到渠道中去化解矛盾

　　康寶小家電總經(jīng)理　閻軍

　　廠商是兩個利益體，廠家的要求就是出貨最大化，而代理需要的則是庫存最小…… 出發(fā)點的不同，使得兩者在庫存這個關(guān)鍵詞上的矛盾是無法避免的。

　　從產(chǎn)品品類特點而言，相比較空調(diào)、煙、灶、消安裝類家電產(chǎn)品而言，小家電產(chǎn)品對代理商庫存的要求更高，因為小家電產(chǎn)品的特點有點類似于快速消費品，但比較起快銷品中的飲料、食品等，能更好一些。

　　前幾年，小家電品牌繁多時，由于各品牌定位不同，來自市場充分的競爭，各品牌均要考慮代理商的感受，因而做法有所不同。要吸引渠道中的優(yōu)勢代理商資源，競爭會使得壓貨這個問題不是很突出。但近幾年，一些二線的強勢品牌如富士寶、奔騰的市場都在萎縮。小家電品牌經(jīng)過一定程度的洗牌和整合，品牌集中度有所提升。

　　前段時間我到國美、蘇寧了解市場時，發(fā)現(xiàn)國美蘇寧的小家電品牌數(shù)量有所減少，不像前兩年品牌林立。在一線和二線中唱主角的品牌，在國美、蘇寧甚至難覓蹤影。在有些二三級城市的門店，這種現(xiàn)象表現(xiàn)得更為突出。這一點也充分說明了小家電行業(yè)完成從大量品牌到少量品牌的整合后，市場對品牌有了急度的需求。

　　從代理商角度來講，市場呼喚并要求小家電代理商要去做好品牌的優(yōu)化組合，以保持市場的均衡。因而代理商一定要搞清楚自己的定位，組合好自己的所代理的品牌。代理品牌中最好既有快速流通的強勢品牌，如美的、格蘭仕等來帶動銷售流量，同時也要補充一些新興的品牌，豐富所代理的產(chǎn)品線。加強自己所代理品牌的多元化，品類的多元化，優(yōu)化的產(chǎn)品線，讓新興品牌與有流量的品牌互補，以最終做好市場中品牌之間的均衡，增強自身話語權(quán)。

　　其實這個矛盾要想解決，就必須使廠商利益一體化，如美的成立的銷售公司，但這種舉措就使得代理商職能削弱，被收編或者變成服務商，或者變成物流商。從這個意義上講，也要求代理商要兼起市場品牌多元化的責任，并盡可能平衡好自己手中的資源，不要導致行業(yè)上下游之間的失調(diào)，保持市場的均衡及良性發(fā)展。

　　從廠家角度來講，隨著品牌集中度的提升，使得市場上實力越大、品牌越強的廠家，在渠道中表現(xiàn)的也越強勢。為了加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)、為了占領(lǐng)分銷客戶的有限倉庫，就會對各分銷客戶進行壓貨。當然，不同品牌、不同品類的產(chǎn)品在壓貨上應該采取不同的策略。近些年，各個品牌也都通過采取一定的方式和方法使矛盾緩，譬如盡量參與到渠道的分銷和培訓，提供銷售解決能力等措施。

　　由于各品牌在渠道中參與的程度不同，對代理商壓貨的表現(xiàn)也各不相同。品牌越強的廠家，對渠道透名度的要求就越強，對市場的監(jiān)控比較到位，從一級到四級城市，廠家都希望有效的把控。但由于廠家的從業(yè)人員對渠道的參與程度不可能那么徹底，掌控之度也不太好把握，于是就采用一個最簡單的辦法，通過最大化的壓貨，以保證其代理商有動力和壓力主推其品牌，提高銷量，同時也使得市場更透明。

　　壓貨的最終目的是為了擴大自己產(chǎn)品的市場份額，但真正的市場份額體現(xiàn)在消費者購買份額上。銷出去是商品，壓在庫里只能成本。因而并不是所有廠家都要采取壓貨的方式，因為壓貨的同時也在放款，會造成應收賬款的居高不下，會造成資金沉淀在代理商的倉庫中。給代理商壓貨，其實壓的也都是自己的資金，沒有太大的意義。

　　隨著市場對小家電品牌的大浪淘沙，一些品牌也會在固定游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上加入新的游戲規(guī)則，提出更適合企業(yè)發(fā)展的差異化做法。對于康寶來講，我們更多考慮的則是疏通，壓縮銷售通路的長度，并采取柔性溝通的方式幫助代理商積極解決庫存?？祵毜男〖译姀娜ツ暾{(diào)整完后，目前對11個省份以參謀式的方式，幫代理商分析市場，建網(wǎng)絡(luò)，做好分銷。

　　整體而言，廠家要充分參與與渠道中，幫助代理商做好協(xié)銷，而代理商一方，也要增強自身實力，加強銷售能力，同時增加整體話語權(quán)，保持小家電市場整體良性、均衡發(fā)展。