電子商務 張弛有度 有序展開

　　■ 本刊記者 連小衛(wèi)

　　近幾年海爾、美的、創(chuàng)維、TCL、格蘭仕、蘇泊爾、九陽等家電制造企業(yè)通過自建官方商城，入駐專業(yè)B2C網(wǎng)絡平臺建立網(wǎng)絡自營店，發(fā)展網(wǎng)上授權店等形式全面向網(wǎng)絡渠道滲透。家電網(wǎng)購市場培育過程中起著重要作用的淘寶網(wǎng)，更是聚集著眾多的家電代理商，如僅淘寶的各類平臺中銷售美的品牌產(chǎn)品的網(wǎng)店就達到上萬家之多，已經(jīng)形成了一個龐大的家電網(wǎng)絡渠道商群體。近兩年國美、蘇寧兩大家電零售企業(yè)也高調(diào)布局電子商務市場，2009年蘇寧電器推出蘇寧易購B2C網(wǎng)上商城，作為獨立運營體系，組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊。2010年蘇寧易購實現(xiàn)銷售額約20億，準備在3年內(nèi)在中國家電網(wǎng)購市場中占據(jù)超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。2008年初，國美電器將其電子商務業(yè)務獨立成一級部門，與16個管理中心列為同等戰(zhàn)略地位。2010年11月國美電器出資4800萬收購家電B2C網(wǎng)站庫巴網(wǎng)（原世紀電器網(wǎng)）80%的股份，開始爭搶電子商務渠道的話語權。國美電器2010年前10個月網(wǎng)上商城的銷售額約5億元左右，庫巴網(wǎng)2010年銷售額約為10億元左右。在國美的五年規(guī)劃中，電子商務將實現(xiàn)150億元的規(guī)模，要占據(jù)家電網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。

　　如今互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的速度、深度、廣度影響著中國的家電行業(yè)，眾多家電廠商對于電子商這一新渠道的拓展已經(jīng)不僅僅是出于戰(zhàn)略布署而是切實的戰(zhàn)略實施。

　　機遇

　　市場帶動

　　中國電子商務環(huán)境經(jīng)過10年左右的市場培育，配套的IT技術、支付和物流體系都已日趨成熟，網(wǎng)購信譽度不斷提高，網(wǎng)購銷售規(guī)模持續(xù)保持快速增長。2009年網(wǎng)購交易規(guī)模接近2500億，占社會消費品零售總額的比重接近2%。2010年上半年，全國社會消費品零售總額同比增長18.2%，而同期的網(wǎng)上支付交易額同比增長71.1%。這一數(shù)據(jù)對比表明，網(wǎng)購市場的增長速度明顯高于其他傳統(tǒng)商業(yè)模式。

　　2010年網(wǎng)絡購物的銷售規(guī)模超過4000億元，其中家電產(chǎn)品的銷售規(guī)模800億元，約占整體網(wǎng)購市場的20％。以3C產(chǎn)品銷售為主的京東商城，近幾年增長率均超過100%，2009年銷售規(guī)模40億元，2010年銷售規(guī)模102億元，2011年銷售目標為240億元至260億元，成長迅速，向家電廠商們印證著家電網(wǎng)購市場的前景。但相比傳統(tǒng)線下連鎖店，3C類電子商務所占市場份額不足10％，今后幾年內(nèi)，將是家電行業(yè)電子商務高速發(fā)展期，廠商發(fā)展空間巨大。

　　政府倡導

　　政府高度重視電子商務的發(fā)展，溫家寶總理在2010年11屆全國人大第三次會上所做的政府報告中，明確提出要加強商貿(mào)流通體系的基礎設施工作，積極發(fā)展電子商務。黨中央17屆五中全會再次提出，要積極發(fā)展電子商務。作為國內(nèi)外貿(mào)易和國際經(jīng)濟的主管部門，商務部正在按照中央的部署，積極促進電子商務的應用和發(fā)展，推動我國現(xiàn)代商務體系的建設。在《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》明確提出到“十二五”期末,力爭網(wǎng)絡購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重提高到5%以上。在2010（第五屆）中國網(wǎng)上零售年會上商務部副部長蔣耀平在演講中透露，商務部正著手制定一系列電子商務發(fā)展規(guī)范，包括“商務部關于網(wǎng)上交易的指導意見，關于規(guī)范電子商務發(fā)表意見，關于流通的電子商務的意見，關于促進電子購物健康指導意見。”正在研究起草關于第三方電子商務平臺規(guī)范，同時在積極推動電子商務的統(tǒng)計標準和統(tǒng)計體系的建設。2010年10月27日，商務部發(fā)布在全國范圍內(nèi)開展電子商務示范工作的通知，商務部力爭用3～5年，培育50～70家網(wǎng)絡購物平臺、行業(yè)電子商務平臺和電子商務應用示范骨干企業(yè)。到“十二五”期末，力爭網(wǎng)絡購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重提高到5%以上。

　　國家對電子商務的重視，商務部對電子商務的扶持政策會逐步落地，將給新興的B2C企業(yè)更多發(fā)展機會。如果傳統(tǒng)家電廠商的電子商務不加快發(fā)展步伐，則很難入圍政策扶持名單。因此分享政策支持，會進一步促使包括國美、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)快速布局網(wǎng)上銷售業(yè)務，爭取電子商務渠道的話語權。

　　需求推動

　　家電行業(yè)發(fā)力電子商務，最為關鍵的動因是來自于消費者。2010年中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%，其中農(nóng)村網(wǎng)民達到1.15億，占整體網(wǎng)民的27.4%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)的時間繼續(xù)增加，人均每周上網(wǎng)時長達到19.8小時。如今互聯(lián)網(wǎng)已融入越來越多人的生活之中，對網(wǎng)絡的依賴已經(jīng)成為一種生活習慣。2010年國內(nèi)網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1.3億，占總體網(wǎng)民的比重突破30%，10年前的年輕一代群網(wǎng)民如今已成為網(wǎng)購的消費主體，并且影響著下一代。據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，中國5～15周歲兒童網(wǎng)民數(shù)量達到8958.2萬人，兒童互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到51%，遠遠高于全國互聯(lián)網(wǎng)滲透率。有94%兒童網(wǎng)民經(jīng)常在家上網(wǎng)，且兒童網(wǎng)民對于日常用品及休閑活動擁有建議權占比普遍較高。兒童是祖國的未來，他們更是未來消費主力。對于家電廠商來講，電子商務，要么參與，要么被未來的市場拋棄。

　　挑戰(zhàn)

　　家電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售已經(jīng)初步形成規(guī)模，奠定了很好的消費模式基礎。但目前傳統(tǒng)家電行業(yè)的廠商在網(wǎng)絡銷售中尚未形成突出的領先優(yōu)勢，家電網(wǎng)上銷售尚無法在短期內(nèi)擺脫低價產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀，也使家電網(wǎng)上零售整體處于低毛利的狀況。因此高速增長的背后競爭也在不斷加劇，家電領域的電子商務尚處于初級的無序階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛開始，這也意味著對于涉足于此的眾多廠商來講都有著巨大的市場機遇，同時也必須要面對隨之而來的一系列挑戰(zhàn)。

　　速度主導的挑戰(zhàn)

　　電子商務把很多傳統(tǒng)的環(huán)節(jié)加速，比如說消費者對產(chǎn)品的淘汰，更新的要求更快，對物流要求更快，就是對速度加速。這就需要企業(yè)建立起一套針對消費者需求能夠快速響應的體系，甚至能夠滿足個性化需求這樣一個供應鏈，來提升市場的競爭力。

　　消費主導的挑戰(zhàn)

　　電子商務時代，消費者更有話語權。傳統(tǒng)商業(yè)的營銷模式是單向的，消費者到商場買了東西，絕大部分不會再回到商場去反饋這個產(chǎn)品的相關信息。而電子商務則不同，它與消費者是互動的，消費者通過從多種來源收集到的知識，消費者變得日益精明、能力更高而且要求更苛刻，會將錢花費在對他們最有價值的產(chǎn)品和服務方面。