家電2023：中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于全球市場(chǎng)，不同品類、不同渠道呈差異化表現(xiàn)

根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月份，不包括3C和數(shù)碼在內(nèi)，2023年前四個(gè)月內(nèi)銷實(shí)現(xiàn)零售總額7200億人民幣，同比增長(zhǎng)了6.6%。

可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依然好于全球市場(chǎng)。根據(jù)GfK在全球的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，全球1-8月份家電、包括3C產(chǎn)品在內(nèi)的零售總額大概是5500億美元以上，超過(guò)5200億美元，同比下降5%，但中國(guó)市場(chǎng)是復(fù)蘇的狀態(tài)，增長(zhǎng)了6.6%的水平，因此可以得出“中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于全球市場(chǎng)”的結(jié)論。

可以看到，雖然在廚電、生活小電行業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)行情并不如預(yù)期，但要客觀看待，消費(fèi)信心復(fù)蘇一定要有過(guò)程和周期。從整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)看，廚電增長(zhǎng)只有2%左右，只是微弱的復(fù)蘇勢(shì)頭，反觀小電則是在下降。

小家電在過(guò)去三年，即2020-2022年是唯一實(shí)現(xiàn)兩年正增長(zhǎng)的行業(yè)。疫情居家導(dǎo)致家庭消費(fèi)對(duì)一些品類的需求爆增，也得益于這波紅利，小家電在過(guò)去三年中有兩年的正增長(zhǎng)。疫情結(jié)束之后，烹飪類產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，很大程度上與提前消費(fèi)預(yù)支不無(wú)關(guān)系。

但是和疫情之前相比，洗碗機(jī)、集成灶以及嵌入式一體機(jī)等等，都是發(fā)展非?？斓钠奉?，任何產(chǎn)品不可能無(wú)限制或者保持十年以上、甚至二十年以上的高速增長(zhǎng)。我國(guó)廚電已經(jīng)有差不多十幾、二十年的高速增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了波動(dòng)期或者調(diào)整期，在新的階段，用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略、什么樣的品牌策略、什么樣的產(chǎn)品策略，都值得行業(yè)思考。

小家電方面，比較突出的是吸塵器。

目前吸塵器是小家電市場(chǎng)當(dāng)中最大的一塊“蛋糕”整個(gè)規(guī)模超過(guò)300億左右，也是小家電市場(chǎng)當(dāng)中為數(shù)不多保持持續(xù)增長(zhǎng)的品類。

到目前為止，吸塵器這一品類也出現(xiàn)了一些小的波動(dòng)，例如一些細(xì)分品類，包括掃地機(jī)器人已經(jīng)出現(xiàn)了需求量停止增長(zhǎng)的局面。但是頭部企業(yè)通過(guò)不斷迭代、升級(jí)，使客單價(jià)和產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)往上推，所以不同的賽道還是呈現(xiàn)了不同的特征。

相反，在吸塵器的另一個(gè)細(xì)分品類，比如洗地機(jī)，目前保持量額雙增，呈現(xiàn)出了比較快的增長(zhǎng)。

同時(shí)，2023年家電市場(chǎng)處于新的時(shí)代，受新的環(huán)境影響，現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)平均人口占了三人以及三人以下，超過(guò)55%是以下是2人以下的人口，這就對(duì)產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。例如，個(gè)護(hù)產(chǎn)品、迷你型產(chǎn)品銷售較好，因?yàn)榧彝ソY(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，很多家庭是2個(gè)人居住或者是單身群體，在這樣的情況下，不需要很大的冰箱，甚至在某個(gè)階段甚至不需要購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的煙機(jī)和灶具，可能會(huì)更多的購(gòu)買(mǎi)小家電。在這個(gè)過(guò)程中會(huì)涌現(xiàn)出很多信息，會(huì)傳遞給制造端，整個(gè)產(chǎn)品制造的結(jié)構(gòu)也將會(huì)發(fā)生很大變化。

品類表現(xiàn)差異更大的，是傳統(tǒng)大家電，例如空調(diào)、冰箱。

相比一些普及率較低的產(chǎn)品，空調(diào)、冰箱增長(zhǎng)更好。其中，空調(diào)銷售主要是受厄爾尼諾現(xiàn)象引發(fā)的天氣炎熱影響，過(guò)去因?yàn)橐咔?，很多需求沒(méi)有被解決，2023年得到了集中釋放。23年上半年，整個(gè)空調(diào)增速在30%~40%，有力的支撐了中國(guó)家電大盤(pán)的增長(zhǎng)。目前，空調(diào)是我國(guó)家電規(guī)模體量最大的，全年規(guī)模超過(guò)2000億以上。而我國(guó)家電大盤(pán)只有8000億左右，其中空調(diào)占比1/4，空調(diào)市場(chǎng)的好壞與否，直接決定了家電大盤(pán)的走勢(shì)。

此外，可以看到彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電，更多是通過(guò)內(nèi)部的升級(jí)拉動(dòng)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。例如，2023年彩電的需求規(guī)模量達(dá)到3300萬(wàn)，相比2016年銷售高峰期的5200萬(wàn)縮水了2000萬(wàn)左右。但尺寸更大、分辨率更好、呈現(xiàn)效果更好的電視產(chǎn)品比重還在不斷攀升。在需求量減少2000萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)之上，彩電的銷售金額持續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部的升級(jí)換代實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)零售額的增長(zhǎng)，也是不同品類在市場(chǎng)上的差異化呈現(xiàn)。

整體上，全年下來(lái)傳統(tǒng)大家電復(fù)蘇勢(shì)頭相對(duì)好一些，這也體現(xiàn)了剛性需求，被擠壓一段時(shí)間集中爆發(fā)，2024年空調(diào)品類可能承受的壓力或?qū)⒃龃螅驗(yàn)?023年的基數(shù)非常大，這也是不同品類的趨勢(shì)發(fā)展。

再看渠道端。

2022年開(kāi)始，線下市場(chǎng)呈現(xiàn)大幅度下降，2023年，線上增長(zhǎng)仍然好于線下。目前，線上的體量已經(jīng)超過(guò)了線下，尤其是生活小電，線上的比重大概是80%以上。傳統(tǒng)大家電，例如彩電、冰箱品類，線上規(guī)模也超過(guò)了50%，現(xiàn)在唯一一個(gè)線下仍然有比較大體量的是廚電，因?yàn)閺N電具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，導(dǎo)致廚電在線下實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)更多。

疫情結(jié)束之后，線下市場(chǎng)有所反彈，但實(shí)際上線上消費(fèi)的習(xí)慣以及趨勢(shì)已經(jīng)形成。而且，對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是選擇線上，還是線下，都有自己的出發(fā)點(diǎn)或者自己的決策因素。而決定選擇在線上購(gòu)買(mǎi)、或者線下成交，也有一些因素影響。在GfK調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，選擇線下可以更直觀看到產(chǎn)品，線上最關(guān)鍵的是可以帶來(lái)便捷，時(shí)間成本和服務(wù)成本、以及付出的資本成本相對(duì)而言比較低，這也是吸引消費(fèi)者線上購(gòu)物的情況。

線下消費(fèi)者更注重實(shí)物，對(duì)品牌、品質(zhì)要求比較高，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)比較低；線上消費(fèi)者更傾向于選擇標(biāo)品，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境走勢(shì)并不強(qiáng)勢(shì)的情況下，整體消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大變化，這也是線上線下渠道發(fā)展差異化的主要原因。

線上的增長(zhǎng)性會(huì)更好，難道線下沒(méi)有機(jī)會(huì)嗎？

并不是！消費(fèi)者為什么選擇線下實(shí)體店？

首先，導(dǎo)購(gòu)的影響力。導(dǎo)購(gòu)在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌、認(rèn)知產(chǎn)品，包括本品牌內(nèi)部產(chǎn)品的異同等等，在這些專業(yè)知識(shí)下，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇功能更全、更先進(jìn)的品類，導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的決策依然有很大的影響。

線下渠道，第一首選購(gòu)物中心的品牌專賣(mài)店，大型綜合體可以保證客流，較比專業(yè)賣(mài)場(chǎng)人流量更好。越來(lái)越多的品牌在大型綜合體設(shè)立專賣(mài)店，包括一些新興、發(fā)展較好的線上品牌，例如科沃斯、追覓等均在大型綜合體中設(shè)立了專賣(mài)店，而專賣(mài)店在品牌整體收入和業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)率也非常大。

同樣，連鎖賣(mài)場(chǎng)的比例也略微有上升，從24%上升到了26%。

未來(lái)線下渠道布局，依然秉持以消費(fèi)者出現(xiàn)的場(chǎng)所、場(chǎng)合和場(chǎng)景為中心。