流量破卷進(jìn)行時

2024年，家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)面臨保發(fā)展的課題，且這一課題更加嚴(yán)峻。

普遍來看，今年整個行業(yè)已經(jīng)到了救市的臨界點(diǎn)，尤其是這種救市的緊迫和危機(jī)已經(jīng)傳導(dǎo)到上游工廠、企業(yè)和品牌。而從產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)出的訊號指示，也昭示著整個行業(yè)的發(fā)展動線。

今年，幾乎所有頭部企業(yè)的策略都在從價格轉(zhuǎn)向價值，盡管其中依然有通過價格戰(zhàn)貼身肉搏之舉，也不乏今年上半年的整體銷售量看漲，但銷售額和利潤率卻出現(xiàn)明顯下滑的狀況。這些都是價格戰(zhàn)帶來的直接影響。

基于此，根本目的為了保利潤、保發(fā)展，反卷成為今年的主基調(diào)。

關(guān)于價格和流量的破卷。以線上線下同價為主要舉措的行為，行業(yè)喊了幾年，今年更受關(guān)注的是，從頭部企業(yè)開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同款同價。與過去同價相比，進(jìn)一步鎖定了價格范圍。

一方面，同款同價是樹立價格標(biāo)簽，通過線上為線下托價。保證廠商更合理的利潤結(jié)構(gòu)；另一方面，同款同價更深層的原因在于目前整個線上的運(yùn)營成本不斷趨高。十年前，電商吸引大批品牌紛紛入駐的最主要原因之一，就是和線下賣場相比，擁有較低的運(yùn)營成本、較好的流量以及更低的扣點(diǎn)。

如今，線上低成本、高流量的優(yōu)勢不再明顯。僅就扣點(diǎn)而言，綜合累計(jì)30%左右的扣點(diǎn)已經(jīng)和線下趨同。其中，對于廚房小電品類線上綜合扣點(diǎn)甚至更高，如果再一味的通過低價銷售，甚至標(biāo)出低于出廠價的零售價，對于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈以及各個環(huán)節(jié)、乃至用戶端的價值和體驗(yàn)必然大打折扣。

實(shí)際上這也是在今年一些企業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)中，銷量沒變或者同比有所上漲，但銷售額和利潤率卻沒有顯著提升，甚至下降的內(nèi)在原因。

同款同價的推出，最大的意義在于流通環(huán)節(jié)價值鏈從源頭、即廠家端的指導(dǎo)方向開始著手梳理價格競爭和破除低價救市的第一步。由此，才能真正掀開新質(zhì)和高質(zhì)、良質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

卷又如何破？

另外一個破卷舉措，或者可以稱之為線下救市的一個舉動，是通過線上流量為線下導(dǎo)流。例如，抖音的OMO、京東的極速達(dá)、以及美團(tuán)優(yōu)選等即時零售，通過線上賣券或者直接上架銷售，更精準(zhǔn)的鎖定用戶范圍，通過更快捷的配送，有些是隔日達(dá)，有些甚至是小時達(dá)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。

用外賣的思維賣家電，作為為線下門店引流的切入口，對于家電產(chǎn)品而言，只要有客戶走進(jìn)門店，就是有剛需的精準(zhǔn)目標(biāo)客群，就有更大的成交概率。

當(dāng)然，通過線上為線下導(dǎo)流，前提需要企業(yè)有打通數(shù)據(jù)的能力和足夠強(qiáng)的線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

例如買了優(yōu)惠券需要在指定門店提貨，這就要求在用戶范圍內(nèi)的方圓10公里、5公里、甚至一兩公里就有實(shí)體門店。對于線上下單的用戶則可以在最短的時間完成配送，甚至是送裝一體。數(shù)據(jù)的打通，和我們下單訂外賣一樣，能夠?qū)崟r追蹤配送狀態(tài)，更好的安排自己的收配時間。通過最大的努力打消用戶顧慮，時間越短成交概率越大，用即時零售和快消品的思維賣家電，或許也是今年破卷的有效嘗試。

實(shí)際上，同款同價和線下引流舉措真正的意義，在于在目前階段，廠商、尤其是集團(tuán)化、公司化這些依然背著較大重資產(chǎn)，且需要保持長期發(fā)展、甚至肩負(fù)更多就業(yè)等社會責(zé)任的公司企業(yè)，需要利潤以支撐產(chǎn)研、團(tuán)隊(duì)，甚至引導(dǎo)、引領(lǐng)行業(yè)的責(zé)任。這些，非利潤不足以支撐。

利潤從何而來？

一味的低價跑量或許可以解決暫時庫存和量的問題，但實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)、到值的新質(zhì)、高質(zhì)、良質(zhì)發(fā)展，已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。

在今年走訪市場過程中，我們聽到、看到、發(fā)現(xiàn)很多困難挑戰(zhàn)和心聲，我們更試圖在今年第十四屆營銷年會上，將那些更努力和有效的探索，和大家分享。