二線品牌的“臨門一腳”

　　■ 威博 張玉敏

　　終端營銷是整個營銷過程中極為關鍵的環(huán)節(jié)。研究表明，消費者71%的購買沖動是在終端形成的，不管廠家之前做了多大努力，譬如提高研發(fā)預算、大做廣告、降價促銷等等，如果終端銷售沒有控制好，前面的投入也只能是“竹籃打水一場空”。因此，決戰(zhàn)終端已經成為眾多廠商的營銷準則和競爭手段。

　　一般來說，消費者對產品、品牌的忠誠度并不十分牢靠，他們極有可能因為多花一毛錢（價格問題）或多跑100米的路（終端布點問題）而拋棄曾經在他身上投入的上萬元“教育經費”（廣告費），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的錢箱。因此，終端導購員的“誘術”是非常重要的，其引導能力的強弱，直接影響著消費者的購買決定。那么，如何讓自己的品牌在眾多知名品牌中脫穎而出，給消費者留下深刻的印象？也就是說，終端營銷如何開展？最后的“臨門一腳”究竟怎樣“踢”好？

　　營造最佳銷售環(huán)境

　　做好終端營銷就是要營造一個極佳的氛圍，讓消費者能夠直接體驗，直接觸摸，直接感受。從燈光，到陳列架，再到銷售人員，都要展示出一個品牌企業(yè)所擁有的風采，并在消費者購買過程中，導購員要及時地幫助消費者了解熱水器知識、產品功能，這不僅讓消費者從視覺上感受這個品牌的魅力，還讓消費者從心里上感覺受到重視、尊敬，覺得在此消費很有面子。

　　威博在知名度上是不能與美的、海爾等一線品牌相抗衡，但如果在銷售環(huán)境中營造出一線品牌的感覺來，導購員再及時地把企業(yè)生產規(guī)模、產品功能賣點等信息都告訴消費者，讓消費者知道威博是一個怎樣的企業(yè)，了解威博產品的品質，這樣，他們就很可能被感染和說服，進而購買產品。所以，企業(yè)想要在終端營銷上踢好“臨門一腳”，就要記得創(chuàng)造最佳銷售環(huán)境，徹底打動顧客。

　　價格，導購說得算

　　許多人認為終端營銷是非常復雜的問題，但事實上，我發(fā)現(xiàn)許多二線品牌的導購員都能游刃有余地做好銷售，成功將產品售出。做個調查，一個在終端銷售的品牌，如果不知名，對你來說，是好事還是壞事？95%的人認為這是壞事，沒有品牌知名度肯定得往便宜里賣，才可能賣出去。

　　其實，沒有聽過并不是一件壞事。因為，聽說過的品牌，消費者對這個品牌是有認知的。拿熱水器品牌來說，你在終端上問消費者，“A.O.史密斯聽說過嗎？”，“聽說過，中高端定位，至少要2000元左右”，“海爾聽說嗎？”，“聽說過，大眾品牌，價位在1500元左右”，“美的聽說過沒有？”，“聽說過，1000元左右”。受各方面信息的影響，使得消費者對這些品牌已有了一個清晰的認知。但你要是問“威博”品牌聽說過沒有，一般消費者可能沒有聽說過。聽到這樣的回答，有的導購傻眼了，但實際上，這個時候，你可以說“威博”（熱水器產品）值600元,也可以說是2000元,也就是說消費者的腦子里根本沒有概念，告訴他你的東西是好的，好在哪里，值多少錢，不是消費者說了算，而是導購員說得算。所以，導購員在判斷消費者有購買意向之后，就要使用好話語權。

　　為營銷找證據(jù)

　　銷售賣點必須建立在真實的基礎上。銷售主張的前提是有獨特事實。消費者沒有聽過“威博”很正常，這時導購員就應該耐心地告訴消費者，威博是電熱水器OEM生產基地，給那些名牌做“嫁衣”的，2006年，威博開始走自主品牌之路，創(chuàng)建自主品牌“威博”。通過這樣的引導之后，如果消費者仍處于將信將疑的狀態(tài)，導購員就該拿出媒體報道等一些印刷資料，如在媒體所刊登的廣告，副理事單位的證明，與消費者熟知的品牌進行技術聯(lián)盟的證明等，這些證明無疑會給成功銷售提供強而有力的支撐。