2025年，家電營(yíng)銷還有什么故事可以講？

「有出息的人并不是具有獨(dú)立見解的人，而是能夠與旁人合作，能夠給所有人找出滿意答案的人」。

這是美國(guó)社會(huì)主義學(xué)家傅高義在《日本第一：對(duì)美國(guó)的啟示》一書中說過的話，這本書出版于1979年，適逢日本超越歐洲諸國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，以家用電器為代表的工業(yè)產(chǎn)品迅猛鋪向全球，甚至于家電業(yè)務(wù)起家的索尼，在1989年以48億美元的天價(jià)，完成了那場(chǎng)對(duì)哥倫比亞電影公司的世紀(jì)收購(gòu)，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

時(shí)至今日，人們?cè)趶?fù)盤日本家電是如何一步步在全球范圍里喪失統(tǒng)治力的時(shí)候，更多還是會(huì)歸咎于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念滯后還固步自封的傲慢。

但如果將時(shí)間刻度再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，就不難發(fā)現(xiàn)全球家電主導(dǎo)者從歐洲到日本再到如今的中國(guó)，權(quán)利更迭背后總會(huì)伴隨著產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知性升級(jí)：上世紀(jì)索尼的晶體管和映像管技術(shù)分別重新定義了收音機(jī)和電視機(jī)，本世紀(jì)家電整體智能化的趨勢(shì)最終讓中國(guó)制造摘到了桂冠。

商業(yè)世界就是如此，企業(yè)被淘汰往往不是因?yàn)樽约鹤鲥e(cuò)了什么，而是行業(yè)里發(fā)生的變化壓根就和自己沒關(guān)系，這時(shí)候甚至連自省都會(huì)顯得「傲慢」。

于是舞臺(tái)變換、主角交替，家電過去幾十年的歷史數(shù)次向世人證明，只有變化才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里唯一不變的因素。

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根據(jù)巨量引擎聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2025家電行業(yè)白皮書》顯示，2024年家電整體市場(chǎng)規(guī)模約為9055億，同比增長(zhǎng)6.3%呈回暖趨勢(shì)。

當(dāng)然，行業(yè)回暖主要?dú)w功于政府的「以舊換新」補(bǔ)貼普及——這也是繼2008年以來首次全國(guó)范圍實(shí)施的大規(guī)模政策——單是第35周到45周的時(shí)間里，包括彩電、空調(diào)、洗護(hù)在內(nèi)的七大類家電銷量就同比增加了41.1%，提振成效十分明顯。

即便如此，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)家電已步入客觀上的存量紅海階段也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，在技術(shù)革新真正兌現(xiàn)之前，這現(xiàn)狀或許還要持續(xù)一段很長(zhǎng)的時(shí)間。

但要說由此就能得出「家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告一段落」的結(jié)論，倒也未必準(zhǔn)確，存量從來不意味著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定局已成，紅海也不代表國(guó)產(chǎn)家電只剩價(jià)格力可以卷。

如若不是通讀了巨量引擎這次發(fā)布的白皮書，我也會(huì)像絕大多數(shù)人一樣，難以感知到家電市場(chǎng)看似平和水面下的暗流涌動(dòng)。

值得討論的數(shù)據(jù)有這樣幾組，其一是2024年家電市場(chǎng)的線下零售額再次實(shí)現(xiàn)比線上更高的同比增長(zhǎng)，線下零售在整體渠道結(jié)構(gòu)中重新占據(jù)了主導(dǎo)地位。

其二是上面提到的政策影響，在大規(guī)模以舊換新的補(bǔ)貼下，去年9-10月的爆發(fā)期主流大小電器品類均收獲了超過兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)百分點(diǎn)，并且消費(fèi)者對(duì)于家電更新?lián)Q代的需求，在未來仍有進(jìn)一步的釋放空間。

最后則是消費(fèi)趨勢(shì)的演變，一方面，年輕人為不少家電品類提供了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，賽道也正在被不斷切割地更為細(xì)致，在抖音，2024年包括暖宮帶、揉腹儀、睡眠儀等小電搜索增速百分比均超過了三位數(shù)，養(yǎng)生賽道上涌進(jìn)了越來越多00后的身影。

另一方面，消費(fèi)者愈發(fā)重視家電產(chǎn)品帶來的審美與情緒價(jià)值，「新中式」「復(fù)古風(fēng)」「大白梨冰箱」等新詞匯新概念新產(chǎn)品層出不窮，外觀高級(jí)好看、名稱親昵近人成為了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)提出的新一輪要求。

更別說在眼下的AI大年里，消費(fèi)者對(duì)智能化功能的使用頻次和滿意度一路攀升，家電必須智能化的心智與使用習(xí)慣逐漸根深蒂固。

凡此種種，放在十年前——也是國(guó)內(nèi)家電的增量藍(lán)海階段——幾乎是無法想象的，彼時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買家電的唯一訴求就是功能性，一款價(jià)格合適的彩電，除了畫質(zhì)清晰以外就不太需要再去承擔(dān)其他職責(zé)。

而巨量引擎所披露的這些數(shù)據(jù)，無非就是向家電行業(yè)傳遞一個(gè)訊號(hào)：未來已經(jīng)不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、貨比貨的單一競(jìng)爭(zhēng)模式，無論企業(yè)是何意愿，家電行業(yè)早已悄然踏入了人、貨、場(chǎng)全鏈路競(jìng)爭(zhēng)的河流里。

也是基于這份白皮書，巨量引擎在深度洞察、分析家電市場(chǎng)后，做出了《巨量引擎本地家電生態(tài)全域經(jīng)營(yíng)方法論》的解題思路，試圖幫助家電企業(yè)厘清風(fēng)自何處來、要往哪里走。

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通常來講，家電市場(chǎng)形成如今線下線上渠道分庭抗禮的態(tài)勢(shì)，多少會(huì)有些反直覺：直播電商的行業(yè)規(guī)模在2024年已經(jīng)突破了5萬億元，理論上線下門店的生存空間會(huì)被進(jìn)一步擠壓，怎么會(huì)出現(xiàn)兩邊都是歌舞升平的景象？

先說結(jié)論，線上線下的齊頭并進(jìn)，實(shí)際上是家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生變化、邁向場(chǎng)域貫通的標(biāo)志之一。

巨量引擎便是推動(dòng)這一現(xiàn)象的參與者，自幾年前開始，巨量引擎在抖音傳統(tǒng)內(nèi)容+電商的格局上加入了生活服務(wù)，分別對(duì)應(yīng)了抖音的內(nèi)容場(chǎng)景、抖音電商的消費(fèi)場(chǎng)景以及被巨量引擎定義為「用戶的生活場(chǎng)，商家的生意場(chǎng)」的生活場(chǎng)景。

場(chǎng)景這詞其實(shí)不難理解，比如在抖音最為基礎(chǔ)的內(nèi)容場(chǎng)景里，品牌可以通過內(nèi)容為用戶種草、強(qiáng)化心智，商業(yè)行為發(fā)生在用戶不斷重復(fù)下滑的過程里，以至于后來抖音進(jìn)軍電商，店鋪、貨架、商城和直播電商紛紛上線，用戶與商家在抖音完成了無數(shù)樁交易，其本質(zhì)還是離不開用戶消耗內(nèi)容的底層邏輯。

對(duì)用戶生活的滲透越來越深，消耗內(nèi)容不再是打開抖音的唯一目的，日常遇到了常識(shí)性難題、搜一搜附近的美食和娛樂項(xiàng)目、看一看每天的新聞熱點(diǎn)與朋友一起討論，新的習(xí)慣在抖音養(yǎng)成，也就延展出了與之對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景。

所以無論是抖音在過去兩年對(duì)生活場(chǎng)景的布局，還是巨量引擎為此提出的全域經(jīng)營(yíng)方法論，它們的核心價(jià)值都是改變了家電產(chǎn)業(yè)線上線下銷售的零和博弈現(xiàn)狀。

過去的家電購(gòu)買大多是道單選題，要么門店交易，要么線上下單，如今用戶卻能毫不費(fèi)力地通過各種生活場(chǎng)景入口全面了解產(chǎn)品和品牌，從搜索到直播，從團(tuán)購(gòu)到同城，內(nèi)容輻射門店，線下反哺線上，無論對(duì)商家還是消費(fèi)者來說，銷售/購(gòu)買渠道都不再是此消彼長(zhǎng)的單一選擇。

去年美的品牌自造節(jié)「美的火三月」就是很好的佐證，在活動(dòng)期間，美的用OMO模式精準(zhǔn)使線上線下產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)，活動(dòng)月動(dòng)銷規(guī)模環(huán)比、團(tuán)購(gòu)券售賣/核銷規(guī)模全周期環(huán)比均達(dá)到三位數(shù)以上的增幅。

而在巨量引擎為美的提供的營(yíng)銷鏈路里，經(jīng)銷商、門店、直播間、賬號(hào)，每一方都是讓消費(fèi)者最終完成核銷/轉(zhuǎn)化不可或缺的部分，場(chǎng)域之間能夠融合貫通，線上線下不再各自為戰(zhàn)，從而建立用戶與商家最高效的鏈接。

正如家電產(chǎn)業(yè)過去幾十年翻天覆地的變化一樣，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)提出了更多要求，家電產(chǎn)品經(jīng)歷著幾個(gè)大版本的迭代，連線上線下的渠道占比都在反復(fù)拉扯，但無論人貨場(chǎng)如何變化，人們向往美好的生活場(chǎng)景，卻是始終如一的。

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《全域經(jīng)營(yíng)方法論》帶有濃厚的巨量引擎風(fēng)格，這是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，巨量引擎都在扮演各行業(yè)的「觀察者」，用數(shù)據(jù)感知變化，再帶動(dòng)品牌一起成長(zhǎng)。

家電領(lǐng)域自然也不例外，每逢科技變革或是政策轉(zhuǎn)向，都是對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的一次重新洗牌，能不能接住這些「潑天富貴」，取決于品牌商家是否能清晰感知到變化的發(fā)生。

所以為了實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)，巨量引擎總結(jié)出了以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)（Marketing Drive）線上動(dòng)銷（Online Selling）線下體驗(yàn)（In-store Visiting）和資源協(xié)同（Engagement）四大板塊為一體的MOVE模型，體系化地為家電營(yíng)銷的未來指明了方向。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)自不必多說，它聚焦品牌廣告，旨在提升對(duì)企業(yè)來說最重要、卻也最難以被量化的品牌力，事實(shí)上，關(guān)于品牌力的部分已經(jīng)被營(yíng)銷界翻來覆去說爛了，人人都清楚短期銷量可以提升但用戶心智卻難以養(yǎng)成，這幾乎是所有企業(yè)接觸營(yíng)銷的第一堂必修課。

根據(jù)巨量引擎的品廣矩陣來看，企業(yè)投放的長(zhǎng)短期收益是并存的：在黑白大電賽道，抖音端品廣投入大盤在2024年同比增幅80%-100%，其中不乏有像海爾通過品廣投放實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)GMV破峰的經(jīng)典案例。

相比之下，線上動(dòng)銷板塊則更注重于效果廣告的投放，直播+商品的全域推廣更是不斷上探GMV的天花板，去年618大促期間，科沃斯通過直播全域推廣讓綜合ROI提升了4個(gè)百分點(diǎn)，效率不可謂不高。

而渠道協(xié)同的線下體驗(yàn)板塊，才是家電行業(yè)線下門店重新煥發(fā)生機(jī)的原因之一，可以說在大盤增長(zhǎng)承壓的當(dāng)下，抖音生活服務(wù)正在通過OMO模式尋找行業(yè)增長(zhǎng)的第二引擎，自2023年開始的一年半時(shí)間里，家電生活服務(wù)GMV季度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了85%。

就更不用贅述抖音優(yōu)渥的內(nèi)容資源，在內(nèi)容媒介更新迭代如此迅猛的背景下，新媒介的資源協(xié)同能力像是家電營(yíng)銷通往未來的門票，而近水樓臺(tái)的價(jià)值遠(yuǎn)比想象中來得更重要。

歸根結(jié)底，家電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則變化讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不再高效，巨量引擎將其視作「家電行業(yè)4.0時(shí)代」，頗有些一鯨落萬物生的味道，當(dāng)然這里的落，指的是讓生活服務(wù)場(chǎng)景落在了本地家電的生態(tài)里。

建立在MOVE引擎上的全域經(jīng)營(yíng)方法論，實(shí)際上是在為品牌提供一個(gè)存量紅海階段里簡(jiǎn)短而高效的破局路徑，讓每一場(chǎng)布局和營(yíng)銷都能做到多方協(xié)同、有跡可循。

也只有當(dāng)生服深度融入進(jìn)家電品牌的營(yíng)銷生態(tài)里，融合人貨場(chǎng)、做到真正意義上的「全域經(jīng)營(yíng)」才會(huì)成為可能。

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左手是國(guó)民級(jí)內(nèi)容應(yīng)用的流量入口，右手是依托于MOVE模型的全域經(jīng)營(yíng)方法論，巨量引擎展示了一個(gè)家電營(yíng)銷領(lǐng)域成熟完整的鏈路閉環(huán)。

《日本第一》或許是一本頗具爭(zhēng)議的書——日本經(jīng)濟(jì)此后陷入了長(zhǎng)期承壓——但無可否認(rèn)傅高義在理念上的前瞻性，巨量引擎在做的事，就是試圖為家電企業(yè)找出一個(gè)滿意的答案。

考慮到如此鮮活的歷史進(jìn)程，家電行業(yè)是沒有所謂「下半場(chǎng)」可言的，在不斷生變的節(jié)點(diǎn)里，能不能厘清競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)很重要。

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