家電連鎖 轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級(jí)市場任重道遠(yuǎn)

　　■ 本刊記者 趙志偉

　　以國美蘇寧為代表的大型家電連鎖企業(yè)，在完成了一級(jí)市場布局以后，它們依托二級(jí)市場，不斷向三四級(jí)市場滲透。目前，國美、蘇寧在三四級(jí)市場的門店數(shù)量已經(jīng)超過600家，并且在逐步加大對(duì)三四級(jí)市場開設(shè)門店的投入。

　　比如蘇寧電器啟動(dòng)了“千縣連鎖發(fā)展”計(jì)劃，將重點(diǎn)著眼全國3000多個(gè)縣中具有較高消費(fèi)能力的縣級(jí)市場，實(shí)施連鎖發(fā)展計(jì)劃，全力開拓三四級(jí)市場。蘇寧已經(jīng)將推進(jìn)縣鎮(zhèn)店建設(shè)作為戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷加快縣鎮(zhèn)店的開設(shè)速度，并加強(qiáng)了在商品規(guī)劃、產(chǎn)品出樣、物流配送、售后保障的調(diào)整，嘗試從經(jīng)營面積、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、展示方式、經(jīng)營模式等方面設(shè)計(jì)出最符合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場的店面模式，同時(shí)基于合理適度授權(quán)的原則優(yōu)化各項(xiàng)流程，以更加適應(yīng)三、四級(jí)市場的特點(diǎn)。目前，蘇寧在三四級(jí)市場的門店已經(jīng)占到全國門店數(shù)量的25%左右。

　　隨著全國家電下鄉(xiāng)工作的大力推進(jìn)，國美也在大力發(fā)展農(nóng)村市場的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。在國美物流、配送、銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋到的農(nóng)村地區(qū)，國美將會(huì)發(fā)展直營店；在覆蓋不到的地方，國美也會(huì)大力發(fā)展特許加盟店。目前國美已經(jīng)成立了專門的家電下鄉(xiāng)推進(jìn)中心，特許加盟店計(jì)劃已經(jīng)制定出來，并且在實(shí)施當(dāng)中。

　　蘇寧和國美看到了三四級(jí)市場的巨大潛力，將進(jìn)軍三四級(jí)市場作為戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)非常高明的戰(zhàn)略布局。然而，三四級(jí)市場的水很深，其復(fù)雜性和特殊性從戰(zhàn)術(shù)層面上是非常難以掌控的。因此，對(duì)于大型家電連鎖企業(yè)來說，三四級(jí)市場的拓展尚存許多困難。

　　比較突出的就是效率問題。首先要處理規(guī)模與經(jīng)濟(jì)的矛盾。在縣鎮(zhèn)開設(shè)門店，店面太大不經(jīng)濟(jì)，一般認(rèn)為800～1000平米是相對(duì)比較經(jīng)濟(jì)的，而以目前蘇寧的縣鎮(zhèn)店為例，較小面積的也要做到1200平米以上，雖然在縣鄉(xiāng)一般家電賣場的銷售額不低于700萬元就可以實(shí)現(xiàn)盈利，但是相比各種投入而言，銷售貢獻(xiàn)率還是偏低的。這樣一來，店面太大不經(jīng)濟(jì)，盈利能力比較弱，而店面太小又會(huì)傷害公司的品牌形象，如何在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，提高三四級(jí)市場門店的效率，是大連鎖首先需要解決的問題。

　　資源配套也成為重要的制約因素。在一二級(jí)中心市場和三四級(jí)市場之間，需要經(jīng)過一個(gè)很長的渠道鏈條，對(duì)于零售商的配套能力要求非常高。大多供應(yīng)商都沒有能力自己解決縣鄉(xiāng)市場的物流配送，需要依賴于零售商來輸送商品到銷售終端，如此一來，零售商的物流體系必然要經(jīng)受考驗(yàn)。在物流配送網(wǎng)絡(luò)體系尚不完備的情況下，大型連鎖開設(shè)三四級(jí)市場的門店還沒有強(qiáng)有力的后勤保障，其輻射能力會(huì)受到一定程度上的制約。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于物流體系的建設(shè)，一旦物流體系完備之后，資源配套問題便可迎刃而解。

　　維修服務(wù)能力是真正的考驗(yàn)。售后服務(wù)不便利是農(nóng)村家電市場的一大特征。服務(wù)能力是對(duì)一個(gè)零售商能否立足三四級(jí)市場的真正的考驗(yàn)。三四級(jí)市場非常分散，服務(wù)半徑很大，服務(wù)難度大，投入高。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能夠滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上，能不能最大程度降低服務(wù)成本，決定了服務(wù)能不能做長做久，在這方面，大連鎖下鄉(xiāng)，還要積極探索行之有效的售后服務(wù)模式。

　　人才培養(yǎng)需要一個(gè)過程。家電連鎖在三四級(jí)市場開店，需要大量的經(jīng)營管理人才，企業(yè)必須有一個(gè)完善的人才培養(yǎng)機(jī)制和暢通的人才供應(yīng)鏈條，才能滿足三四級(jí)市場門店擴(kuò)張的人才需求。

　　本土化的營銷和推廣方式也會(huì)形成阻力。三四級(jí)市場很大，很特殊，在營銷和推廣上與一二級(jí)市場有著鮮明的差異化特征，在戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)于零售企業(yè)的要求很高，采取什么樣的促銷手段和推廣策略才能迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，也是一個(gè)需要不斷探索的過程。