促銷推廣活動 管理好“虛”才能得到業(yè)績的“實”

　　■ 西安三花良治電器有限公司總經(jīng)理 馬悅

　　促銷推廣活動的實施就是為了促進(jìn)消費者的購買行動。促進(jìn)消費者行動包括的內(nèi)容很多，一個是產(chǎn)品的功能信息消費者是否知曉，廠商所能提供的服務(wù)項目消費者是否了解，在消費者最需要這個產(chǎn)品的時候，廠商是否找到了與消費者對接的方式，消費者未來的擔(dān)憂也就是后續(xù)的服務(wù)你是否有解決的方案，以及你產(chǎn)品的價格優(yōu)勢凸顯出來沒有，等等。在所有的信息消費者都沒有認(rèn)知的情況下，降低產(chǎn)品的價格當(dāng)然是最為顯而易見的。

　　促銷活動是為了達(dá)到更多銷售的手段。營銷上的促銷與當(dāng)前我們在市場上做的和看到的促銷是兩個概念，也就是廣義的促銷和狹義的促銷。對終端的拉動，促進(jìn)消費者購買的行動就是狹義上的促銷;廣義上的促銷則指的是廠商為消費者找到購買的時間，地點，信息，需求并滿足消費者的所有行為。我們現(xiàn)在很多廠商只關(guān)注狹義上的促銷，并沒有真正的關(guān)注需求，也就是廣義的促銷。

　　促銷推廣活動中的“虛”，其實就是能夠吸引消費者，并且產(chǎn)生購買行動的一切活動。如在品牌和產(chǎn)品都不被消費者所認(rèn)知的時候，讓消費者知道你的品牌的廣告，知道你所推廣產(chǎn)品的各種信息的活動都是“虛”的。所以對消費者的需求把握不準(zhǔn)確，就是虛;企業(yè)制定的目標(biāo)沒有達(dá)到就是虛;促銷的目的不清晰，不能量化，也是虛。

　　促銷中的實也有兩種含義，一種“實”指的是獲取的實實在在的業(yè)績;另一個含義就是商家實際利益的讓渡。當(dāng)然在不同的階段，消費者所認(rèn)知和需要的“實”也是不一樣的。在消費者的收入有限的時候，降價打折就是真正的“實”。而當(dāng)他的收入達(dá)到了一定的階段，因為需求更多了，服務(wù)，品牌等，都是看不到或者眼前享受不到，但未來可以獲得的“實”。

　　如企業(yè)策劃的一個促銷推廣活動叫做“一份孝心，兩份關(guān)懷”中，前100位為父母購買洗之郎潔身器產(chǎn)品的用戶，同時可以獲得一部老年人的專用手機(jī)。這個促銷中跟消費者談“孝心”以及洗之郎潔身器的主題訴求以及獲得這個優(yōu)惠的機(jī)會就是“虛”的東西;促銷推廣活動中“100臺的限量”是實的，但是這個實不是永久的，只能是階段性的。

　　問題是當(dāng)消費者的購買行為只限于促銷，當(dāng)商家的促銷由階段性變?yōu)槌B(tài)的時候，消費者認(rèn)為機(jī)會隨時都有，而且以后廠商的促銷活動獲得的優(yōu)惠肯定更多。所以，消費者在非節(jié)假日看到的促銷并不一定會真正地購買，因為他認(rèn)為節(jié)假日還會有促銷，而且力度會更大。這就造成了消費者“非促銷不購物”的購買行為定勢。實際上商家平時的銷售都被集中到了節(jié)假日的促銷中。也就造成了廠商平時做促銷需要傳遞信息的投入非常大，這需要品牌的感召力，產(chǎn)品功能的感召力以及傳播能力等。

　　談到促銷推廣中的“實”，其實與其做出更多的讓利，不如從根本上把握好消費者的需求。因為，在沒有需求的時候，消費者不會因為贈品或折扣而購買正品;只有在需要產(chǎn)品的時候，兩個不同品牌的產(chǎn)品差異小的時候，才會選擇購買贈品或者價格更適合自己的品牌。所以，促銷活動中的贈品及讓利所起到的作用是有限的。也就是說，在沒有競爭的時候，贈品與折讓的作用并不大。例如，蘋果的手機(jī)，不需要贈品，更不會打折，因為它沒有競爭對手。競爭激烈的時候，贈品或者價格的折扣才會將消費者的天平側(cè)重了一點。

　　很多人只認(rèn)為降價和贈品對于消費者才是促銷，才能吸引消費者的購買。其實很多我們不關(guān)注的行為也可以帶動銷售。例如導(dǎo)購員在銷售洗之郎潔身器的時候，看到旁邊展廳的消費者在購買馬桶或者是浴霸等產(chǎn)品，他走過去跟這個消費者說，“您好，給您一個提醒，安裝馬桶的時候別忘記預(yù)留出插座的位置，要不然以后想安裝其他的電器不好辦哦!”這句話的殺傷力很大，因為大多數(shù)消費者本來是不會在馬桶附近預(yù)留插座的，更不知道為什么會不好辦。好奇心會促使他去問“為什么?馬桶后面留插座干什么?” 這時候?qū)з弳T可以將潔身器的特點等信息告訴消費者。消費者或許會說“我來看看這個產(chǎn)品是什么?”消費者在獲得這些新的信息后很可能直接選擇購買，即便是不買，也得到了這個產(chǎn)品的信息，達(dá)到了促銷的作用。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，管理不能同質(zhì)化。如果產(chǎn)品雷同，有管理優(yōu)勢的品牌才會勝出。如果產(chǎn)品和管理都同質(zhì)化，競爭就只能靠價格和贈品了。產(chǎn)品的差異化就是對消費者需求把握的差異化;在產(chǎn)品設(shè)計時對消費者需求的把握度不同，就導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化。都是手機(jī)，蘋果才是真正把握消費者需求的品牌。

　　所以，最好的促銷的“虛”是管理好目標(biāo)，讓目標(biāo)數(shù)字化。每一次促銷推廣活動的要設(shè)定所要達(dá)成的具體目標(biāo)，如增長的幅度，增加的數(shù)額，為此需要投入的資源是多少?投入與目標(biāo)要緊密掛鉤，并進(jìn)行評估。如果沒有這個具體的評估，無論是廠家還是商家的促銷都是不合實際的，都是虛的。只有經(jīng)過促銷帶來真正的增量，廠家和商家才是賺錢的。如某品牌目前的月銷售量是300臺，計劃下個月的銷售是400臺。凈增的100臺可以使得廠商的銷售上一個新的臺階，并愿意為此付出一定的投入。而要獲得400臺的業(yè)績，廠家要投入哪些廣告投入，終端讓利等資源，投入資源的費用是多少。當(dāng)我們的銷售上了一個新的臺階，廠家和消費者都獲得了切實的利益。

　　很多廠商都是為了搞促銷而搞促銷，所以他們不知道能不能銷售400臺，只知道會努力做好促銷就行了。所以廠商在做促銷之前，企劃科要做好計劃管理。當(dāng)老板下達(dá)一個目標(biāo)的時候，執(zhí)行層要做的是論證如果要達(dá)到這個目標(biāo)需要什么樣的資源，投入產(chǎn)出比是否合理?而不是與老板和目標(biāo)做博弈。更不是與競爭對手拼資源，拼投入。做好促銷推廣，就是要把握好促銷的虛，實現(xiàn)真實的業(yè)績回報。