營銷總部如何對終端進行有效治理-影子管理魅力之三

　　明晰市場推廣本部的定位和職責(zé)分工

　　超級終端指的是在傳統(tǒng)KA門店基礎(chǔ)上進一步篩選出來的最具競爭力和營銷執(zhí)行力的銷售門店，品牌競爭焦點更多是關(guān)注的是單店的最大的市場占有率、最優(yōu)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)及終端形象的塑造，在超級終端通路里，導(dǎo)購對銷售的依賴由傳統(tǒng)單一的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多元化的品牌戰(zhàn)和營銷執(zhí)行力上。

　　然而營銷的現(xiàn)實卻是——由于缺少有效的管理模式，營銷總部的終端管理權(quán)在實際操作中往往會被分公司、辦事處逐級“蠶食”、“剝奪”，結(jié)果不得不借助“一紙公文”的行政手段，來貫徹其所謂的標(biāo)準(zhǔn)化管理或精細(xì)化管理，這種執(zhí)行效果是可想而知的!

　　終端表現(xiàn)的優(yōu)劣將會影響到企業(yè)的營銷布局，終端問題是關(guān)乎企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的問題，在終端為王的營銷年代里，企業(yè)要獲得長足的發(fā)展，就不得不關(guān)注終端。為了有效提升和強化終端的執(zhí)行力和競爭力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況，制定一套行之有效的終端管理模式，將終端管理由人治過渡到法治、由粗放型過渡到精細(xì)型，最終實現(xiàn)營銷總部對終端全程的監(jiān)控，做到“政令通行”、“令行禁止”。

　　本文將圍繞影子管理的制度化平臺的構(gòu)建上，從策略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面，結(jié)合營銷總部在終端管理上常用的辦法，對「影子管理」的要義進行深度剖析，希望我們的企業(yè)將能更加輕松地打造出更多的超級終端，改善終端的執(zhí)行力!

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。在實施「影子管理」之前，應(yīng)先建立相關(guān)的職責(zé)部門并制定相關(guān)的游戲規(guī)則，實現(xiàn)“因事設(shè)崗，職責(zé)到人，人事分離”。將全國終端的分析決策權(quán)集中到市場推廣本部，事務(wù)執(zhí)行的權(quán)力下放到各分公司或辦事處的市場部相關(guān)人員，避免銷售部門以銷售為借口過度借用市場推廣人員，使終端管理工作各司其職，人盡其用。

　　市場推廣本部在內(nèi)部流程優(yōu)化設(shè)計上，應(yīng)遵循以下四個原則：第一，管理向上集權(quán)，事務(wù)權(quán)下沉區(qū)域避免總部管理層級過多、幅度過大，使各個崗位的工作量較為飽滿;第二，借助終端知識管理系統(tǒng)，實現(xiàn)終端資訊的扁平化，使各地的終端優(yōu)秀經(jīng)驗?zāi)軌虻玫郊皶r的總結(jié)推廣;第三，借助規(guī)范化的電子報表，實現(xiàn)終端的全程化管理，將全國終端工作納入精細(xì)化管理的軌道;第四，在管理流程和管理內(nèi)容設(shè)計上，刪繁就簡，避免終端管理人員為做報表而做報表，導(dǎo)致終端管理工作流于形式!

　?。ㄎ赐甏m(xù)）