做好當(dāng)下即是未來 家電經(jīng)銷商的“謀與變”

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的發(fā)展，家電渠道變遷不斷遞進(jìn)。以前對(duì)渠道的劃分只是線下和線上，而現(xiàn)在線上又分為傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商以及O2O。O2O主要指下沉渠道，包括天貓優(yōu)品、京東專賣店、蘇寧的零售云、五星萬鎮(zhèn)通等等，在四六級(jí)的線上線下融合。同時(shí)線下渠道也從家電連鎖、地方綜合店，專賣店等，拓展至包括家裝、精裝及建材在內(nèi)的前裝渠道。渠道的多元化，經(jīng)銷商原有的核心競爭力逐步弱化，營銷重點(diǎn)逐步由產(chǎn)品端轉(zhuǎn)型到更有價(jià)值的渠道體系能力建設(shè)，而對(duì)渠道的控制力將會(huì)成為新的核心競爭力。

渠道多元化下的升級(jí)與融合，經(jīng)銷商核心競爭力重塑迫在眉睫

線上零售已經(jīng)占據(jù)半壁江山，進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場報(bào)告》顯示，至2022年，中國家電線上市場零售額達(dá)4861億元，家電網(wǎng)購占比升到58.2%，遠(yuǎn)高于中國整體網(wǎng)購滲透率，家電“網(wǎng)購化、電商化”已經(jīng)成定勢(shì)。這也意味著中國家電電商高速發(fā)展的流量紅利后，不可避免進(jìn)入存量競爭的時(shí)代，企業(yè)的運(yùn)營模式升級(jí)，核心競爭力重塑迫在眉睫。

直播短視頻市場蓬勃發(fā)展，從流量電商向興趣電商轉(zhuǎn)變已是必然趨勢(shì)。

2018年初，中國直播電商成為巨大的發(fā)展趨勢(shì)；2019年，頭部KOL的涌現(xiàn)，更催化了直播電商的發(fā)展；2020年，疫情催化“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，激發(fā)了直播電商的活力；2021年，去頭部主播的潮流下，品牌自播、中小主播帶貨迎來發(fā)展元年。從0到超2萬億元市場規(guī)模，中國直播電商用時(shí)不到四年，預(yù)計(jì)2023年我國直播電商市場規(guī)模將達(dá)到4.92萬億元。

直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動(dòng)態(tài)演變下的發(fā)展結(jié)果，更是消費(fèi)多元化的核心體現(xiàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)電商，直播和短視頻具備更加豐富、更加立體的商品展現(xiàn)形式、更加即時(shí)的互動(dòng)效果等多方優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容為切入點(diǎn)吸引用戶長時(shí)間停留。品牌和商家通過短視頻直播工具可以達(dá)到品宣和銷售的全鏈路流量閉環(huán)。用戶通過直播電商平臺(tái)可以獲得更具性價(jià)比的商品，更直觀的產(chǎn)品了解，對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，不僅豐富了平臺(tái)原有的商業(yè)生態(tài)、還擴(kuò)寬了營收增長的空間。

時(shí)間永遠(yuǎn)在向前，時(shí)代一直在進(jìn)步，曾經(jīng)搜索電商一統(tǒng)江湖，現(xiàn)在則是興趣電商強(qiáng)勢(shì)崛起?？梢源_定的是直播電商是一種趨勢(shì)，它已經(jīng)深刻地改變了商業(yè)模式，重塑了消費(fèi)行為方式，直播電商是零售業(yè)目前必須涉足的領(lǐng)域，從流量電商向興趣電商轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。

用戶購買家電路徑轉(zhuǎn)變，渠道進(jìn)一步融合

自2019年以后，家電與家居已經(jīng)逐步交融，用戶購買家電考慮的是家居的一體化，家電不僅要滿足功能需求更要完美契合裝修設(shè)計(jì)，因此家電的鏈路也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

新房用戶是以家裝為起點(diǎn)，家電為終點(diǎn)，配套家裝。即家電的銷售流程是從樓盤工程就已經(jīng)開始，這就為用戶到家電零售終端前形成了五道檻：

精裝修成為終端的第一道檻，這其中更多的是ToB市場的機(jī)會(huì)；

毛坯交房拿鑰匙是終端的第二道檻，此時(shí)可以第一時(shí)間接觸用戶，最早知道信息的商家會(huì)獲得提前入駐機(jī)會(huì)；

裝修設(shè)計(jì)開始是終端的第三道檻，設(shè)計(jì)師的推薦與帶單，必須要重視與家裝設(shè)計(jì)師家裝公司合作的機(jī)會(huì)：

硬裝施工階段嵌入式家電預(yù)購是終端的第四道檻，需要尋求與整裝公司合作的機(jī)會(huì)；

購買軟裝建材時(shí)截流是終端的第五道檻，考驗(yàn)與建材渠道的合作深度。

這種變化就造成整體家電銷售中，裝修設(shè)計(jì)渠道、水電施工渠道、以及沙發(fā)、門窗，包括衣柜等軟裝渠道都會(huì)帶動(dòng)家電銷售，用戶被這些渠道稀釋掉之后剩下的用戶才會(huì)到線上平臺(tái)或是實(shí)體賣場去購買家電。而在存量市場，則是以換裝為起點(diǎn)的購買流程同樣是家裝設(shè)計(jì)進(jìn)行配套的銷售流程，是通過售后服務(wù)到局部改造或全屋重裝，再到二次家裝設(shè)計(jì)。

所以，渠道的變化與融合，所折射的經(jīng)營邏輯是：從單品零售思維轉(zhuǎn)為家電家居一體化的場景設(shè)計(jì)思維，每個(gè)渠道都要成為場景化的承載。

從流量電商向場景電商轉(zhuǎn)型，做好當(dāng)下即是未來

百誠電商的主體浙江京誠網(wǎng)絡(luò)科技有限公司和浙江卓誠數(shù)碼電器有限公司（以下簡稱京誠網(wǎng)絡(luò)和卓誠數(shù)碼）均為浙江百誠集團(tuán)控股子公司，分別主營大小家電業(yè)務(wù)，旗下有海爾、美的、小天鵝、飛利浦、松下、格力等知名品牌，2022年的營收規(guī)模達(dá)到16億元。目前，百誠電商在阿里、京東、抖音、快手、拼多多、小紅書、B站等平臺(tái)開設(shè)多家線上旗艦店，同時(shí)在杭州線下裝修建材shopingmall開設(shè)多家直營專賣店。也是京東家電開放平臺(tái)黃金拍檔、海爾集團(tuán)VIP客戶俱樂部成員、海爾線上專賣店全國副會(huì)長單位、海爾集團(tuán)制冷產(chǎn)業(yè)榮譽(yù)客戶、海爾洗護(hù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，美的、飛利浦等品牌的核心合作伙伴。

作為戰(zhàn)斗在一線的經(jīng)銷商企業(yè)，京誠網(wǎng)絡(luò)和卓誠數(shù)碼對(duì)用戶及渠道的變化有著最為深刻的感悟。時(shí)間永遠(yuǎn)在向前，時(shí)代一直在進(jìn)步，以用戶的角度去看市場是永恒的主題。從線下轉(zhuǎn)型到傳統(tǒng)電商，再到興趣電商。當(dāng)線上流量進(jìn)入存量時(shí)代，從流量電商向線上線下一體化的場景電商轉(zhuǎn)變是必然趨勢(shì)。

近幾年，百誠電商以“流量電商向場景電商”轉(zhuǎn)變?yōu)榉较?，在拓展傳統(tǒng)電商渠道的同時(shí)，向興趣電商、場景零售、私域用戶等延伸，從貨品驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者服務(wù)轉(zhuǎn)變，成為線上線下經(jīng)銷、傳統(tǒng)電商及社交電商三位一體的全渠道運(yùn)營企業(yè)，通過主動(dòng)創(chuàng)新謀變，踐行做好當(dāng)下即是未來。

一、組織變革

2020年9月，百誠電商入局直播電商，2021年從店鋪直播向抖音直播發(fā)展，專門設(shè)立了新媒體部門，形成抖音店鋪運(yùn)營、直播間運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、短視頻內(nèi)容、達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)等團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，各崗位主力為90后、00后，具備豐富的電商和新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新媒體及興趣電商運(yùn)作具備敏銳的洞察力，具備新號(hào)、新店的0~1的孵化能力。

同時(shí)，為提升整體公司的運(yùn)營效率，自2021年開始，卓誠數(shù)碼、京誠網(wǎng)絡(luò)兩家公司打通中后臺(tái)，統(tǒng)一管理，人員效率、資金效率、資源效率都得到大幅提升。硬件設(shè)施上，在2022年上半年，整合了百誠集團(tuán)資源，結(jié)合線下場景高成本打造直播間，提升用戶觀感拉大競爭優(yōu)勢(shì)。

在貨品方面、場景方面、設(shè)備方面、人員方面都進(jìn)行全面的升級(jí)優(yōu)化。2022年已在抖音渠道開設(shè)8個(gè)專業(yè)的直播間，涉及冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電等品類，每個(gè)直播間前端團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營，中后臺(tái)統(tǒng)一協(xié)同。

2022年隨著規(guī)模效應(yīng)和品牌資源的不斷顯現(xiàn)，抖音渠道全品類GMV貢獻(xiàn)1.15億元，同比增長1065%，2023年將新增直播間，拓充團(tuán)隊(duì)，持續(xù)整合資源。百誠電商完全有能力成為家電行業(yè)內(nèi)一家非常優(yōu)秀的全品牌、全渠道、全鏈路運(yùn)營服務(wù)商。

二、內(nèi)容前置

傳統(tǒng)電商模式是貨品+流量，在短視頻直播平臺(tái)發(fā)展電商，則需要快速的思維轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)平臺(tái)實(shí)時(shí)迭代的流量算法，并需要了解品牌的人群畫像，數(shù)據(jù)標(biāo)簽。平臺(tái)賣貨的思維是考慮用戶和家屬的飲食、產(chǎn)品與戶型裝修相結(jié)合，精細(xì)差異分類用戶的偏好，利他化。

因此，首先就是做好流量前置化，前置化研究當(dāng)代流行的裝修風(fēng)格，目標(biāo)人群的生活方式，主動(dòng)制造家電家居爆款品類。

設(shè)計(jì)風(fēng)格決定家電家居需求，建立優(yōu)質(zhì)場景化落地方案，通過抖音、小紅書布局和分享，引導(dǎo)消費(fèi)者更多的做出自主選擇。從小紅書平臺(tái)來看，優(yōu)秀的家電布局設(shè)計(jì)分享能夠吸引眾多評(píng)論和收藏，咨詢定做和參考裝修風(fēng)格的客戶量巨大。

百誠電商以百誠集團(tuán)的抖音內(nèi)容號(hào)作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的前置性工作，通過新媒體宣傳口搭建，拓展杭州乃至浙江本地流量的獲客渠道。搭建家電家居杭州本地號(hào)，在抖音開設(shè)百誠集團(tuán)藍(lán)V綜合本地號(hào)，整合百誠集團(tuán)內(nèi)部的品牌和供應(yīng)鏈，線上引流并落地至直播間和線下實(shí)體店，推廣相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、安裝內(nèi)容。由新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)賬號(hào)的孵化，以及專業(yè)的拍攝和制作。賬號(hào)以垂類家裝電器測(cè)評(píng)內(nèi)容為主，短視頻主要以家裝方案、電器使用、服務(wù)展示為主要內(nèi)容，吸引對(duì)家裝、家電、房產(chǎn)感興趣的用戶。賬號(hào)成熟后，可與本地家具城、裝修公司、房產(chǎn)中介進(jìn)行內(nèi)容、直播、帶貨合作。

三、構(gòu)建一體化服務(wù)能力

全鏈路能力的培養(yǎng)，不僅僅只是電商能力的塑造，而是從前置的家裝設(shè)計(jì)，到場景的體驗(yàn)感，再到末端售后服務(wù)，送裝一體等綜合性能力，打造“1+N”場景電商體系，即貨品+流量+場景+體驗(yàn)+服務(wù)+數(shù)據(jù)，才是全鏈路需要打造的核心。

百誠電商通過構(gòu)建場景綜合店+專賣店體系，依托百誠+浙江區(qū)域連鎖體系，基于門店本地化的貨品及服務(wù)能力，提升平臺(tái)用戶體驗(yàn)，打通與線下家電門店的連接，構(gòu)建京東家電同城零售的用戶心智，通過與區(qū)域連鎖合作打破品牌限制，為主站做貨品補(bǔ)充；引入線下服務(wù)能力，提升主站用戶體驗(yàn)。

首先，要有實(shí)體體驗(yàn)場景。2019年7月，開設(shè)1000平方線下海爾卡薩帝O2O濱江體驗(yàn)廳，進(jìn)行場景互動(dòng)、引流成套、線上線下融合，為用戶提供一流的服務(wù)和品質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，開設(shè)三翼鳥實(shí)驗(yàn)室，作為用戶體驗(yàn)研發(fā)中心，滲透用戶起居生活，深度探索三翼鳥品牌理念，將做直播帶貨、短視頻的互聯(lián)網(wǎng)思維，賦能到所有三翼鳥實(shí)體店渠道和傳統(tǒng)電商渠道。

專門的新媒體品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌生態(tài)和行業(yè)趨勢(shì)，深度了解用戶消費(fèi)行為和產(chǎn)品使用習(xí)慣，集中產(chǎn)出符合三翼鳥價(jià)值觀的銷售話術(shù)、短視頻、文案、直播、售后等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的營銷物料，進(jìn)行內(nèi)部共享，提升百誠集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)部門對(duì)高端業(yè)務(wù)的理解與經(jīng)營，深入貫徹三翼鳥七星級(jí)服務(wù)。

新媒體品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)一執(zhí)行方案輸出，同時(shí)對(duì)線上、線下人員進(jìn)行高端家電服務(wù)的培訓(xùn)賦能，為銷售員提供專業(yè)新媒體物料進(jìn)行私域營銷，幫助他們學(xué)會(huì)使用多種社交媒體加強(qiáng)私域轉(zhuǎn)化。對(duì)業(yè)績優(yōu)秀、形象突出的銷售員進(jìn)行IP打造，提供多渠道的曝光機(jī)會(huì)，成為業(yè)內(nèi)關(guān)鍵意見銷售。

同時(shí)，通過海爾洗護(hù)科技實(shí)驗(yàn)室，打通提升高端用戶服務(wù)品質(zhì)的落地營銷，通過更深入、更全面的服務(wù)，打造差異化、專家化銷售人設(shè)，讓他們能夠自信地面對(duì)高凈值用戶。

其次是借平臺(tái)的勢(shì)。比如，京東以O(shè)2O同城零售和區(qū)域連鎖地采業(yè)務(wù)切入1~3線線下市場，尋求合作、實(shí)現(xiàn)銷售增長。這種模式從短期看可以幫助線下門店流量賦能，助力實(shí)體發(fā)展。從長期看是培育新用戶心智，提升現(xiàn)有用戶體驗(yàn)，提高流量的掌控及分發(fā)權(quán)。因此，主動(dòng)權(quán)在京東，人貨場是京東，但貨和服務(wù)同樣需要商家承接。

當(dāng)然，在從流量電商向場景電商轉(zhuǎn)型的路上，京誠網(wǎng)絡(luò)和卓誠數(shù)碼也剛剛起航，目前還有許多能力需要建設(shè)，并非一件易事，但是做難的事，風(fēng)浪越大魚越貴，正因?yàn)閯e人覺得不好做才更有價(jià)值，才能將事業(yè)推向更高臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)更大跨越，再創(chuàng)新的輝煌。