2024：機(jī)會(huì)在于把握趨勢(shì)當(dāng)中的細(xì)分點(diǎn)

2023年是疫情放開(kāi)之后的完整年度，社會(huì)生活進(jìn)入了全面復(fù)蘇階段，但是依然可以感受到國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)情緒處于保守?；谶@種情況，政府出臺(tái)了各種措施刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)復(fù)蘇，和大眾直接相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)也推出了很多相關(guān)政策，刺激全民經(jīng)濟(jì)回溫、回暖。

消費(fèi)趨勢(shì)：

消費(fèi)群體的差異化推動(dòng)家電品類(lèi)革新。

從2023年消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，大眾消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿逐漸進(jìn)入回暖賽道，這種良好的走勢(shì)為家電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了比較好的基礎(chǔ)和發(fā)展動(dòng)力。

同時(shí)，消費(fèi)群體的差異化也推動(dòng)了家電品類(lèi)革新。

目前，我國(guó)家電消費(fèi)人群畫(huà)像主要有以00后組成的學(xué)生黨，國(guó)貨潮、個(gè)性化消費(fèi)是這部分人群顯著標(biāo)簽。

第二個(gè)消費(fèi)族群，是30~55歲的中年群體，高端、隨心所欲消費(fèi)是其消費(fèi)特征。

90后單身群體以及未婚青年，是第三類(lèi)消費(fèi)群，這些人群的屬性為：個(gè)性化消費(fèi)、舍得花。

初為父母的85~95后組成的生育群體，也是消費(fèi)主力客群，品質(zhì)、健康消費(fèi)是其主要訴求。

筑巢安家消費(fèi)群，以85~95買(mǎi)房群體為主，品質(zhì)、健康消費(fèi)也是其主要訴求。

55+老年人組成的銀發(fā)一族，將絕大部分花銷(xiāo)集中在了健康消費(fèi)方面。

疫情三年，人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度和人群結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大的改變，不同年齡階段和不同消費(fèi)人群體現(xiàn)出的差異化生活態(tài)度和消費(fèi)選擇，也為家電市場(chǎng)催生出了很多新的趨勢(shì)、新的市場(chǎng)和新的品類(lèi)。

例如，大家電中的電視機(jī)、音響、投影儀、空調(diào)、洗衣機(jī)；廚房大電中的集成灶、洗碗機(jī)、油煙機(jī)；清潔電器中的掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器；小家電品類(lèi)中的空氣炸鍋、養(yǎng)生壺、榨汁機(jī)等，均圍繞健康、智能、套系、高顏值、高品質(zhì)、懶人經(jīng)濟(jì)等新需求展開(kāi)市場(chǎng)推進(jìn)。

這三年年輕群體基本成為消費(fèi)生力軍。這些群體對(duì)高顏值的單品有著強(qiáng)接受度和強(qiáng)需求，對(duì)本土化的品牌有更高的認(rèn)可，這也為國(guó)貨品牌帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)會(huì)和機(jī)遇。

同時(shí)，快速迭代的小家電產(chǎn)品市場(chǎng)通過(guò)直播渠道，使年輕消費(fèi)群可以快速獲取信息，也為目標(biāo)客群創(chuàng)造了大量嘗鮮、購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

但是，隨著疫情進(jìn)入尾聲，家電行業(yè)此消彼長(zhǎng)的格局也逐漸顯露。

例如，一些趨勢(shì)和新興市場(chǎng)在疫情結(jié)束后依然在延續(xù)增長(zhǎng)，但有些市場(chǎng)和趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)了消散跡象，比較典型的例子是空氣炸鍋。

疫情三年期間，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是對(duì)社媒輿情端的聲量監(jiān)控，空氣炸鍋這一品類(lèi)都表現(xiàn)出持續(xù)高漲勢(shì)頭，但是進(jìn)入2023年，空氣炸鍋的增幅均呈現(xiàn)出同比萎縮狀態(tài)，甚至不如一些傳統(tǒng)的電飯煲和微波爐市場(chǎng)。

渠道趨勢(shì)：

社交電商改變線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，帶動(dòng)消費(fèi)持續(xù)走強(qiáng)。

回看2023，線(xiàn)上電商消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生變化。

首先，從線(xiàn)上整體增速走勢(shì)來(lái)看。

根據(jù)魔鏡洞察匯總的三大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)。2022年是疫情封鎖最頻繁、影響最嚴(yán)重的一年，對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)確實(shí)造成了很大的沖擊，全年增幅不到3%，但是2023年各種宏觀(guān)的利好政策以及外部環(huán)境的改善，2023年已經(jīng)有了比較高幅度的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，1~10月份線(xiàn)上呈現(xiàn)8.9%左右的增長(zhǎng)。從月度數(shù)據(jù)可以看到，家電市場(chǎng)走勢(shì)開(kāi)始進(jìn)入較深和較高效的復(fù)蘇階段。

除此之外，2023年家電市場(chǎng)較比2022年，呈現(xiàn)出進(jìn)一步的恢復(fù)和增長(zhǎng)，漲幅至少在6%以上。

其次，這幾年渠道側(cè)也發(fā)生了較大變化。

例如抖音、快手等等社交平臺(tái)，已經(jīng)進(jìn)入電商市場(chǎng)賽道。這些社交媒體平臺(tái)憑借自己攜帶的大流量以及自帶的天然屬性，結(jié)合直播帶貨、娛樂(lè)屬性等等，很快就促成了購(gòu)買(mǎi)成交，尤其在美容護(hù)膚、零食、保健品這些消費(fèi)品行業(yè)賽道，規(guī)模直追兩大傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)。

目前，家電品類(lèi)在線(xiàn)上社交電商平臺(tái)的規(guī)模相對(duì)較低。以抖音平臺(tái)為例，抖音年度銷(xiāo)售額是百億水平。但家電品類(lèi)2022年的占比只有5%左右，2023年已經(jīng)上漲到了9%，可見(jiàn)家電在抖音平臺(tái)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，從很多細(xì)分賽道、細(xì)分品類(lèi)上可以明顯看出，依然有較好的漲幅、漲勢(shì)。例如大家電，2023年漲幅在2倍以上；個(gè)護(hù)電器、影音電器等等品類(lèi)漲幅達(dá)到40%、80%的水平。

由此可見(jiàn)，社交電商平臺(tái)的崛起，是家電行業(yè)下一階段需要抓住的變化點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。如何更高效、更有效的利用社交渠道優(yōu)勢(shì)，或?qū)⑹窍乱浑A段改變市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)鍵要素之一。

平臺(tái)趨勢(shì)：機(jī)會(huì)點(diǎn)在消費(fèi)選擇的新傾向。

從消費(fèi)者意愿來(lái)講，北京魔鏡洞察從淘寶、小紅書(shū)和微博等平臺(tái)對(duì)家電領(lǐng)域進(jìn)行了梳理，找到?jīng)Q定消費(fèi)者選擇的新傾向。

可以明顯看到，相比于2021年和2022年，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)的態(tài)度有了明顯變化。例如，對(duì)顏值、外觀(guān)造型和新品類(lèi)、新技術(shù)的關(guān)注，是線(xiàn)上討論熱度最高的。

但是，隨著2023年消費(fèi)變得謹(jǐn)慎和保守，消費(fèi)態(tài)度也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)向，即基于自身真實(shí)的使用需求下單，包括一些功能上的剛需或者提供的情緒價(jià)值，這些需求點(diǎn)開(kāi)始被消費(fèi)者更多關(guān)注。例如，大眾消費(fèi)對(duì)品類(lèi)的關(guān)注重新回到洗衣機(jī)、冰箱、煙灶器具等傳統(tǒng)品類(lèi)，可以解決實(shí)際剛需問(wèn)題的品類(lèi)重拾關(guān)注。

除了滿(mǎn)足剛需和自己的情緒價(jià)值之外，可以彰顯自己品味個(gè)性、換新升級(jí)、種草等的影響依然存在，依然可以在一定程度上促成消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，也依然是更好的切入點(diǎn)，和新的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。

場(chǎng)景趨勢(shì)：

另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，圍繞家庭場(chǎng)景展開(kāi)。

廚房、客廳目前滲透率依然比較高，也是相關(guān)品類(lèi)最豐富、規(guī)模最大的家居使用場(chǎng)景。

這些場(chǎng)景內(nèi)的家電品類(lèi)保有量和成熟度非常高，所以2023年1~10月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然在增長(zhǎng)，但增速相對(duì)較低。

增速較高的場(chǎng)景集中在戶(hù)外和衛(wèi)生間。這兩個(gè)空間是2023年增速最快的兩個(gè)場(chǎng)景，也是很多新興品類(lèi)或者品牌嘗試滲透的主要方向。

同時(shí)，個(gè)人洗護(hù)類(lèi)的小家電和戶(hù)外專(zhuān)用的小電器品牌布局腳步依然很快，也是發(fā)展較為明顯的賽道。

從2023年銷(xiāo)售品類(lèi)來(lái)看，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)家電品類(lèi)。

整體上看，2023年1~10月復(fù)蘇跡象比較明顯。在銷(xiāo)售額TOP10的品類(lèi)里， “冰洗空”三大件都出現(xiàn)了市場(chǎng)反彈。其他主營(yíng)品類(lèi)也都呈現(xiàn)不同程度的回升，只有掃地機(jī)器人在1~10月有小幅萎縮，同比增長(zhǎng)只有10%左右。

從消費(fèi)者的輿情反饋來(lái)看，實(shí)際上和之前監(jiān)測(cè)到的家電選擇態(tài)度上依然比較類(lèi)似?；旧?，購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)家電的核心決策依然圍繞切身需求進(jìn)行購(gòu)置和換新。

基于自身實(shí)際需求做出購(gòu)買(mǎi)決策最明顯的，是空調(diào)這一品類(lèi)。

2023年，空調(diào)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了年初預(yù)期。

因?yàn)榭照{(diào)這一品類(lèi)沒(méi)有出現(xiàn)革命性、根本性的變化，其銷(xiāo)售漲幅主要得益于外部環(huán)境因素，最關(guān)鍵的是氣候影響促成了空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展。因?yàn)?3年夏天出現(xiàn)持續(xù)高溫，全國(guó)各地出現(xiàn)了連續(xù)40度以上的天氣。

6、7、8月，魔鏡洞察對(duì)社媒上的推文、電商評(píng)論進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示，很多消費(fèi)者甚至把空調(diào)稱(chēng)呼為“救命神器”，今晚下單、明天就到戶(hù)安裝的訴求高漲。這種緊急下單、緊急安裝的需求非常多，也正是這種完全基于切身的實(shí)際需求，才促成了2023年空調(diào)市場(chǎng)同比20%以上的增速。

除此之外，傳統(tǒng)家電在疫情期間有些需求被積壓，特別是一些需要上門(mén)入戶(hù)安裝的品類(lèi)，這方面阻礙消失之后，加上商家推出更大力度的優(yōu)惠力度，所以很多消費(fèi)者趁機(jī)下單購(gòu)買(mǎi)、換新。這些綜合因素，都推動(dòng)了傳統(tǒng)家電增速。

除了客廳、廚房之外，小家電以及細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)點(diǎn)也正在形成。

一些高機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，更多聚焦在小家電以及其他的細(xì)分場(chǎng)景，甚至是原來(lái)屬于很小眾的場(chǎng)景。例如，2023年年初到歲末，市場(chǎng)表現(xiàn)出高增速品類(lèi)基本分布在個(gè)人護(hù)理、醫(yī)療保健、戶(hù)外遠(yuǎn)行甚至是美容護(hù)膚等維度。

在這些方面滿(mǎn)足懶人生活、健康生活、品質(zhì)生活，甚至更廣域的延伸到其他方面的產(chǎn)品，都將得到更意外、或者更好的結(jié)果。例如，電動(dòng)輪椅。

電動(dòng)輪椅這一品類(lèi)市場(chǎng)在線(xiàn)上規(guī)模一直很大，增速也較為良性。但是2023年上半年電動(dòng)輪椅忽然出現(xiàn)了階梯漲幅。在魔鏡監(jiān)測(cè)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，2023年上半年小紅書(shū)突然有很多年輕人發(fā)表了大量推文，將電動(dòng)輪椅作為自己的交通出行工具，并拍了大量在路上的Vlog或者是推文、圖片。瞬間在年輕人之間形成了風(fēng)潮，讓電動(dòng)輪椅出現(xiàn)在年輕人視野里。

所以，一些新市場(chǎng)、新場(chǎng)景的應(yīng)用依然會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)更多的活力。但是，這種好玩的、有意思的類(lèi)似于電動(dòng)輪椅風(fēng)潮，無(wú)法預(yù)知什么時(shí)候會(huì)發(fā)生，或者什么情況、什么地點(diǎn)而發(fā)生，這需要通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行更精細(xì)的監(jiān)測(cè)和分析。

除了產(chǎn)品功能以外，消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似外觀(guān)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障等方面都更加敏銳、更加有追求，也更樂(lè)于發(fā)表自己個(gè)人意見(jiàn)。

例如某款產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)怎么樣、好不好，包括23年瑞幸和茅臺(tái)做聯(lián)名，瞬間引爆了市場(chǎng)。實(shí)際上，家電市場(chǎng)也可以嘗試相類(lèi)似的IP，做類(lèi)似互動(dòng)?；蛘哚槍?duì)特定人群的特性、特需進(jìn)行個(gè)別設(shè)計(jì)等等，均有可能成為下一步產(chǎn)品的引爆點(diǎn)。