做好當(dāng)下即是未來 家電經(jīng)銷商的“謀與變”

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的發(fā)展，家電渠道變遷不斷遞進(jìn)。以前對渠道的劃分只是線下和線上，而現(xiàn)在線上又分為傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商以及O2O。O2O主要指下沉渠道，包括天貓優(yōu)品、京東專賣店、蘇寧的零售云、五星萬鎮(zhèn)通等等，在四六級的線上線下融合。同時線下渠道也從家電連鎖、地方綜合店，專賣店等，拓展至包括家裝、精裝及建材在內(nèi)的前裝渠道。渠道的多元化，經(jīng)銷商原有的核心競爭力逐步弱化，營銷重點逐步由產(chǎn)品端轉(zhuǎn)型到更有價值的渠道體系能力建設(shè)，而對渠道的控制力將會成為新的核心競爭力。

渠道多元化下的升級與融合，經(jīng)銷商核心競爭力重塑迫在眉睫

線上零售已經(jīng)占據(jù)半壁江山，進(jìn)入存量競爭時代。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場報告》顯示，至2022年，中國家電線上市場零售額達(dá)4861億元，家電網(wǎng)購占比升到58.2%，遠(yuǎn)高于中國整體網(wǎng)購滲透率，家電“網(wǎng)購化、電商化”已經(jīng)成定勢。這也意味著中國家電電商高速發(fā)展的流量紅利后，不可避免進(jìn)入存量競爭的時代，企業(yè)的運營模式升級，核心競爭力重塑迫在眉睫。

直播短視頻市場蓬勃發(fā)展，從流量電商向興趣電商轉(zhuǎn)變已是必然趨勢。

2018年初，中國直播電商成為巨大的發(fā)展趨勢；2019年，頭部KOL的涌現(xiàn)，更催化了直播電商的發(fā)展；2020年，疫情催化“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，激發(fā)了直播電商的活力；2021年，去頭部主播的潮流下，品牌自播、中小主播帶貨迎來發(fā)展元年。從0到超2萬億元市場規(guī)模，中國直播電商用時不到四年，預(yù)計2023年我國直播電商市場規(guī)模將達(dá)到4.92萬億元。

直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動態(tài)演變下的發(fā)展結(jié)果，更是消費多元化的核心體現(xiàn)。相對于傳統(tǒng)電商，直播和短視頻具備更加豐富、更加立體的商品展現(xiàn)形式、更加即時的互動效果等多方優(yōu)勢，以內(nèi)容為切入點吸引用戶長時間停留。品牌和商家通過短視頻直播工具可以達(dá)到品宣和銷售的全鏈路流量閉環(huán)。用戶通過直播電商平臺可以獲得更具性價比的商品，更直觀的產(chǎn)品了解，對于直播電商平臺而言，不僅豐富了平臺原有的商業(yè)生態(tài)、還擴(kuò)寬了營收增長的空間。

時間永遠(yuǎn)在向前，時代一直在進(jìn)步，曾經(jīng)搜索電商一統(tǒng)江湖，現(xiàn)在則是興趣電商強(qiáng)勢崛起?？梢源_定的是直播電商是一種趨勢，它已經(jīng)深刻地改變了商業(yè)模式，重塑了消費行為方式，直播電商是零售業(yè)目前必須涉足的領(lǐng)域，從流量電商向興趣電商轉(zhuǎn)變是必然趨勢。

用戶購買家電路徑轉(zhuǎn)變，渠道進(jìn)一步融合

自2019年以后，家電與家居已經(jīng)逐步交融，用戶購買家電考慮的是家居的一體化，家電不僅要滿足功能需求更要完美契合裝修設(shè)計，因此家電的鏈路也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

新房用戶是以家裝為起點，家電為終點，配套家裝。即家電的銷售流程是從樓盤工程就已經(jīng)開始，這就為用戶到家電零售終端前形成了五道檻：

精裝修成為終端的第一道檻，這其中更多的是ToB市場的機(jī)會；

毛坯交房拿鑰匙是終端的第二道檻，此時可以第一時間接觸用戶，最早知道信息的商家會獲得提前入駐機(jī)會；

裝修設(shè)計開始是終端的第三道檻，設(shè)計師的推薦與帶單，必須要重視與家裝設(shè)計師家裝公司合作的機(jī)會：

硬裝施工階段嵌入式家電預(yù)購是終端的第四道檻，需要尋求與整裝公司合作的機(jī)會；

購買軟裝建材時截流是終端的第五道檻，考驗與建材渠道的合作深度。

這種變化就造成整體家電銷售中，裝修設(shè)計渠道、水電施工渠道、以及沙發(fā)、門窗，包括衣柜等軟裝渠道都會帶動家電銷售，用戶被這些渠道稀釋掉之后剩下的用戶才會到線上平臺或是實體賣場去購買家電。而在存量市場，則是以換裝為起點的購買流程同樣是家裝設(shè)計進(jìn)行配套的銷售流程，是通過售后服務(wù)到局部改造或全屋重裝，再到二次家裝設(shè)計。

所以，渠道的變化與融合，所折射的經(jīng)營邏輯是：從單品零售思維轉(zhuǎn)為家電家居一體化的場景設(shè)計思維，每個渠道都要成為場景化的承載。

從流量電商向場景電商轉(zhuǎn)型，做好當(dāng)下即是未來

百誠電商的主體浙江京誠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和浙江卓誠數(shù)碼電器有限公司（以下簡稱京誠網(wǎng)絡(luò)和卓誠數(shù)碼）均為浙江百誠集團(tuán)控股子公司，分別主營大小家電業(yè)務(wù)，旗下有海爾、美的、小天鵝、飛利浦、松下、格力等知名品牌，2022年的營收規(guī)模達(dá)到16億元。目前，百誠電商在阿里、京東、抖音、快手、拼多多、小紅書、B站等平臺開設(shè)多家線上旗艦店，同時在杭州線下裝修建材shopingmall開設(shè)多家直營專賣店。也是京東家電開放平臺黃金拍檔、海爾集團(tuán)VIP客戶俱樂部成員、海爾線上專賣店全國副會長單位、海爾集團(tuán)制冷產(chǎn)業(yè)榮譽(yù)客戶、海爾洗護(hù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，美的、飛利浦等品牌的核心合作伙伴。

作為戰(zhàn)斗在一線的經(jīng)銷商企業(yè)，京誠網(wǎng)絡(luò)和卓誠數(shù)碼對用戶及渠道的變化有著最為深刻的感悟。時間永遠(yuǎn)在向前，時代一直在進(jìn)步，以用戶的角度去看市場是永恒的主題。從線下轉(zhuǎn)型到傳統(tǒng)電商，再到興趣電商。當(dāng)線上流量進(jìn)入存量時代，從流量電商向線上線下一體化的場景電商轉(zhuǎn)變是必然趨勢。

近幾年，百誠電商以“流量電商向場景電商”轉(zhuǎn)變?yōu)榉较?，在拓展傳統(tǒng)電商渠道的同時，向興趣電商、場景零售、私域用戶等延伸，從貨品驅(qū)動向消費者服務(wù)轉(zhuǎn)變，成為線上線下經(jīng)銷、傳統(tǒng)電商及社交電商三位一體的全渠道運營企業(yè)，通過主動創(chuàng)新謀變，踐行做好當(dāng)下即是未來。

一、組織變革

2020年9月，百誠電商入局直播電商，2021年從店鋪直播向抖音直播發(fā)展，專門設(shè)立了新媒體部門，形成抖音店鋪運營、直播間運營、新媒體運營、短視頻內(nèi)容、達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)等團(tuán)隊架構(gòu)，各崗位主力為90后、00后，具備豐富的電商和新媒體運營經(jīng)驗，對新媒體及興趣電商運作具備敏銳的洞察力，具備新號、新店的0~1的孵化能力。

同時，為提升整體公司的運營效率，自2021年開始，卓誠數(shù)碼、京誠網(wǎng)絡(luò)兩家公司打通中后臺，統(tǒng)一管理，人員效率、資金效率、資源效率都得到大幅提升。硬件設(shè)施上，在2022年上半年，整合了百誠集團(tuán)資源，結(jié)合線下場景高成本打造直播間，提升用戶觀感拉大競爭優(yōu)勢。

在貨品方面、場景方面、設(shè)備方面、人員方面都進(jìn)行全面的升級優(yōu)化。2022年已在抖音渠道開設(shè)8個專業(yè)的直播間，涉及冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電等品類，每個直播間前端團(tuán)隊獨立運營，中后臺統(tǒng)一協(xié)同。

2022年隨著規(guī)模效應(yīng)和品牌資源的不斷顯現(xiàn)，抖音渠道全品類GMV貢獻(xiàn)1.15億元，同比增長1065%，2023年將新增直播間，拓充團(tuán)隊，持續(xù)整合資源。百誠電商完全有能力成為家電行業(yè)內(nèi)一家非常優(yōu)秀的全品牌、全渠道、全鏈路運營服務(wù)商。

二、內(nèi)容前置

傳統(tǒng)電商模式是貨品+流量，在短視頻直播平臺發(fā)展電商，則需要快速的思維轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)平臺實時迭代的流量算法，并需要了解品牌的人群畫像，數(shù)據(jù)標(biāo)簽。平臺賣貨的思維是考慮用戶和家屬的飲食、產(chǎn)品與戶型裝修相結(jié)合，精細(xì)差異分類用戶的偏好，利他化。

因此，首先就是做好流量前置化，前置化研究當(dāng)代流行的裝修風(fēng)格，目標(biāo)人群的生活方式，主動制造家電家居爆款品類。

設(shè)計風(fēng)格決定家電家居需求，建立優(yōu)質(zhì)場景化落地方案，通過抖音、小紅書布局和分享，引導(dǎo)消費者更多的做出自主選擇。從小紅書平臺來看，優(yōu)秀的家電布局設(shè)計分享能夠吸引眾多評論和收藏，咨詢定做和參考裝修風(fēng)格的客戶量巨大。

百誠電商以百誠集團(tuán)的抖音內(nèi)容號作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的前置性工作，通過新媒體宣傳口搭建，拓展杭州乃至浙江本地流量的獲客渠道。搭建家電家居杭州本地號，在抖音開設(shè)百誠集團(tuán)藍(lán)V綜合本地號，整合百誠集團(tuán)內(nèi)部的品牌和供應(yīng)鏈，線上引流并落地至直播間和線下實體店，推廣相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、安裝內(nèi)容。由新媒體團(tuán)隊負(fù)責(zé)賬號的孵化，以及專業(yè)的拍攝和制作。賬號以垂類家裝電器測評內(nèi)容為主，短視頻主要以家裝方案、電器使用、服務(wù)展示為主要內(nèi)容，吸引對家裝、家電、房產(chǎn)感興趣的用戶。賬號成熟后，可與本地家具城、裝修公司、房產(chǎn)中介進(jìn)行內(nèi)容、直播、帶貨合作。

三、構(gòu)建一體化服務(wù)能力

全鏈路能力的培養(yǎng)，不僅僅只是電商能力的塑造，而是從前置的家裝設(shè)計，到場景的體驗感，再到末端售后服務(wù)，送裝一體等綜合性能力，打造“1+N”場景電商體系，即貨品+流量+場景+體驗+服務(wù)+數(shù)據(jù)，才是全鏈路需要打造的核心。

百誠電商通過構(gòu)建場景綜合店+專賣店體系，依托百誠+浙江區(qū)域連鎖體系，基于門店本地化的貨品及服務(wù)能力，提升平臺用戶體驗，打通與線下家電門店的連接，構(gòu)建京東家電同城零售的用戶心智，通過與區(qū)域連鎖合作打破品牌限制，為主站做貨品補(bǔ)充；引入線下服務(wù)能力，提升主站用戶體驗。

首先，要有實體體驗場景。2019年7月，開設(shè)1000平方線下海爾卡薩帝O2O濱江體驗廳，進(jìn)行場景互動、引流成套、線上線下融合，為用戶提供一流的服務(wù)和品質(zhì)體驗的同時，開設(shè)三翼鳥實驗室，作為用戶體驗研發(fā)中心，滲透用戶起居生活，深度探索三翼鳥品牌理念，將做直播帶貨、短視頻的互聯(lián)網(wǎng)思維，賦能到所有三翼鳥實體店渠道和傳統(tǒng)電商渠道。

專門的新媒體品牌運營團(tuán)隊根據(jù)品牌生態(tài)和行業(yè)趨勢，深度了解用戶消費行為和產(chǎn)品使用習(xí)慣，集中產(chǎn)出符合三翼鳥價值觀的銷售話術(shù)、短視頻、文案、直播、售后等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的營銷物料，進(jìn)行內(nèi)部共享，提升百誠集團(tuán)內(nèi)部各個部門對高端業(yè)務(wù)的理解與經(jīng)營，深入貫徹三翼鳥七星級服務(wù)。

新媒體品牌運營團(tuán)隊不僅負(fù)責(zé)實驗室統(tǒng)一執(zhí)行方案輸出，同時對線上、線下人員進(jìn)行高端家電服務(wù)的培訓(xùn)賦能，為銷售員提供專業(yè)新媒體物料進(jìn)行私域營銷，幫助他們學(xué)會使用多種社交媒體加強(qiáng)私域轉(zhuǎn)化。對業(yè)績優(yōu)秀、形象突出的銷售員進(jìn)行IP打造，提供多渠道的曝光機(jī)會，成為業(yè)內(nèi)關(guān)鍵意見銷售。

同時，通過海爾洗護(hù)科技實驗室，打通提升高端用戶服務(wù)品質(zhì)的落地營銷，通過更深入、更全面的服務(wù)，打造差異化、專家化銷售人設(shè)，讓他們能夠自信地面對高凈值用戶。

其次是借平臺的勢。比如，京東以O(shè)2O同城零售和區(qū)域連鎖地采業(yè)務(wù)切入1~3線線下市場，尋求合作、實現(xiàn)銷售增長。這種模式從短期看可以幫助線下門店流量賦能，助力實體發(fā)展。從長期看是培育新用戶心智，提升現(xiàn)有用戶體驗，提高流量的掌控及分發(fā)權(quán)。因此，主動權(quán)在京東，人貨場是京東，但貨和服務(wù)同樣需要商家承接。

當(dāng)然，在從流量電商向場景電商轉(zhuǎn)型的路上，京誠網(wǎng)絡(luò)和卓誠數(shù)碼也剛剛起航，目前還有許多能力需要建設(shè)，并非一件易事，但是做難的事，風(fēng)浪越大魚越貴，正因為別人覺得不好做才更有價值，才能將事業(yè)推向更高臺階，實現(xiàn)更大跨越，再創(chuàng)新的輝煌。