2023家電零售關(guān)鍵詞—品牌和產(chǎn)品并重，消費(fèi)與渠道齊舉

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第一，理性消費(fèi)。

雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇，包括消費(fèi)端也在蘇醒，但基礎(chǔ)依然不牢，消費(fèi)者在謹(jǐn)慎選擇，是否要盡量控制自己的錢袋子？以電商為例，比如拼多多的快速發(fā)展，在一定程度上也反映出現(xiàn)在消費(fèi)的分化，對(duì)于未來(lái)依然不排除大眾會(huì)選擇性價(jià)比更高的渠道進(jìn)行消費(fèi)。

消費(fèi)分化還體現(xiàn)在產(chǎn)品的分級(jí)，即“一高一低兩頭熱”。

以大家電為例，中低價(jià)位的產(chǎn)品上升趨勢(shì)明顯，不僅低價(jià)位的產(chǎn)品在上升，高端產(chǎn)品也在提升。例如，冰箱和彩電。反而處于中部?jī)r(jià)位段的產(chǎn)品和中部品牌大幅度萎縮，高端和低價(jià)相反獲得增長(zhǎng)，導(dǎo)致整體消費(fèi)呈現(xiàn)出分化明顯趨勢(shì)。

雖然理性消費(fèi)趨勢(shì)明顯，單純做價(jià)格戰(zhàn)一定不會(huì)刺激長(zhǎng)期新需求，無(wú)論是廠家競(jìng)爭(zhēng)還是品牌競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)都不會(huì)帶來(lái)新的需求，而只能帶來(lái)此消彼漲。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)新技術(shù)、新產(chǎn)品力來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)、刺激需求，才是根本。

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第二，產(chǎn)品力。

理性消費(fèi)不會(huì)降低對(duì)品質(zhì)的要求，至少對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一定的需求。GFK針對(duì)全球十一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研結(jié)果顯示，決定購(gòu)買與否的最大因素是產(chǎn)品功能。所以，不僅中國(guó)經(jīng)濟(jì)、乃至全球經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)下行勢(shì)頭之下，全球消費(fèi)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩。

除了產(chǎn)品功能，品牌和促銷也是營(yíng)銷消費(fèi)決策的因素，但值得注意的是，現(xiàn)階段促銷反而排在了第三位?？梢钥闯?，純粹的低價(jià)并沒(méi)有創(chuàng)造太多需求，反而對(duì)行業(yè)健康良性發(fā)展造成傷害，更多的是不同平臺(tái)之間的此漲彼消，而不能真正創(chuàng)造需求。

聚焦國(guó)內(nèi)家電，2023年前十個(gè)月的銷售絕大部分源自于產(chǎn)品力。

傳統(tǒng)大家電更多是通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部的升級(jí)進(jìn)行迭代，例如大尺寸彩電，75寸以上的彩電已經(jīng)保持了20億以上的增長(zhǎng)。包括迷你LED，大匹數(shù)掛機(jī)也比較多，有些家庭在裝修時(shí)礙于空間所限或追求審美等原因，也會(huì)在客廳將產(chǎn)品換成掛機(jī)。

廚電方面，大功率洗碗機(jī)表現(xiàn)出更好、更快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

值得一提的是洗衣機(jī)和干衣機(jī)的集成，以及洗地機(jī)和吸塵器的集成組合，目前這些集成品類的銷售勢(shì)頭正在處于上漲趨勢(shì)。雖然這些集成類產(chǎn)品的絕對(duì)體量遠(yuǎn)差于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但是也看到了一些新的亮點(diǎn)，說(shuō)明這類產(chǎn)品還是受到了市場(chǎng)的歡迎，這也是家電行業(yè)未來(lái)的大趨勢(shì)之一，即集成。

除了集成，智能依然是產(chǎn)品力的關(guān)鍵詞。

無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球范圍，電視類目目前100%都是智能產(chǎn)品。但一些過(guò)去智能化程度比較低的品類，例如廚電、凈水器、熱水器等，現(xiàn)在的智能化程度也比較高。

智能化的產(chǎn)品應(yīng)用程度越來(lái)越高，這和電商發(fā)展有關(guān)，也和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的要求不斷提升相連。

一級(jí)能效的比重也在上升，尤其是大家電市場(chǎng)能耗要求特別顯著，那些能帶給消費(fèi)者更多利益的產(chǎn)品，例如空調(diào)的一級(jí)能效等，這些是消費(fèi)家庭非?？粗氐?。

一些家居和家電的融合，即嵌入式，也是產(chǎn)品力的重要構(gòu)成部分。

例如，嵌入式冰箱。2023年，很多廚電企業(yè)開始做冰箱，首選就是嵌冰。嵌入式產(chǎn)品一定要和原有產(chǎn)品進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，全嵌入式廚房是一個(gè)大趨勢(shì)。從目前情況來(lái)看，嵌冰的體量還在穩(wěn)步上升，包括油煙機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，都在視覺(jué)和安裝層面進(jìn)行提升，以便和家居、櫥柜契合度更高，這是融合的大趨勢(shì)。

美容儀、便攜式剃須刀為代表的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，以及便攜式榨汁機(jī)、便攜式烹飪產(chǎn)品、便攜式空調(diào)、吹風(fēng)機(jī)等等符合現(xiàn)代社交、露營(yíng)、聚會(huì)、旅游商務(wù)出差等等的創(chuàng)新型小家電產(chǎn)品，也處于增長(zhǎng)的上升期。

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第三個(gè)關(guān)鍵詞是品牌化。

從全球來(lái)看，TOP100的品牌當(dāng)中，份額占比30%以上的品牌，價(jià)格也依然保持3%的增長(zhǎng)。相對(duì)而言，中部品牌平均下降4.8%。智能品牌下降幅度超過(guò)了10%。

這些信息顯示，大品牌的抗壓性更強(qiáng)。

聚焦國(guó)內(nèi)，熱水器、彩電、冰箱等集中度越來(lái)越高，因?yàn)轭^部品牌在風(fēng)險(xiǎn)面前抗壓性更強(qiáng)。這幾年國(guó)潮熱度一直不減，所以本土的品牌越來(lái)越多，可以看到，雙11進(jìn)入億元俱樂(lè)部的品牌依然在不斷增加。

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第四個(gè)關(guān)鍵詞是渠道多元化。

渠道多元化不僅體現(xiàn)在線下，線上也同樣呈現(xiàn)、并加速了多元化的速度。

以抖音等為首的社交電商渠道，近三年呈現(xiàn)超乎想象的快，對(duì)中小電商造成了不小的壓力，整個(gè)線上的占比是13%左右，而且不同品類之間基本上保持了兩位數(shù)甚至是三位數(shù)的增長(zhǎng)。

內(nèi)容電商渠道首當(dāng)其沖是小家電，比如以吸塵器為代表的小家電，社媒內(nèi)容電商的占比超過(guò)平均增速的13%，在30%左右。這也意味著線上市場(chǎng)的1/3被內(nèi)容電商分流，而且目前仍然保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

從線上品類增速來(lái)看，雖然熱水器、冰箱、洗衣機(jī)這些大家電在線上的起步相對(duì)比較晚，但目前增長(zhǎng)速度很高。例如空調(diào)，線上增速超過(guò)200%，熱水器也超過(guò)了200%，凈水超過(guò)了150%。和之前的綜合電商發(fā)展路徑一樣，一定是小家電先行，后期大家電會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)，這是未來(lái)的大趨勢(shì)。

與此同時(shí)，線上渠道的多元化下，是不斷的分化和細(xì)化，不同渠道、不同平臺(tái)有不同的操作模式，不同平臺(tái)之間的發(fā)展階段、速度也不一樣，要區(qū)分和細(xì)化對(duì)待。

線上的銷售模式也正在從主播向店播轉(zhuǎn)移，因?yàn)樽龅瓴サ臅r(shí)候，導(dǎo)購(gòu)或者店主很熟悉產(chǎn)品，其介紹和頭部主播肯定是不一樣的角度，或者不一樣的話術(shù)。對(duì)消費(fèi)者而言，專業(yè)性會(huì)產(chǎn)生信任感，從數(shù)字上可以看到店播的滲透率在穩(wěn)步提升。

另一個(gè)是下沉渠道。

2023年，油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴?、燃?xì)庠钇奉愒谙鲁潦袌?chǎng)仍然保持了30~50%的較快增長(zhǎng)。

過(guò)去，下沉市場(chǎng)大多集中在農(nóng)村，因?yàn)槠脚_(tái)做的O2O模式，可以保證供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品品質(zhì)，以及品牌豐富度，這些都給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)了更多選擇。在平臺(tái)的大力推動(dòng)之下，下沉渠道也快速展開。在這個(gè)過(guò)程中，和二十年前國(guó)美、蘇寧快速擴(kuò)張一樣，借助下沉渠道快速擴(kuò)張的過(guò)程，一些品牌抓住了機(jī)會(huì)。目前，我國(guó)下沉渠道的體量已經(jīng)非常大，預(yù)計(jì)2024年依然會(huì)維持兩位數(shù)左右的增長(zhǎng)，大概能夠達(dá)到10%左右。

未來(lái)，一定是從多渠道到全渠道，現(xiàn)在O2O或者是新零售依然在不斷的演化，不能單純的劃分為涇渭分明的線上線下，有機(jī)會(huì)都要擁抱。

線下的實(shí)體店全面擁抱線上，店播是典型代表，過(guò)去線下的專賣店老板，現(xiàn)在也開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)為自己尋找流量、提高動(dòng)銷。

而線上滲透線下則更為明顯，線上的家電品牌已經(jīng)開始在線下尋找增量機(jī)會(huì)，尤其是以京東、天貓為代表的綜合電商，也開始通過(guò)積極布局線下找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，和新的紅利點(diǎn)。