產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)趨勢 全球轉(zhuǎn)向目的消費(fèi)

根據(jù)國際貨幣基金組織2024年10月的預(yù)測，2024及2025年內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)增長將保持穩(wěn)定，但下行風(fēng)險(xiǎn)正在增加。地緣政治風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)增加，為貿(mào)易、金融、價(jià)格帶來負(fù)面影響，拉低全球經(jīng)濟(jì)中長期增長預(yù)期，盡管美歐消費(fèi)者信心有一定程度的恢復(fù)，但仍處于消極區(qū)間，中國消費(fèi)者信心仍有待提升。全球各國及地方政府對未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)發(fā)展的趨勢都有基本共識。

在第十四屆中國家電營銷年會(huì)現(xiàn)場，GfK中國家電事業(yè)部大家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭顯東以《產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)趨勢 全球轉(zhuǎn)向目的消費(fèi)》為主題，分享基于全球化的視角下家電市場形勢及發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。

GfK中國家電事業(yè)部大家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 彭顯東

以舊換新激活消費(fèi)

彭顯東提到，就全球家電市場而言，可以清晰地看到中國企業(yè)正引領(lǐng)趨勢潮流。但在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，無論是全球或是中國的家電市場，都進(jìn)入發(fā)展的平臺期。今年以來，我國政府推出了一系列政策促進(jìn)消息，最典型的就是家電以舊換新國家補(bǔ)貼政策，效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

目前，中國的家電市場已經(jīng)進(jìn)入存量市場，相比前幾輪的家電補(bǔ)貼政策，2024年以舊換新政策補(bǔ)貼對象是最廣泛的，補(bǔ)貼力度從歷史上看，也是僅次于家電下鄉(xiāng)。GfK中國消費(fèi)者信心跟蹤調(diào)研結(jié)果顯示，換購是當(dāng)前中國市場大家電的主要購買動(dòng)機(jī)（占受訪者的66%），其中除產(chǎn)品損壞/使用年限到期外，有吸引力的新功能是促進(jìn)購買的重要因素?？梢哉f，以舊換新政策的推動(dòng)作用顯著。

GfK中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，自7月份政策實(shí)施以來，政策加碼后的中國家電市場隨之走強(qiáng)，進(jìn)入8月后表現(xiàn)尤為突出，9月份七大類家電零售額增長同比達(dá)到34%。截至2024年11月8日，參與以舊換新購買的消費(fèi)者達(dá)到2025.7萬臺，涉及以舊換新補(bǔ)貼的家電銷售量達(dá)到3048.8萬臺，銷售額達(dá)到1377.9億元。GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在第36周到第44周之間（9月2日~10月31日），國補(bǔ)覆蓋的核心8大品類中，除線下筆記本與線上熱水器外，其他品類雙線市場的零售額同比增速均接近或超過20%。值得一提的是，10月及11月線下市場的銷售增長速度遠(yuǎn)超線上。

可以看出，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，中國家電銷售渠道從代理制、到專業(yè)家電連鎖、再到電商、渠道扁平去中間化，直至現(xiàn)在的社交媒體渠道等，到目前為止，銷售渠道正處于重新平衡的狀態(tài)。想要尋找一個(gè)獨(dú)占鰲頭、快速增長的渠道變得越來越難，大多數(shù)渠道和零售環(huán)境的整體狀況正逐漸走向殊途同歸的道路。

因此，廠商要看到，國家補(bǔ)貼政策短期內(nèi)對行業(yè)有積極的刺激作用，但更長期而言，需要行業(yè)強(qiáng)化基礎(chǔ)能力的構(gòu)建，品牌的初心是給用戶提供更好的產(chǎn)品，渠道商的初心是提供更好的零售服務(wù)。

“高質(zhì)價(jià)比”與中高端市場將并重發(fā)展

通過國家補(bǔ)貼和以舊換新補(bǔ)貼，消費(fèi)者對家電使用年限的理解、對產(chǎn)品未來功能的理解以及對煥新的理解，都呈現(xiàn)出延伸的趨勢，這將有助于行業(yè)未來的發(fā)展。整體來看，家電市場的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢。

趨勢一：受國補(bǔ)直接影響，更節(jié)能的產(chǎn)品比重得到進(jìn)一步提升。

GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1~8月的數(shù)據(jù)顯示，上半年電視一二級能效產(chǎn)品的合計(jì)占比僅為18%，而冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)產(chǎn)品的一二級能效占比分別達(dá)到85.5%、92.7%、88.7%、66.7%、94%和61.3%。隨著以舊換新政策的陸續(xù)落地，電視一二級能效產(chǎn)品從不足1/5的占比迅速提升至60%。一級能效產(chǎn)品在綜合電商和線下市場的零售額同比快速增長266%和441%。而原本一二級能效占比較高的空調(diào)產(chǎn)品，更是推出“超一級”能效的提法，比一級能效更高APF值的空調(diào)份額大幅提升。

趨勢二：更大、顏值更高、結(jié)合家裝場景化的產(chǎn)品受到市場的青睞。以冰箱為例，當(dāng)下，中國家庭有六成以上將冰箱擺放在廚房，三成以上擺放在客廳，消費(fèi)者對冰箱與家居環(huán)境融合的需求可見一斑。GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，全嵌冰箱線上、線下市場零售額份額僅為5.8%、9.7%，發(fā)展到2024年（1~41周）已快速提升至13.7%、27.2%；白色冰箱在雙線市場的零售額份額也達(dá)三成上下，較同期有顯著增長。電視機(jī)的主流尺寸越來越大，85寸以上電視銷量快速增長，線下門店很難找到55寸以下的樣機(jī)，65寸的都很少。高顏值的廚電領(lǐng)域，空間集約、功能集成性產(chǎn)品與裝修相結(jié)合，集成化、場景化、套系化受到更多消費(fèi)者認(rèn)可。

趨勢三：中高端市場獲得較大增長，長期來看，“高質(zhì)價(jià)比”將與中高端市場并重。

中國家電消費(fèi)的明顯趨勢是降級和升級并存。一方面，存在一群消費(fèi)者，他們僅尋求家電的基本功能，并不需求那些附加的、可能帶來溢價(jià)的特性。另一方面，還有一部分消費(fèi)者傾向于購買高端化產(chǎn)品。然而，高端化并不代表所有產(chǎn)品的全部，它只是市場中20%至30%的高端和個(gè)性化產(chǎn)品的一部分。GfK中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年1~41周，10000元以上的冰箱零售額占比已超過40%，8000~10000元價(jià)格段的冰箱零售額占比已超過20%?？照{(diào)也同樣驗(yàn)證了以舊換新帶來中高端增長的趨勢，2024年“十一”期間，線上6000~10000元、線下8000~12000元柜機(jī)市場零售額份額與去年同期相比明顯擴(kuò)大，長期來講“高質(zhì)價(jià)比”與中高端市場將并重發(fā)展。

在以舊換新政策的刺激之下，疊加以上家電市場的三大發(fā)展趨勢，2024年第36~44周，主要家電品類的均價(jià)都得到了較大的提升，空調(diào)線下市場均價(jià)同比增長了32%，油煙機(jī)和燃?xì)庠罹€上市場均價(jià)同比增長了35%、22%。此外，彩電、冰箱和洗衣機(jī)在雙線渠道的均價(jià)也有不同程度的增長。其中電視機(jī)行業(yè)又是最好的例證。我國電視機(jī)的市場規(guī)模從2016年的5000多萬臺下降到2024年的3000多萬臺，減少了2000萬臺，但零售額并沒有下降那么多，就是因?yàn)殡娨暀C(jī)的尺寸在不斷擴(kuò)大。

對消費(fèi)者而言，品牌、性價(jià)比、服務(wù)都是影響決策的重要因素，但產(chǎn)品的價(jià)值是購買決策過程中的核心因素。廠商在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)必須關(guān)注所有的維度，包括提供更智能的功能、提供更豐富的增長、提供更健康的功能等，這些都與用戶需求直接相關(guān)。

從謹(jǐn)慎消費(fèi)到目的消費(fèi)，在多元價(jià)值中提供最佳價(jià)值

隨著全球經(jīng)濟(jì)面臨持續(xù)且前所未有的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)趨勢對消費(fèi)者信心、消費(fèi)者態(tài)度變化，以及對購買決策產(chǎn)生相應(yīng)的影響。GfK在全球消費(fèi)者調(diào)研中，從消費(fèi)者關(guān)注、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素、財(cái)務(wù)狀況分化、重新定義“折扣”和值得關(guān)注的趨勢五個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行了分析。

首先，不斷上漲的食品價(jià)格、公用事業(yè)費(fèi)用以及經(jīng)濟(jì)衰退的威脅是困擾消費(fèi)者的前三大問題。第四、第五個(gè)問題則涉及氣候變化和全球沖突問題。第六至十個(gè)要素是包括個(gè)人福祉和幸福、工作保障、住房成本上升、保障家庭基本生活的能力，以及不斷上漲的燃料和交通成本。可以看出，消費(fèi)者主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)和個(gè)人需求，同時(shí)對大環(huán)境也保持一定的關(guān)注。

調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶反映收入與之前相比變化不大，但仍有30%的消費(fèi)者表示收入有所改善。盡管收入預(yù)期不高，但消費(fèi)者對未來持堅(jiān)定態(tài)度，這種心態(tài)也反應(yīng)在消費(fèi)行為上，變得更加有目的性。例如，過去在618和雙11期間，許多家庭會(huì)囤積商品，但現(xiàn)在這種現(xiàn)象有所減少，消費(fèi)者正在非常有目的性地分配他們的消費(fèi)支出，任何額外的資金都會(huì)被用于更有意義的事情。

因此，對于廠商而言，建議不要過分樂觀地預(yù)估消費(fèi)復(fù)蘇。在緩慢的經(jīng)濟(jì)周期中，消費(fèi)的上升也將是漸進(jìn)的。生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)注重簡化，去除用戶不需要或使用頻率低的功能。有目的性的消費(fèi)意味著消費(fèi)者在支出和行為上會(huì)更加規(guī)劃，某些支出會(huì)減少，而與健康相關(guān)的支出則會(huì)增加。

其次，從消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素來看，消費(fèi)者不再追求以最小的花費(fèi)獲得最大的效益，而是愿意為更少的事情支付更多。GfK全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，用戶對品牌的忠誠度并不高，需要采取廣泛的市場策略。例如，根據(jù)歐盟一項(xiàng)對7,000 個(gè)品牌的研究顯示，40%的品牌購物者只會(huì)購買一次。而在家電領(lǐng)域，用戶接觸品牌的頻率并不高，往往七八年才會(huì)更換一次。因此，家電廠商要想辦法增加與用戶的互動(dòng)，可以采取增加互動(dòng)頻次的策略。例如利用商場中展陳的洗衣機(jī)和衣物護(hù)理機(jī)，就可與周邊社區(qū)的居民互動(dòng)，為其提供洗衣及衣物護(hù)理服務(wù)，適當(dāng)收費(fèi)可以為賣場帶來額外收入。

第三，全球消費(fèi)者的財(cái)富正在加速分化。雖然許多人的生活越來越穩(wěn)定，但弱勢家庭仍然面臨著生活固定成本不斷上漲的問題。就業(yè)市場保持平穩(wěn)，但關(guān)鍵領(lǐng)域仍時(shí)有起伏，即使是最有經(jīng)濟(jì)保障的消費(fèi)者也會(huì)保持警惕。因此，廠商的市場策略需要更加聚焦。例如，市場中女士專用的化妝品冰箱，以及可移動(dòng)電視等創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足了不同用戶的需求，增加了與用戶的互動(dòng)，這些小眾產(chǎn)品在市場上獲得了認(rèn)可。

第四，關(guān)于折扣，需要重新定義。價(jià)格與可負(fù)擔(dān)性，是消費(fèi)者決策的基石。當(dāng)下的消費(fèi)者對“折扣”的理解已經(jīng)有了更廣闊的視角，因此，“折扣”一詞的含義已遠(yuǎn)超以往?？陀^而言，廠商和消費(fèi)者對折扣的理解并不匹配。首先是新穎性，消費(fèi)者愿意為新品牌和創(chuàng)新性小產(chǎn)品付費(fèi)。其次是可持續(xù)性，如能效、節(jié)能等，再次是健康的產(chǎn)品。今天折扣的概念需要告別傳統(tǒng)的低價(jià)觀念，轉(zhuǎn)向在多元價(jià)值空間中考慮。例如，賣場里的洗衣機(jī)銷售可以與提供衣物護(hù)理服務(wù)相結(jié)合，為用戶提供新的價(jià)值體驗(yàn)、提供超值服務(wù)體驗(yàn)等，這種服務(wù)在某種意義上也是用戶認(rèn)為的折扣。

第五是關(guān)注新趨勢。驅(qū)動(dòng)2025年行業(yè)變革的因素。內(nèi)容電商興起、全渠道零售的新面貌、人工智能的期望、GLP-1藥物以及熱門商品價(jià)格波動(dòng)，所有這些都可能在未來幾年對企業(yè)產(chǎn)生重大影響。其中，與家電最直接相關(guān)的是人工智能和全渠道的趨勢，整個(gè)渠道的再平衡。

綜合考慮用戶的心態(tài)、行為、驅(qū)動(dòng)因素以及未來的消費(fèi)方式，從謹(jǐn)慎型消費(fèi)到目的性消費(fèi)，用戶將會(huì)在相對穩(wěn)定的狀態(tài)下進(jìn)行必要的消費(fèi)。因此，廠商的商業(yè)行為一定會(huì)重新回歸到服務(wù)什么樣的用戶、用什么創(chuàng)新性的產(chǎn)品、用什么貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品滿足用戶需求，在多元價(jià)值世界中提供最佳價(jià)值。同時(shí)，廠商也不要高估消費(fèi)者復(fù)蘇的速度，在消費(fèi)者忠誠度下降的時(shí)代，最大程度地?cái)U(kuò)大滲透率至關(guān)重要，通過“廣撒網(wǎng)”推動(dòng)2025年的增長，需要預(yù)判消費(fèi)者的需求，謀定而后動(dòng)。同時(shí)，精準(zhǔn)制定2025年的戰(zhàn)略路線，是推動(dòng)業(yè)績增長的關(guān)鍵。