快手李好： 致勝全域經(jīng)營(yíng)，加速生意增長(zhǎng)

近日，素有中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)第一行業(yè)盛會(huì)的“中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”于杭州圓滿閉幕。該盛會(huì)至今已成功舉辦十三屆。今年以“乘勢(shì)而進(jìn)?實(shí)干有為”為主題，來(lái)自全國(guó)各地家電品牌商、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、建材家居連鎖零售商、頂流電商平臺(tái)、優(yōu)秀電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商、家電家居核心運(yùn)營(yíng)商、ＴＯＰ級(jí)舒適家居集成商、專(zhuān)業(yè)服務(wù)商、整裝家裝公司等近千人齊聚一堂，對(duì)當(dāng)前家電行業(yè)的宏觀環(huán)境、新商機(jī)、新模式、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等多維度進(jìn)行了深入探討?？焓肿鰹樵诩译妰?nèi)容電商領(lǐng)域增勢(shì)強(qiáng)勁的代表性平臺(tái)，快手電商消電行業(yè)總經(jīng)理李好受邀參會(huì)，并做“致勝全域經(jīng)營(yíng)　加速生意增長(zhǎng)”主題分享，為與會(huì)行業(yè)嘉賓提供重要參考。

快手自２０１８年即開(kāi)始做內(nèi)容電商，２０２１年在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，是目前內(nèi)容電商賽道中唯一的上市公司。至２０２３年Ｑ３，快手月活用戶為６．８５億，日活用戶為３．８７億，互動(dòng)用戶對(duì)數(shù)達(dá)３２２億對(duì)，第三季度月活躍用戶達(dá)４．７億，月均動(dòng)銷(xiāo)商家同比增長(zhǎng)達(dá)到５０％。

在過(guò)去一年中，快手電商發(fā)展良好，遠(yuǎn)超出客戶的期待。第三季度快手電商交易總額（ＧＭＶ）同比增長(zhǎng)３０．４％，至２９０２億元，月均動(dòng)銷(xiāo)商家同比增長(zhǎng)約５０％，預(yù)計(jì)２０２３年的交易額會(huì)破萬(wàn)億。值得關(guān)注的是，快手非常重要的策略是強(qiáng)化貨架電商，２０２３年第三季度泛貨架電商整體ＧＭＶ占比提升至近２０％，增勢(shì)強(qiáng)勁。

快手，與時(shí)代同行

從整體電商經(jīng)營(yíng)的階段來(lái)看，會(huì)走過(guò)流量紅利期、供給擴(kuò)充期、差異供給期、精細(xì)運(yùn)營(yíng)期和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期?？梢悦黠@感受到，尤其是今年的雙１１，新興電商戰(zhàn)報(bào)同比增長(zhǎng)更快，甚至是更高的增長(zhǎng)，但是貨架電商的戰(zhàn)報(bào)則不同，相對(duì)低調(diào)，也可以看出渠道已經(jīng)悄然發(fā)生變化。貨架電商已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期，規(guī)模增速放緩。直播電商則仍處于供給擴(kuò)充期，尚沒(méi)有到完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘烈的狀態(tài)。對(duì)擁有優(yōu)質(zhì)供給的廠商而言，盡快入局也意味著更多的機(jī)會(huì)，可以搶占平臺(tái)流量，分享平臺(tái)紅利。

直播電商是非常重要的內(nèi)容場(chǎng)也是貨架場(chǎng)，貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的不斷融合，成為非常重要的趨勢(shì)。如果沒(méi)有好的內(nèi)容，再好的商品也無(wú)法獲取用戶關(guān)注?？焓值膬?nèi)容生態(tài)非常繁榮，有著近４００種類(lèi)型內(nèi)容供給，才藝技能展示、日常生活記錄、助農(nóng)扶農(nóng)、房產(chǎn)家居等最受用戶歡迎。依托社區(qū)良好的創(chuàng)作者生態(tài)，快手持續(xù)豐富多元化的內(nèi)容供給，滿足用戶不同類(lèi)型的內(nèi)容消費(fèi)需求。

在內(nèi)容電商邏輯里，內(nèi)容是前置的，消費(fèi)商品是第二步。在快手平臺(tái)７億的用戶結(jié)構(gòu)中，用戶類(lèi)型豐富且多元。作為品牌想獲取用戶，一定要清楚自己的主流客戶群體畫(huà)像是怎樣的，更關(guān)注怎樣的內(nèi)容。在內(nèi)容生態(tài)中，到底通過(guò)什么類(lèi)型的內(nèi)容獲取目標(biāo)人群，如何通過(guò)好的內(nèi)容和用戶產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)和交互、產(chǎn)生更好的連接會(huì)非常重要。內(nèi)容有沒(méi)有吸引用戶，決定了企業(yè)的成敗。所以快手非常堅(jiān)定地認(rèn)為，下一個(gè)增長(zhǎng)曲線一定是來(lái)自內(nèi)容做得好的，而不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)好的企業(yè)。

目前，品牌生產(chǎn)的內(nèi)容，很多都是偏廣告類(lèi)，習(xí)慣性做廣告硬植入，從大數(shù)據(jù)反饋看，這類(lèi)內(nèi)容用戶的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)并不是很好，自然無(wú)法獲得更大范圍的曝光，也很難獲取流量。而達(dá)人生態(tài)是快手生態(tài)中極具優(yōu)勢(shì)的部分，品牌廠商需要思考如何利用達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，和達(dá)人共建，提出需要的內(nèi)容，及相應(yīng)要求，讓達(dá)人幫品牌生產(chǎn)及分發(fā)內(nèi)容，品牌就可以持續(xù)提升內(nèi)容力，提升用戶觀看時(shí)長(zhǎng)，只有時(shí)長(zhǎng)占有更多，才可以持續(xù)給用戶種草帶來(lái)收割。當(dāng)然，帶貨力也很重要，包括商品力、價(jià)格力、服務(wù)力等等。

行業(yè)用戶及消費(fèi)力持續(xù)攀升

疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)商品的性價(jià)比要求變高了。

家電是耐用消費(fèi)品，且單價(jià)較高，２０２３年在快手平臺(tái)呈現(xiàn)出行業(yè)用戶及消費(fèi)力持續(xù)攀升，破億品牌、千萬(wàn)商家數(shù)創(chuàng)新高，大促高爆發(fā)，新賽道新增量的特點(diǎn)。

快手將營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶分為品牌曝光人群（Ｒ１）、淺度交互人群（Ｒ２）、深度互動(dòng)人群（Ｒ３）、品牌轉(zhuǎn)化人群（Ｒ４）、品牌忠誠(chéng)人群（Ｒ５）。對(duì)整個(gè)直播電商來(lái)講，從內(nèi)容種草到用戶的轉(zhuǎn)化，到私域運(yùn)營(yíng)，可以在整個(gè)場(chǎng)域里閉環(huán)實(shí)現(xiàn)。２０２３年，在整體家電大盤(pán)中，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)充，Ｒ１到Ｒ２人群增長(zhǎng)了８１％，Ｒ３人群增長(zhǎng)了９８％，Ｒ４～５人群增長(zhǎng)了６５％。

因此，快手在大促時(shí)的爆發(fā)力更強(qiáng)，２０２３年，從３·８節(jié)大促到６１８購(gòu)物節(jié)，從８１８秋上新到雙十一，ＧＭＶ增長(zhǎng)一次高過(guò)一次，且都是幾倍的增長(zhǎng)，當(dāng)然增長(zhǎng)背后是內(nèi)容供給的豐富度以及客戶的支持。

２０２３年雙１１期間，快手在家電品類(lèi)上的整體爆發(fā)力非常強(qiáng)勁，品牌ＧＭＶ增長(zhǎng)超過(guò)６２４％，新增的買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)５５％。過(guò)往很多人認(rèn)為在快手賣(mài)最便宜的商品就好，實(shí)際并非如此，平均支付單均價(jià)增長(zhǎng)超過(guò)９６％，品牌力的商品受到消費(fèi)者的青睞。

從品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，電腦、數(shù)碼、家電、手機(jī)、家具、家裝的增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。有２００多個(gè)品牌在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，一些品牌規(guī)模破億。整體來(lái)看，大家電同比增長(zhǎng)１２５％，自播即店播占比提升４０％。目前雖然店播的專(zhuān)業(yè)能力沒(méi)有大幅度提升，更多是客服講解產(chǎn)品的功能、價(jià)格，尚沒(méi)有提升到達(dá)人那樣的水準(zhǔn)，但在這種情況下，大家電的自播依然同比提升２０％。隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)入快手，也讓快手在家電領(lǐng)域的自播生態(tài)不斷繁榮。

全域突破，細(xì)分類(lèi)目爆發(fā)增長(zhǎng)，品牌自營(yíng)陣地建立

從全域經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)看，快手平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同爆發(fā)，雙１１期間品牌自播ＧＭＶ同比增長(zhǎng)１７１％，大家電行業(yè)泛貨架ＧＭＶ同比增長(zhǎng)２１５％，是核心增量來(lái)源，達(dá)人分銷(xiāo)則穩(wěn)步提升５８％?？梢悦黠@看到品牌無(wú)論是自營(yíng)還是泛貨架陣地，增長(zhǎng)都遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。從家電細(xì)分類(lèi)目的表現(xiàn)來(lái)看，在快手平臺(tái)各類(lèi)目均保持高速增長(zhǎng)。

洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)８５％，整個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)在向洗烘一體的全能、健康衣物護(hù)理的方向發(fā)展。

冰箱同比增長(zhǎng)９６％，產(chǎn)品趨勢(shì)向大容積、超薄零嵌方向發(fā)展。雖然一二線城市人口出生率在大幅度下降，但下沉市場(chǎng)大部分家庭還是多人口。從數(shù)據(jù)來(lái)看，大容積冰箱，尤其是６００Ｌ以上的對(duì)開(kāi)門(mén)、十字門(mén)冰箱，在快手賣(mài)得很好，這也是快手高端產(chǎn)品增長(zhǎng)很快的重要原因。

空調(diào)同比增長(zhǎng)１７５％，用戶需求向更節(jié)能、更健康、更智能化的方向發(fā)展。

電視機(jī)實(shí)現(xiàn)６５％的增長(zhǎng)，體現(xiàn)出大眾市場(chǎng)市場(chǎng)對(duì)電視的需求比較旺盛，在即將到來(lái)的年貨節(jié)也是電視的旺季，高清、大內(nèi)存、細(xì)分場(chǎng)景等值得關(guān)注?？焓制脚_(tái)有一部分未成年人群，對(duì)游戲的需求非常強(qiáng)烈，細(xì)分場(chǎng)景的大屏電視、孩子教育電視、閨密機(jī)都是新的趨勢(shì)。

廚衛(wèi)大電的增長(zhǎng)超過(guò)１００％，自播占比超過(guò)一半，其中凈水器、熱水器的自播占比超過(guò)５０％。同時(shí)也看到，集成灶的品牌在加速進(jìn)入快手平臺(tái)，健康、蒸烤一體、智能等等受到用戶關(guān)注。

尤為值得關(guān)注的是，目前快手平臺(tái)的家電消費(fèi)用戶群以精致媽媽、新銳小白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年為重要部分，其中有６０００萬(wàn)的高凈值人群，家電行業(yè)高凈值用戶持續(xù)增長(zhǎng)，用戶購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，中高端產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。而且快手為廠商帶來(lái)的是人群破圈的價(jià)值，增長(zhǎng)大多都是曾經(jīng)觸達(dá)過(guò)的人，并不是增量人群。

多維支持，助力品牌品效合一全域運(yùn)營(yíng)新突破

用戶需求非常多元，有的在意極致性價(jià)比，有的在意買(mǎi)好東西，有的在意質(zhì)價(jià)比，必然需要對(duì)商品力進(jìn)行分層，利用算法和內(nèi)容的前置種草，對(duì)每個(gè)用戶需求更精準(zhǔn)把握之后，做更高效的匹配，這也是內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)最大的區(qū)別。貨架場(chǎng)是用戶帶著需求搜索購(gòu)買(mǎi)，不知道用戶的潛在需求。內(nèi)容場(chǎng)是看內(nèi)容，在什么內(nèi)容上停留時(shí)間更長(zhǎng)、在什么內(nèi)容上持續(xù)關(guān)注，就意味著有什么潛在的需求，用戶場(chǎng)就要去激發(fā)新需求。

２０２３年快手電商的全域經(jīng)營(yíng)策略是重推品牌＋好貨分享，并且是自播、達(dá)播、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、泛貨架協(xié)同發(fā)展，達(dá)人場(chǎng)有種草價(jià)值、自播場(chǎng)更易變現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)可以提升品牌力、泛貨架場(chǎng)可以找到確定的需求，四個(gè)場(chǎng)相輔相成，最終為廠商提供好的供給。這里“好的供給”一定不是傳統(tǒng)意義上只是好貨，而是好的內(nèi)容在前面，其次是好貨，再到好的服務(wù)。另外是良好經(jīng)營(yíng)秩序的構(gòu)建，隨著品牌的參與度不斷增加，用戶的信任度也會(huì)不斷提升。

快手的整體流量結(jié)構(gòu)包括關(guān)注頁(yè)、單列發(fā)現(xiàn)頁(yè)的Ｌｉｖｅ的頭像、單列發(fā)現(xiàn)頁(yè)、同城、全局上下滑、看直播領(lǐng)金幣、買(mǎi)家首頁(yè)等等。因此，品牌廠商首先要研究快手的流量結(jié)構(gòu)是怎么樣的、底層流量分發(fā)邏輯是怎么樣的，如何獲取流量是制勝的關(guān)鍵。

在２０２２年上半年之前，很多廠商在快手平臺(tái)，只和達(dá)人合作，效果并不好，因?yàn)椋焓值牧髁扛接?，現(xiàn)在是用自播和達(dá)播雙輪驅(qū)動(dòng)，幫助很多商家在快手實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營(yíng)，也看到了盈利結(jié)構(gòu)上有很大的改善，甚至很多商家反饋在快手做單店的效率比其他平臺(tái)更高，盈利能力也更強(qiáng)。

泛貨架場(chǎng)也是２０２３年快手平臺(tái)重點(diǎn)策略，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商在不斷融合，用戶需要在貨架高效的購(gòu)買(mǎi)，而不是通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)不斷的種草，在直播間等著、盯著要買(mǎi)的商品什么時(shí)候上架。２０２３年泛貨架電商在營(yíng)銷(xiāo)上不斷進(jìn)行嘗試，也取得良好發(fā)展。

在過(guò)去的一年中，快手做了很多和家經(jīng)濟(jì)相關(guān)的活動(dòng)，很多家電品牌在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了品效合一的合作。比如，海爾真心日活動(dòng)，頭部達(dá)人共創(chuàng)、營(yíng)銷(xiāo)資源加持、直播間支持，以及多個(gè)達(dá)人互動(dòng)共享用戶等，實(shí)現(xiàn)３８００萬(wàn)元的零售規(guī)模，訂單量超過(guò)２．６萬(wàn)。海信容聲超省日活動(dòng)１２天，６個(gè)帳號(hào)總銷(xiāo)售額突破４７００萬(wàn)元，單日單店自播銷(xiāo)售額突破２００萬(wàn)元。

可以看到，在內(nèi)容平臺(tái)上能夠真正實(shí)現(xiàn)品效合一，并且在轉(zhuǎn)化過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)流量損耗，建議品牌廠商規(guī)劃出更多的預(yù)算，與平臺(tái)共建實(shí)現(xiàn)品效合一。

針對(duì)新入駐快手的商家，無(wú)論是新商家的冷啟動(dòng)或者是在達(dá)人分銷(xiāo)，還是泛貨架，都推出很多激勵(lì)政策，有更多的資源扶持。比如，短期的流量對(duì)投，投多少，返多少。而且，快手鼓勵(lì)和支持自播，自播才是發(fā)展的根本，在自播上有豐富的政策，以幫助廠商快速突破冷啟動(dòng)。

客觀來(lái)講，與其他行業(yè)相比，家電行業(yè)利潤(rùn)并不豐厚，在這樣的情況下如何提升價(jià)格力和直播間的轉(zhuǎn)化效率極為關(guān)鍵。而快手平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，主要就體現(xiàn)在人群優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容電商賽道紅利優(yōu)勢(shì)、大眾市場(chǎng)還存在大量需求未被供給匹配的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)配以多維度的扶持政策，希望助力更多品牌在快手的全域經(jīng)營(yíng)新模式下找到新的生意增長(zhǎng)。

內(nèi)容電商方興未艾，此時(shí)進(jìn)入快手平臺(tái)正當(dāng)時(shí)！