中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng) 開(kāi)始步入內(nèi)部迭代升級(jí)新時(shí)期

縱觀中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，大概可以將整個(gè)家電市場(chǎng)按照時(shí)間軸劃分為三個(gè)階段。

分別為：

2008年及以前處于第一階段的消費(fèi)野蠻生長(zhǎng)期。

這一階段，家電產(chǎn)品并不多，傳統(tǒng)三大件中只有電視機(jī)出現(xiàn)，可以說(shuō)處于從無(wú)到有的過(guò)程，并以城鎮(zhèn)普及為主。

2009-2018的十年是第二階段。

也可稱之為消費(fèi)高質(zhì)量增長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出了城鎮(zhèn)、農(nóng)村同時(shí)普及各細(xì)分品類內(nèi)部結(jié)構(gòu)快速升級(jí)。

這十年是中國(guó)家電行業(yè)的黃金十年，家電銷售規(guī)模不包含手機(jī)就已經(jīng)達(dá)到9000多、接近1萬(wàn)億的規(guī)模。

家電業(yè)的十年黃金時(shí)代，有諸多外部因素的加持。例如，家電下鄉(xiāng)、房地產(chǎn)發(fā)展、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策導(dǎo)向的推動(dòng)。

但其本質(zhì)是家電產(chǎn)業(yè)為中國(guó)的消費(fèi)者和家庭提供了更好的產(chǎn)品，造就了更好的生活才是本質(zhì)內(nèi)核。以空調(diào)為例，實(shí)際上空調(diào)也正是在這十年期間走進(jìn)了中國(guó)的千家萬(wàn)戶，大江南北，無(wú)論是城市還是農(nóng)村。

另外最典型的例子是電視從大屏到液晶，再到智能。以及廚電行業(yè)的發(fā)展也在這十年期間達(dá)到頂峰?？梢栽诩译娤M(fèi)的第二階段，完成了家電的普及。

從2019年至今，屬于第三階段。

第三階段，家電在城鎮(zhèn)普及即將結(jié)束，農(nóng)村尚有部分存量市場(chǎng)，同時(shí)各類新興家電開(kāi)始興起，隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)品類內(nèi)部開(kāi)始迭代。

目前我國(guó)家電消費(fèi)所處在第三階段，越來(lái)越多的家電品類進(jìn)入替換過(guò)程。一旦進(jìn)入置換階段，就需要找到消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中關(guān)注哪些產(chǎn)品，以及哪些賣(mài)點(diǎn)，并從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用場(chǎng)景著手介入。

第一，我國(guó)巨大的家電保有量決定了未來(lái)“換機(jī)”需求具有廣闊的市場(chǎng)空間，換機(jī)將成為帶動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要推手。

在中國(guó)居民家庭中，大家電目前的保有量超過(guò)了25億部，這也就意味著實(shí)際上大電品類在中國(guó)絕大部分家庭里已經(jīng)完成普及。在GfK對(duì)中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)所做的大家電調(diào)研報(bào)告中顯示，2022年第三季度，有55%的家庭購(gòu)買(mǎi)新家電源自于更換需求；有18%的家庭基于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)，還有將近10%是增購(gòu)產(chǎn)品。例如，無(wú)論在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村市場(chǎng)，空調(diào)依然存在很大的增購(gòu)的空間。

所以從更換的角度來(lái)看，未來(lái)的家電市場(chǎng)增量將重點(diǎn)集中在從新增需求轉(zhuǎn)換到更換需求。

其次，家電高端結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)爆發(fā)，大匹數(shù)掛機(jī)、嵌入式冰箱、大尺寸彩電、分區(qū)洗衣機(jī)等結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。

在更換需求階段，整個(gè)家電類目將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。例如大匹數(shù)的空調(diào)、嵌入式冰箱在今年6月促銷同比增長(zhǎng)640%。分區(qū)洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、煙灶聯(lián)動(dòng)套系產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)。

所以，一旦進(jìn)入換購(gòu)市場(chǎng)之后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)會(huì)成為市場(chǎng)上需求的一個(gè)主要的推動(dòng)力。

第三，新場(chǎng)景帶來(lái)新機(jī)會(huì)，產(chǎn)品場(chǎng)景化思維成為贏得用戶的關(guān)鍵。

一體化、集成功能、智能娛樂(lè)、精致生活，等等。都是煥新家電的場(chǎng)景趨勢(shì)。

例如，在一體化極簡(jiǎn)空間訴求中，代表性新家電為嵌入式冰箱，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率640%。

在功能集成訴求方面代表性新家電為，全能型掃地機(jī)器人，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率51%。

代表智能娛樂(lè)的游戲電視，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率69.8%；代表精致生活訴求的嵌入式洗碗機(jī)，2023年6·18期間零售額同比增長(zhǎng)率52%。

可以看出，在這些特定使用場(chǎng)景中適用的產(chǎn)品，實(shí)際上代表了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最典型的是2021年整個(gè)中國(guó)廚房市場(chǎng)的增長(zhǎng)，絕大部分來(lái)自集成灶、洗碗機(jī)的帶動(dòng)。

第四，品質(zhì)型和享受型產(chǎn)品處于上行通道，新家電不斷涌現(xiàn)。

除了傳統(tǒng)的家電之外，一些新的家電在第三階段也正不斷涌現(xiàn)出來(lái)。例如，咖啡機(jī)。在中怡康的監(jiān)測(cè)中顯示，咖啡機(jī)這個(gè)品類市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快，以及廚房空調(diào)，開(kāi)始受到消費(fèi)和行業(yè)市場(chǎng)的雙重重視。但依然存在很多消費(fèi)者對(duì)廚房空調(diào)存在認(rèn)知盲區(qū)，或者認(rèn)為廚房空調(diào)就是安裝在廚房的空調(diào)，和傳統(tǒng)空調(diào)沒(méi)有區(qū)別，等等。這些認(rèn)知盲區(qū)和誤區(qū)依然需要不斷的市場(chǎng)教育去改進(jìn)和改善。這是推動(dòng)廚房空調(diào)得以快速普及發(fā)展的前提。

第五，未來(lái)家電消費(fèi)呈現(xiàn)兩端化特征，即場(chǎng)景化、個(gè)性化成為未來(lái)消費(fèi)的重要分支。

今天，中國(guó)家電行業(yè)的大趨勢(shì)是在換機(jī)背景之下發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、替換的需求、場(chǎng)景的需求，包括新品類的需求均能佐證這點(diǎn)。這種變化最本質(zhì)上還是今天整個(gè)用戶的變化。

實(shí)際上今天的中國(guó)社會(huì)、中國(guó)的消費(fèi)者、中國(guó)的用戶正處于一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代。

基本上，我國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)路徑可以分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，即：

1980，第一消費(fèi)時(shí)代，功能型消費(fèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)；

2000年，第二消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)品牌化社會(huì)信用的形成；

2010年，第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)品質(zhì)化消費(fèi)理念的形成；

2020年，新消費(fèi)時(shí)代，純高端+次高端新一代消費(fèi)者。

同樣，在日本有個(gè)觀點(diǎn)叫第四消費(fèi)時(shí)代。在日本人口進(jìn)入老齡化社會(huì)之后，隨著日本房地產(chǎn)泡沫持續(xù)二三十年的影響，日本社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣、人口的變化，都在從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡。

今天，中國(guó)的消費(fèi)群較比十年前也在發(fā)生著深刻變化，可以說(shuō)是一個(gè)新的時(shí)代。無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，本質(zhì)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向極簡(jiǎn)的生活態(tài)度，轉(zhuǎn)向內(nèi)心的需求。所以第一、第二、第三消費(fèi)時(shí)代是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)生活發(fā)生了很大的變化。那么也就意味著，未來(lái)產(chǎn)品的消費(fèi)端一定會(huì)發(fā)生變化。

過(guò)去，消費(fèi)端市場(chǎng)是紡錘型，或者橄欖核型，中間大兩頭小，低端少、高端少，大部分買(mǎi)中端。未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)兩端型。這兩端底部我們稱之為標(biāo)品。另外一端則是包括高端產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品、場(chǎng)景的產(chǎn)品。例如，女士用于存放化妝品的冰箱，盡管單價(jià)并不高，但是無(wú)論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，還是場(chǎng)景滿足個(gè)性的需求方面，均非常突出，包括廚房制冷型產(chǎn)品，一定是滿足用戶家中個(gè)性場(chǎng)景需求的產(chǎn)物。