淺析中日家電賣(mài)場(chǎng)的規(guī)劃

　　■ 劉賀

　　一、日本與中國(guó)家電連鎖企業(yè)規(guī)劃模式的不同，主要原因是下列三個(gè)方面：

　　第一，兩種賣(mài)場(chǎng)的表面差異。

　　國(guó)內(nèi)家電賣(mài)場(chǎng)在規(guī)劃上普遍采用的是廠家自行設(shè)計(jì)廳房和展柜的形式。所以，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)各廠家為了能夠在諸多同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫影而出，紛紛根據(jù)自己的VI體系，形成不同的風(fēng)格，花樣繁多，品類(lèi)齊全，自成一體。而家電連鎖賣(mài)場(chǎng)只是提供粗略的區(qū)域劃分和展臺(tái)規(guī)格限制。由于上述原因，導(dǎo)致家電連鎖賣(mài)場(chǎng)內(nèi)一方面出現(xiàn)百花爭(zhēng)艷的中國(guó)特色，凸顯了廠家品牌形象；但另一方面卻直接造成了連鎖賣(mài)場(chǎng)規(guī)劃上的混亂和不可控制，從而極大削弱了連鎖企業(yè)本身的品牌形象。

　　日本的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)普遍采用由連鎖企業(yè)統(tǒng)一指定的柜臺(tái)和展架尺寸，廠家品牌的形象展示需求完全限定在價(jià)簽和POP中體現(xiàn)，甚至賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部連賣(mài)場(chǎng)本身的LOGO也盡量減少。相反，連鎖賣(mài)場(chǎng)對(duì)自己所能提供給消費(fèi)者的各種服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品本身的性能參數(shù)的表述性展示則大量增加，內(nèi)容豐富，形式多樣。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)平直的通道，使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)形象顯得非常規(guī)范，而大量POP的應(yīng)用又在很大程度上起到了豐富和豐滿的賣(mài)場(chǎng)效果，兩者結(jié)合應(yīng)用給人以強(qiáng)烈的“秩序感” 。

　　第二，兩種賣(mài)場(chǎng)體現(xiàn)的文化性差異。

　　從哲學(xué)的角度來(lái)看，任何表面現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其內(nèi)在文化差異的影響，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的規(guī)劃當(dāng)然也不例外。再來(lái)重新觀察一下目前中日兩國(guó)的連鎖賣(mài)場(chǎng)的表象，我們不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)家電賣(mài)場(chǎng)所體現(xiàn)的是一種典型的“大雜院”風(fēng)格，“包容但混亂”。因此，所有的供應(yīng)商所強(qiáng)調(diào)展示的首選是品牌而非產(chǎn)品的性能本身。這種現(xiàn)狀的出現(xiàn)不是具體某個(gè)廠家或者連鎖門(mén)店造成的，事實(shí)上它最根本的原因在于中國(guó)顧客購(gòu)物時(shí)所看中的是品牌和價(jià)格，其次才是產(chǎn)品性能本身。廠家和連鎖賣(mài)場(chǎng)為了適應(yīng)顧客群的喜好，只有大量投資金到企業(yè)形象的包裝上面，在賣(mài)場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)者們所競(jìng)爭(zhēng)的更多的是怎樣才能第一時(shí)間被顧客看到。所以賣(mài)場(chǎng)的整體性自然就被犧牲掉了。