn)，側(cè)重于新技術(shù)、營(yíng)銷創(chuàng)新，滿足差異化市場(chǎng)需求；競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)（其核心產(chǎn)品處市場(chǎng)第二、第三位）的產(chǎn)品企劃以趕超行業(yè)第一為著眼點(diǎn)，側(cè)重于產(chǎn)品性價(jià)比、營(yíng)銷執(zhí)行，滿足競(jìng)爭(zhēng)需要；跟隨型企業(yè)（其核心產(chǎn)品在第三之外）的產(chǎn)品企劃以跟隨為著眼點(diǎn)，側(cè)重于產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷靈活，滿足空隙市場(chǎng)需要。

　　產(chǎn)品企劃的兩項(xiàng)核心工作

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可分四個(gè)步驟：調(diào)研——立項(xiàng)——開(kāi)發(fā)——量產(chǎn)。

　　調(diào)研是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一步，是驗(yàn)證企劃構(gòu)想和創(chuàng)造企劃構(gòu)想的過(guò)程。包括三個(gè)內(nèi)容：消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究、企業(yè)內(nèi)部能力研究。具體內(nèi)容這里不展開(kāi)，但有必要說(shuō)明一下它們之間的關(guān)系——由遠(yuǎn)到近、逐步清晰。打個(gè)比方，消費(fèi)者研究好比發(fā)現(xiàn)（金礦），競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究好比渡過(guò)（河流），企業(yè)內(nèi)部能力研究好比造出（小船），特別要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部能力——有沒(méi)有造船能力，比別人更快更好的造出過(guò)河的船。

　　立項(xiàng)是以調(diào)研為基礎(chǔ)，將設(shè)想下筆落地。有兩個(gè)要點(diǎn)：一是要闡述得清楚，要一個(gè)怎樣的產(chǎn)品，為什么要；一是要統(tǒng)籌好進(jìn)度，有誰(shuí)負(fù)責(zé)什么，什么時(shí)候執(zhí)行到位?？梢哉f(shuō)調(diào)研是基礎(chǔ)，立項(xiàng)則是綱領(lǐng)。

　　開(kāi)發(fā)是按立項(xiàng)要求對(duì)新產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性提供技術(shù)保障。該過(guò)程由技術(shù)部門負(fù)責(zé)，其相應(yīng)成立技術(shù)開(kāi)發(fā)小組。技術(shù)開(kāi)發(fā)按其難易程度分為改良、創(chuàng)新，改良側(cè)重于在現(xiàn)有基礎(chǔ)上完善，以達(dá)到降低成本和優(yōu)化產(chǎn)品的目的；創(chuàng)新則是在原有基礎(chǔ)上的創(chuàng)造，要么推倒重來(lái)，要么徹底升級(jí)。重要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往帶有重要的技術(shù)開(kāi)發(fā)，或者說(shuō)技術(shù)開(kāi)發(fā)往往奠定了這個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值。

　　量產(chǎn)是由制造部門按技術(shù)開(kāi)發(fā)要求將新產(chǎn)品批量生產(chǎn)出來(lái)。分三個(gè)過(guò)程：試產(chǎn)——小批——量產(chǎn)。試產(chǎn)是初次產(chǎn)品化，主要驗(yàn)證技術(shù)的可實(shí)現(xiàn)性；小批是二次產(chǎn)品化，主要驗(yàn)證規(guī)模生產(chǎn)的可實(shí)現(xiàn)性。

　　產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品推廣也分四個(gè)步驟：方向——概念——表現(xiàn)——落地。

　　方向就是給新產(chǎn)品一個(gè)中長(zhǎng)期、持續(xù)性的推廣方向。有兩層意思，一是給單個(gè)新產(chǎn)品一個(gè)推廣方向，一是給今后若干個(gè)相關(guān)新產(chǎn)品一個(gè)推廣方向，這里主要指第二種。也就是說(shuō)在給新產(chǎn)品確定推廣方向時(shí)要跳出單個(gè)產(chǎn)品，以產(chǎn)品線的眼光來(lái)思考方向。這種方向是高屋建瓴的，對(duì)后續(xù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣取到直接的、方向性的指導(dǎo)作用。

　　概念即在確定方向之后，立足于產(chǎn)品本身，創(chuàng)造出一個(gè)直觀的表現(xiàn)手法。這個(gè)概念要簡(jiǎn)單、生動(dòng)，容易與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。

　　表現(xiàn)是概念的具體化。解決兩個(gè)問(wèn)題，一是要說(shuō)清楚道理，創(chuàng)造出的這個(gè)概念究竟是什么，有什么來(lái)支撐這個(gè)概念；一是要生動(dòng)，通過(guò)多種表現(xiàn)手法來(lái)宣傳概念，如單頁(yè)、機(jī)身貼、立牌、光電演示牌，甚至電視、報(bào)紙廣告等等。

　　落地即執(zhí)行，將各種表現(xiàn)形式執(zhí)行到位。

　　從簡(jiǎn)單邏輯上來(lái)講產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品推廣一個(gè)前一個(gè)后，是先后關(guān)系。事實(shí)上要?jiǎng)討B(tài)的來(lái)看，產(chǎn)品推廣指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品支撐推廣，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品推廣是個(gè)互為條件的關(guān)系。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是內(nèi)，產(chǎn)品推廣是外，只有踏踏實(shí)實(shí)的修“內(nèi)”，方能轟轟烈烈的建“功”。

　　微軟案例

　　微軟Windows（視窗）概念的創(chuàng)造與推廣至今仍被認(rèn)為是一個(gè)經(jīng)典，它是怎么做到的呢。

　　確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向——使人機(jī)溝通更加人性化，在這一方向下創(chuàng)造出視窗概念，非常生動(dòng)、形象地表達(dá)了設(shè)計(jì)方向。

　　捆綁銷售。視窗產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功之后，微軟與主流PC廠合作，迅速搶占市場(chǎng)，形成標(biāo)準(zhǔn)。

　　先免費(fèi)后收費(fèi)。視窗替代DOS系統(tǒng)時(shí)首先采取免費(fèi)方式推廣，等用戶形成習(xí)慣之后收費(fèi)。

　　提前開(kāi)發(fā)下一代，完善產(chǎn)品線。微軟在推廣WIN95時(shí)，WIN98已成熟，WIN2000也已在實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。

　　做好產(chǎn)品企劃的兩個(gè)要點(diǎn)（意識(shí)）

　　前瞻性 所謂企劃，本身就是一種規(guī)劃，做好產(chǎn)品企劃首先必須有很好的前瞻性，要領(lǐng)先市場(chǎng)半步。保持前瞻性要把握三方面的因素，首先是對(duì)于市場(chǎng)的把握，這里的市場(chǎng)主要指消費(fèi)者，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要什么，下一步他們會(huì)需要什么；其次是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的把握，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推廣什么，下一步他們又會(huì)推廣什么；最后是對(duì)自己的把握，我們需要進(jìn)步多少，有多少資源支持這種進(jìn)步。

　　重效益 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是盈利，盈利從何而來(lái)？從產(chǎn)品來(lái)，產(chǎn)品企劃直接影響公司經(jīng)營(yíng)情況。注重效益關(guān)鍵是均衡投入與產(chǎn)出的關(guān)系，尤其要考慮投入產(chǎn)出的邊際效益。產(chǎn)品企劃中有個(gè)陷阱，叫完美化陷阱，即追求產(chǎn)品完美，功能盡可能多，外觀盡可能美，追求推廣完美，方案盡可能完善，規(guī)模盡可能大，殊不知這些都是要成本的。

　　某品牌電熱水器企劃

　　將“迅熱”進(jìn)行到底

　　該品牌電熱水器多年沒(méi)有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也沒(méi)有任何推廣概念，經(jīng)銷商及銷售人員銷售信心受到很大打擊。由于企業(yè)發(fā)展需要，公司決定加大對(duì)電熱水器的重視，要求徹底顛覆以往老產(chǎn)品、老形象，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、創(chuàng)造概念，并全力推廣以塑造全新形象。以下是其思考及操作過(guò)程，以供參考：

　　確定“加熱快”為產(chǎn)品發(fā)展方向

　　為什么是“加熱快”？經(jīng)過(guò)我們對(duì)電熱水器消費(fèi)者需求的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，電熱水器的需求層次依次是：安全——耐用——快速——舒適——節(jié)能。在電熱水器滿足了安全、耐用的基本問(wèn)題之后，快速已成為消費(fèi)者最為關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。安全、耐用好比溫飽問(wèn)題，快速是小康，舒適節(jié)能是富裕，中國(guó)老百姓的整體生活水平正大踏步奔小康。再看市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目前電熱水器的主流品牌主要朝兩個(gè)方向宣傳：一是以海爾為首的安全路線，強(qiáng)調(diào)“防電”；二是以A.O.史密斯為首的耐用路線，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)膽”。其它一些品牌，如美的主要宣傳“恒溫”，算是走舒適路線；西門子主要宣傳“智能”，算是節(jié)能路線。“加熱快”這條路還沒(méi)有哪個(gè)品牌作為第一宣傳點(diǎn)，外資正在推廣“變?nèi)菟贌?rdquo;，但可惜它不愿意放棄耐用策略產(chǎn)品。最后來(lái)看企業(yè)能力，有沒(méi)有解決“加熱快”的能力？有！現(xiàn)在解決“加熱快”主要靠發(fā)熱管，我們有業(yè)內(nèi)最好的集束發(fā)熱管；將來(lái)有沒(méi)有這種能力？也有！將來(lái)解決“加熱快”靠?jī)?nèi)膽結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，已經(jīng)在做準(zhǔn)備！

　　“迅熱”的由來(lái)

　　明確了產(chǎn)品發(fā)展方向之后，如何創(chuàng)造一個(gè)好的概念來(lái)宣傳，當(dāng)時(shí)策劃公司起了四個(gè)名字：速熱、快熱、迅熱、極熱，最后我們選擇了“迅熱”。“速熱”是電熱水器產(chǎn)品品類名稱，容易產(chǎn)生混亂；“快熱”、“極熱”太俗，缺少技術(shù)感；相比之下，“迅熱”則正好，能表達(dá)快的意思卻又不俗，且暗含技術(shù)感（與INTER的“迅馳”技術(shù)有暗合）。

　　“迅熱”產(chǎn)品化

　　在“迅熱”的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷充實(shí)“迅熱”產(chǎn)品線，將依次開(kāi)發(fā)出迅熱系列、變?nèi)菹盗小⑺贌嵯盗?、即熱系列，加熱速度越?lái)越快，逐步建立和強(qiáng)化“加熱快”的顧客認(rèn)知。

　　“迅熱”推廣

　　分三步來(lái)展開(kāi)，第一步要求“迅熱”新產(chǎn)品上樣；第二步制作“迅熱”相關(guān)物料，并落實(shí)到終端；第三步統(tǒng)一傳播口徑，對(duì)外持續(xù)宣傳“迅熱”。            （責(zé)編 朱禹韜）