優(yōu)秀的終端經(jīng)銷商是怎樣煉成的

　　心態(tài)決定命運

　　近幾年家電渠道業(yè)態(tài)、工商合作的方式、市場的運作方法等都發(fā)生了重大的變化。這種變化主要來自于兩個方面，一方面是家電連鎖的蓬勃發(fā)展，專業(yè)的連鎖零售商的強勢地位越來越明顯，他們制定了一些游戲規(guī)則，例如高額的進場費、需要一定的結(jié)算周期等等，強勢一方的話語權(quán)越來越大。另一方面是消費者更加挑剔，買東西要選好一點的門店去買，買了以后還要送貨到門，不好用還要退貨。

　　如果我們理性看待這種變化，會發(fā)現(xiàn)這些變化是必然的，也是一種進步。零售商、消費者越來越挑剔，有助于市場的進步。如果我們換位思考，自己是一個消費者，不是也希望買的產(chǎn)品是非常好的，有毛病打個電話就可以解決嗎？既然承認這是必然的趨勢，就要理性面對變化。

　　這種變化表現(xiàn)在批發(fā)商那里，就是傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)越來越萎縮，面向零售終端直接伺候消費者的業(yè)務(wù)需求越來越多。想一批了事還要賺大錢恐怕越來越?jīng)]有前途了。

　　怎么辦？生存還是毀滅？發(fā)展還是退出？我們要做出選擇。如果想把生意繼續(xù)做下去，繼續(xù)干家電代理，我們不得不考慮轉(zhuǎn)型。與其被動等待，還不如主動出擊。因此代理商具備一個良好的心態(tài)就非常重要。這種現(xiàn)實的市場環(huán)境是這個時代發(fā)展必然的結(jié)果，可能到以后的生意會更難做。這就要求代理商要有一個選擇。一種選擇是過去已經(jīng)賺了一筆錢，現(xiàn)在做這種生意太累，干脆不干了，這可能也是一個比較好的選擇。另一種就是要接著干，那么就必須要調(diào)整心態(tài)，承認現(xiàn)狀、勇敢面對現(xiàn)狀，積極應(yīng)對渠道的變化、合作規(guī)則的變化、消費者要求的變化，這些現(xiàn)實情況是無論如何都回避不了的。因?qū)τ谝粋€小供應(yīng)商來講也既然沒有游戲規(guī)模制定的話語權(quán)，那么就要承認現(xiàn)實，調(diào)整自己的工作方式、思維方式，積極面對，這才是現(xiàn)代商人的正確選擇。

　　麻煩派生商機

　　我們說要勇敢面對，那么面對的是什么呢？是“麻煩”。

　　轉(zhuǎn)型后面對的零售客戶，通常是全國性的大連鎖和本地區(qū)的地頭蛇。這些大戶有一個共同特點是有銷量、難伺候。因此，與有銷量、有前途的零售商合作都是很麻煩的事情，產(chǎn)品壞了零售商會推給你去維修；他有利潤損失時，還得要你拿別的產(chǎn)品去補；顧客退貨也會退給你去及時處理，補償他的退貨損失。做物流配送是麻煩事，與零售商的促銷配合也是煩瑣的事，與零售商結(jié)款是麻煩事，讓導購員會賣貨也是麻煩事。總之一句話：做終端就是麻煩。

　　要想做好終端生意，就要能夠提供一整套的應(yīng)對“麻煩”的“解決方案”。誰能解決這些麻煩，誰能解決得更好，生意就是誰的。從一定意義上來說，麻煩就是商機。誰的“麻煩解決方案”好，誰就有可能把商機變成訂單，誰就會賺錢。不會解決麻煩就會被淘汰出局。同樣，在大家都會解決麻煩的情況下，哪個代理商的解決方案更優(yōu)秀，哪個就能勝出，就會賺錢。

　　另外，在這個時代，不僅僅是消費者越來越挑剔，你的下級客戶也一樣會要求越來越高。如果你可以把下級客戶的麻煩問題都解決了，他賣你的產(chǎn)品很輕松，對你的依賴度會提高，對你的忠誠度也同樣就會提高，你的生意也會做大。例如去年我在與一個經(jīng)銷商朋友探討洗碗機銷售時，這位經(jīng)銷商朋友就談到了為什么愿意賣海爾的洗碗機。雖然他賣海爾的洗碗機毛利率也不高，還提前要打款，但他還是愿意賣，主要就是海爾能夠幫助他解決好多問題，如及時到貨，及時安裝，服務(wù)到位，他只要打款下定單，把東西賣好就可以，其他的事情如送貨、安裝、維修、物流等都不用他操心，雖然每個月賣的洗碗機數(shù)量不多，但很輕松。這個例子表明，因為海爾為下級客戶提供了優(yōu)秀的解決方案，下級客戶對他的忠誠度就有了，于是，生意就成海爾的了。

　　進取源于精神

　　終端是必須要主動去做的。為什么有的代理商做終端不賺錢，有的代理商做終端就賺錢呢？這里面有很多的原因，但其中一個原因是精神狀態(tài)好，積極進取，志在必得。成功者都是積極主動去做工作，他們面對做終端精神十足，信心十足。珠海有一個做連鎖終端的女經(jīng)銷商老板說，她很羨慕批發(fā)商，做批發(fā)有銷量，又省事。但在珠海，她做批發(fā)卻沒條件，地域太窄，只好做終端。她雖然代理的是二線煙灶品牌，但卻比煙灶一線品牌方老帥銷的還好。我和這位代理商接觸感到，她身上總有一種奮進的精神，有一種霸氣。如果作為老板對做終端都沒有信心的話，導購員賣起東西來自然也會沒有信心，導購員的精神狀態(tài)不好，就象士兵打仗一樣，沒有斗志，沒有斗志的軍隊怎么能打勝仗呢？而導購員的精神狀態(tài)受誰的影響呢，當然是受老板的影響，因此，老板做終端的態(tài)度決定了實際成效。

　　方法決定效果

　　做市場一定是要講究方法的。有些代理商朋友與連鎖談判時，心理素質(zhì)有些問題，節(jié)奏把握不好，常犯左傾或右傾的錯誤。有的一談就火冒三丈，總覺得人家的條件苛刻，老是生氣，一談就蹦。也有就是人家一舉槍就投降，認為連鎖太強勢，自己太弱小，只要有銷量其他都不重要，進場就是勝利，于是談判時總是讓步，連鎖要什么條件給什么條件。這些都是在與連鎖合作過程中不正確的做事方法。

　　正確的做法就是，在與連鎖談判前平衡好心態(tài)，做好準備。做得比較好的經(jīng)銷商，一般在談判之前都會做充分的準備，會對連鎖現(xiàn)狀、本地業(yè)態(tài)競爭形勢進行充分調(diào)查，問自己很多問題，連鎖它需要什么？可能會提出什么條件？我準備怎樣操作市場？我的管理工作如何調(diào)整？……心態(tài)上也要不卑不亢，不驕不躁，從容面對。在談判中善于把握好對方的心態(tài)變化和合作需求，才可能有針對性的提出應(yīng)對的辦法。

　　如果在與連鎖談判前什么都不準備，到那里就談，肯定是要失敗的，人家可能三拳兩腳就把你打趴下了。一些強勢超市的談判手冊中專門有對付供應(yīng)商的具體條款，都已經(jīng)成了程序化的東西了，比如說怎樣壓你的價格。如果你沒有充分準備，也沒有跟同行請教溝通一下，直接過去就談，肯定會敗下陣來。

　　一個城市有很多的零售終端，進入哪些不進入哪些需要做些調(diào)研。不能盲目，不要太憑感覺去判斷，直觀認為這個賣場就賣得好，那個賣場就不好，花一些時間去做些調(diào)研是值得的。也不要認為收費高就一定不進，收費低的賣場就一定賺錢，要考慮投入產(chǎn)出比。實際上費用的高低是相對的，它取決于產(chǎn)出的多少。在家電連鎖方面進場費最高的就是煙灶產(chǎn)品，在一些大連鎖的旗艦店，今年的選位費已經(jīng)漲到80萬元，但依然還有品牌愿意為此付出，為什么？因為這個店第一的位置年銷售額近800萬元的，產(chǎn)出率也很高。因此進入大連鎖一定要算帳，不要單純看費用。值不值得進要看調(diào)研結(jié)果。一些優(yōu)秀的代理商會根據(jù)簡單的調(diào)研（如客流）對一個市場中的所有門店進行排隊，做投入產(chǎn)出的分析。作為中小代理商單獨設(shè)立這樣的部門可能不現(xiàn)實，但在你所代理的區(qū)域內(nèi)，做個專項調(diào)研還是應(yīng)該的，也去問問同行，多方了解。賣場的選擇，不要只是簡單的都進，或者簡單的不進。有人說，人家好壞搭配著給，不是你能選擇的。其實，還是事在人為。我們不是強調(diào)客情關(guān)系嗎？這個時候就用得著了。關(guān)鍵是不要急躁。

　　溝通影響質(zhì)量

　　不少代理商與零售商的溝通不是非常好，還是習慣于找個熟人、幾個朋友去喝點酒來解決問題，當然與大連鎖保持良好的客情關(guān)系是非常必要的，但必須看到目前大連鎖的管理已經(jīng)是越來越規(guī)范，管理水平越來越高，人治的成分會越來越少，法治的成分會越來越高。業(yè)內(nèi)朋友都知道，供應(yīng)商跟沃爾瑪打交道與國內(nèi)一些超市就不同，因為他們的管理水平比較高，人性化的東西少一些，負責談判進場的不會管結(jié)算的事，也不會管日常的業(yè)務(wù)，分工協(xié)作都很好，權(quán)利有制約。將來大連鎖也會是這種發(fā)展趨勢。因此代理商就要學會正確的溝通方法，運用有效的溝通手段，與廠家及大連鎖多一些工作上的充分交流，這樣廠商間的協(xié)作就會好一些，矛盾也就少一些。

　　最近很多大連鎖在推行與供應(yīng)商合作營銷的信息共享平臺，這個網(wǎng)絡(luò)化的計算機平臺提供很多的功能，能夠幫助供應(yīng)商做很多的工作，例如某個產(chǎn)品型號的銷售情況分析，哪個產(chǎn)品進入到什么樣的市場生命周期了，以及日常庫存動銷情況都會給你提供。這種手段以后會大量出現(xiàn)在代理商以及廠家辦事處的信息化交流平臺上。有了這種平臺，溝通就會更加高效、全面。代理商要積極學習，使自己在與零售終端的溝通中更多一分主動權(quán)。

　　大連鎖各區(qū)域各門店面臨的銷售壓力其實是比代理商要大很多，國美、蘇寧等對于管理者和員工的正負激勵強度還是很高的，完成銷售任務(wù)，能夠拿到高額的獎金，完不成任務(wù)，不僅收入會很少，職務(wù)也會下來，所以他們天天都在承受著銷量壓力。他們特別希望供應(yīng)商與他們分擔困難，共同搞好銷售和服務(wù)，也很需要代理商的合作。你要分析滿足他們的需求。例如，在大連鎖促銷活動計劃制定當中，如果你能夠跟它有一些溝通，能夠主動幫他出主意想辦法提升銷量，能夠根據(jù)他的促銷計劃的需求提出你的協(xié)作方案，即在促銷上有一些對接的話，那么你就會取得他們的認可。在工作上的溝通互助對于雙方將更有意義。

　　推廣提升規(guī)模

　　做批發(fā)和做終端的最大區(qū)別之一是在推廣上，做終端必須推廣，如做廣告，到小區(qū)搞促銷，搞活動。在你自己商圈范圍內(nèi)特別是在終端上直接的宣傳推廣是非常必要的，這個道理，很多代理商也明白。但真正能夠主動地去做宣傳推廣，有比較大的魄力、決心和勇氣做推廣，扎扎實實把這個工作做到位的并不太多。哈爾濱有一位二級市場的經(jīng)銷商做推廣很有經(jīng)驗，也很有成效，但他跟我說，開始廠家讓他做推廣時，他不敢，心里沒底，擔心砸進去的錢收不回來，一年投入好幾萬，賠了怎么辦？戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地做了兩年，花了十幾萬塊錢。第三年時銷售量開始起來了，一年有限的幾個終端可以銷售一千多萬，因此后來更有信心，更進一步加大了宣傳的力度。我看他做的宣傳，方式很多，包括在商場的樓梯口、通道內(nèi)做了一些地貼，在三輪車上做一些車箱的廣告，能做廣告的地方他都做了，因為比別人早走一步，所以花錢有限但效果很好。每年他的促銷費用是6～7萬元，不到銷售額的1%，但效果卻是不一樣的。所以，做終端需要有魄力，敢推廣。如果代理商朋友們的費用有限，完全可以試著來，如果效果好再加大投入。

　　當然每一個地區(qū)都會有不同的市場環(huán)境，中國地域那么大，消費習慣也有差異，但做營銷主動出擊確實非常必要，花一些錢做推廣往往是有效果的。特別是在二三級市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場，因地域相對比較小，宣傳的聚焦效果往往是比較好。如果是縣級市場，周邊就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，推廣做好了，往往會收到一些不錯的效果。例如發(fā)一些ＤＭ單頁、顧客結(jié)婚的時候用配有大紅花的貨車將他買的東西送過去，做一些刷墻廣告，選擇人流比較集中的地區(qū)在集市上做演示等，都是一些在實戰(zhàn)中總結(jié)出來的有效方法。我們可以因地制宜地借鑒采用。特別一提的是，在三四級市場，季節(jié)性的推廣很重要，年底、年節(jié)等時段就是推廣的良好時期，如在外打工的人都返鄉(xiāng)的時間段做一些推廣，往往效果明顯，在這方面建議代理商做一些嘗試。

　　在推廣方面，代理商總是希望廠家能夠多提供一些包括贈品、宣傳頁等在內(nèi)的促銷資源，其實，做得好的經(jīng)銷商，其實并不是只依靠廠家的資源，自己都會做一些投入的?，F(xiàn)在雪中送炭的廠家越來越少，錦上添花的越來越多。你只有自己主動先做一些投入，搞出效果，才好取得制造商的支持。實際上制造商也是在與經(jīng)銷商一起向市場要銷量，如果前期自己主動做一些推廣，把市場做得很好了，自然廠家也會給更多的資源。