數(shù)字突破?堅定增長 家電創(chuàng)新零售邁入全鏈路模式

2023年4月26日，由中國家用電器協(xié)會指導、中國家電網主辦、GfK中國特約聯(lián)合主辦的“數(shù)字突破?堅定增長——2023中國家電創(chuàng)新零售峰會”在上海舉辦。作為AWE2023同期重要配套活動，本次會議匯聚了家電品牌、電商渠道、區(qū)域連鎖、互聯(lián)網平臺以及第三方機構等各領域同仁，就當下創(chuàng)新零售的新趨勢、新思路、新模式、新技術等進行了探索交流。

家電零售迎來復蘇潮

2023開年以來，社會經濟生活秩序快速恢復，消費需求逐月回暖，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度國內生產總值同比增長4.5%，尤其三月份消費增長超過10%，這個成績來之不易，充分體現(xiàn)了我國經濟的韌性和活力。這其中，家電消費市場的重要性更為突出，正如資深產業(yè)專家蔡瑩所言，“家電行業(yè)是構成消費品零售總額的重要部分，也是穩(wěn)定、擴大消費的關鍵行業(yè)。它具有產業(yè)鏈較長，關聯(lián)企業(yè)較多等特征。同時，由于消費群體規(guī)模巨大，它對消費群體心理和社會穩(wěn)定也有相當影響，一旦運行不暢，將對擴大內需、穩(wěn)定工業(yè)增長、產業(yè)轉型升級、產業(yè)鏈供應鏈穩(wěn)定、高質量發(fā)展產生重大影響?！?/p>

資深產業(yè)專家蔡瑩

今年以來，隨著多個不利因素逐漸驅散，家電零售行業(yè)逐漸回暖。根據(jù)近期主辦方對市場、企業(yè)的走訪調研，業(yè)界普遍對今年的家電市場發(fā)展持較為樂觀態(tài)度，且都有大干一場的勁頭。比如面對即將正式開展的AWE2023，近千家國內外家電及消費電子企業(yè)已經摩拳擦掌、準備就緒，只待明天正式開展后，向家電業(yè)界、社會各界展示自己最新的創(chuàng)新產品和智慧家庭解決方案?！叭欢?，好的產品還需要通過優(yōu)質的渠道和服務來觸達消費者”，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生指出，在此方面，過去若干年來，家電零售生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化，尤其經歷三年多疫情洗禮，人們的生活與消費習慣發(fā)生了新的變化，渠道變革步伐隨之不斷加快。如O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃發(fā)展，社交電商、直播電商、內容電商、即時零售、私域社群等新興消費業(yè)態(tài)和消費模式“各領風騷”......在數(shù)字化浪潮的持續(xù)演進中，國內家電零售業(yè)正以互聯(lián)網為依托、以實體店為據(jù)點，向著線上線下深度融合的方向進一步發(fā)展。

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生

“當下，家電消費渠道更具多元化，不變的是消費者的核心訴求。消費者對于渠道有自己的理解和定位，從市場調研反饋來看，便捷是吸引網上消費者的首要因素，實體店則憑借良好的產品體驗和品質的服務吸引消費者”，會上，中國家電網聯(lián)合GfK中國共同發(fā)布了《數(shù)字突破?堅定增長2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》（以下簡稱“白皮書”），GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌在解讀《白皮書》內容時如此表示，雙線渠道各有千秋，數(shù)字化賦能推動家電零售業(yè)態(tài)線上、線下持續(xù)優(yōu)化和融合。誠如其所言，《白皮書》內容明確指出，隨著互聯(lián)網技術和數(shù)字化水平不斷提高，多渠道融合成為可能，全渠道營銷是未來零售的必然方向。在此趨勢方向指引下，家電行業(yè)、企業(yè)通過積極擁抱信息數(shù)字技術，加強與各渠道平臺的深化合作，加之今年經濟運行整體好轉的積極因素不斷增多，全年預計家電整體市場零售額同比上漲3.1%。

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌

從快消品到家電行業(yè)，專業(yè)研究營銷渠道模式的復旦大學管理學院市場營銷學教授蔣青云認為，品牌越來越強調“直面消費者”，也就是當下主流的“DTC”趨勢。DTC時代，家電品牌價值鏈重構，企業(yè)未來增長依靠價值資產、品牌資產、關系資產這三大資產推動?！斑@三大資產將在數(shù)據(jù)資產加持下推動品牌未來長期發(fā)展，這是一個大的邏輯”，蔣青云說。同時，DTC背景下，家電產銷端將通過一體化流量運營、產銷協(xié)同價值共創(chuàng)、跨組織的關系學習等來共創(chuàng)渠道關系變革。

復旦大學管理學院市場營銷學教授蔣青云

“全域”零售觸發(fā)行業(yè)共振

電商向下，實體向上，數(shù)字化時代，當全渠道整合營銷成為大勢所趨，越來越多不同類型的零售企業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)開始拿起“數(shù)字化”武器，為家電業(yè)零售創(chuàng)新升級賦能。

作為中國頭部平臺企業(yè)之一，從消費者資產運營角度出發(fā)，騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧表示，騰訊看到了全域觸點、心智建設（心智種草）、激活連接、長效經營等四個層面的場景紅利。對應的，騰訊也通過微信生態(tài)下的視頻號、搜一搜、達人營銷、發(fā)布會直播和日常直播等來打通這些場景紅利，為企業(yè)塑造更大的價值。以“搜一搜”為例，“包括了最近新品是什么，同時提供公眾號、小程序搜索，后續(xù)我們也會把品牌自運營內容、KOL達人內容放到‘搜一搜’里面去，讓用戶和我們的新品產生聯(lián)系，能夠沉淀成會員或者公眾號粉絲，能夠通過達人內容對企業(yè)的產品有更深入的了解，甚至通過達人內容做進一步的轉化”，張思婧稱。

騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧

作為新型實體企業(yè)的典型代表，京東與家電產業(yè)早已形成了高效緊密的供應鏈合作。2022年京東平臺新風空調、游戲電視、自清潔掃地機器人、超薄平嵌冰箱的零售額都有顯著增長，數(shù)據(jù)變化的背后不僅是產品結構升級與用戶需求匹配的落地，更是京東對消費趨勢的有力引領。對此，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院高級研究員陸飛表示，京東正從研發(fā)、產品、銷售、服務等產品全生命周期入手，做全面優(yōu)化升級，發(fā)力供應鏈和消費場景，為家電行業(yè)在存量市場中開拓新增長點。

京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院高級研究員陸飛

近年來，抖音電商的快速崛起，成為了電商行業(yè)的一匹黑馬，家電品類在抖音電商平臺的GMV也呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。在這個行業(yè)中，諸葛老王創(chuàng)立的“抖音帶貨極速破局營”對家電電商破局營銷具有參考價值。會上，抖音電商行業(yè)專家諸葛老王分享了他們?yōu)橐着芘懿綑C、美的沖牙器等品牌做的抖音電商案例?！霸谖覀兊乃季S里，抖音就是一道算術題，就是用錢買流量，用承接能力把商品轉化、把商品賣出去的過程。而我們的運營方法論是——視頻端輕人設+素材拉滿+付費放量+日不落平播+終點在私域，當以純付費的心態(tài)運營，會驚喜的發(fā)現(xiàn)（部分類目）還有自然流”。

抖音電商行業(yè)專家諸葛老王

在線上銷售的猛烈沖擊下，線下零售商正站在命運的十字路口。會上，作為線下區(qū)域地標性零售商代表，同利家電、銀座電器分享了他們探索線下零售業(yè)迎難而戰(zhàn)并創(chuàng)造出的新制勝秘訣。其中，包頭同利家電總經理祁瑩表示，面對線上以及其他的競爭，她始終相信“他強任他強，清風拂山崗”，線下實體有自己的優(yōu)勢與做法。對于同利家電而言，堅持消費者至上理念，憑借誠實保障、送裝一體、以舊換新、彩電調試師、現(xiàn)場打折、免費搬運舊家電等6項服務占取制高點，是他們能夠生存下去且有所突破的“法寶”。

包頭同利家電總經理祁瑩

3月份銀座電器剛結束一場大促活動，通過這場活動他們銷售增長了39%。對此，山東銀座電器總經理張彥分析總結，更敏銳的捕捉到消費者變化以及快速調整戰(zhàn)略的渠道商在多變的市場環(huán)境下才能頂住壓力。具體到銀座電器，在當前渠道碎片和流量稀釋的環(huán)境下，銀座電器采用了“全員全域獲客”的戰(zhàn)略改變。從私域到公域，從線上到線下，從公眾號、小程序、社群、抖音、小紅書、視頻號等新興工具，再到社區(qū)、交互人員、會員等線下觸點，都成為銀座電器發(fā)力的關鍵和獲取增長的秘訣。

山東銀座電器總經理張彥

“數(shù)字化”賦能家電企業(yè)全鏈路創(chuàng)新

在數(shù)字化時代，如果說及時有效的數(shù)字信息鏈接是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力，那么在此基礎上，“堅定增長“則對所有家電企業(yè)都提出了更深層次的挑戰(zhàn)。如何在核心業(yè)務中創(chuàng)造新生價值？如何引領新技術、新趨勢？如何找準自身的品牌定位？這一系列問題恐都要歸于企業(yè)的創(chuàng)新能力。正如GfK副總裁、亞太區(qū)首席運營官盧巖所強調的，“家電企業(yè)需要深刻理解消費者，精準把控市場，錨定戰(zhàn)略目標，聚焦‘數(shù)智化’內生動力，釋放自身品牌價值。”

GfK副總裁、亞太區(qū)首席運營官盧巖

對于海信來講，2022年，海信實現(xiàn)銷售收入1835億元，同比增長8.8%；海外收入757億元，近10年復合增長率8.5%。海信集團中國區(qū)營銷負責人宋文剛總結，增長源自于海信對品牌的持續(xù)經營。同時，從流量角度講，基于看到了前置、新媒介和口碑正在影響消費者決策的趨勢，2023年及未來一段時間，海信將著重打造以用戶為中心的新媒體觸點矩陣（抖音、小紅書、B站、微視頻）、前置觸點矩陣（設計師群體、小區(qū)前置體驗）、服務觸點矩陣（售后工程師、在線客服）、私域觸點矩陣（公眾號、企業(yè)微信、小程序、APP）等來與用戶產生交互形成流量，與渠道共建共贏。

海信集團中國區(qū)營銷負責人宋文剛

2020年至今，“后疫情時代”到“疫情后時代”，國家民生舉措、行業(yè)增長動力、用戶家電消費習慣等都發(fā)生了新的變化，變化之中，海爾看到了6大增長機會點。據(jù)海爾智家中國區(qū)零售總經理徐志博介紹，這6大機會分別為用戶消費分層機會、用戶流向改變機會、用戶價值放大機會、用戶換新加速機會、會員用戶復購機會、政企用戶增長機會。與之對應的，海爾通過多品牌布局滿足不同用戶需求、線上線下全域觸點布局、三翼鳥場景方案能力迭代、數(shù)字化驅動換新再循環(huán)、老用戶激活持續(xù)復購、場景化服務方案政企需求滿足等6大布局舉措來抓住機會，實現(xiàn)增長。2023年，通過進一步將品牌做強、流量做大、零售做高，海爾有信心實現(xiàn)海爾整體零售約11%、卡薩帝零售約12%的同比增長。

海爾智家中國區(qū)零售總經理徐志博

作為業(yè)界少有的提供云、軟、端、芯的全棧式解決方案的企業(yè)，為給消費者提供不同的場景化體驗，據(jù)華為終端BG IOT產品線智慧交互總經理郭成剛介紹，華為終端依托“1+8+N”戰(zhàn)略，落地了智慧出行、智慧辦公、智能家居、影音娛樂、運動健康等五大場景。同時，華為也通過圍繞線上場景購、線下微場景體驗APP等微場景零售來提升市場競爭力、提升零售體驗、提升客單價以及增強用戶的黏性?！爱斎?，更多還是以智慧屏為核心做了很多的家庭場景，希望和核心零售商一起實現(xiàn)全場景解決方案的轉型，實現(xiàn)共贏”，郭成剛說。

華為終端BG IOT產品線智慧交互總經理郭成剛

“在‘貫徹產業(yè)人之本分，努力改善和提高社會生活，以期為世界文明的發(fā)展做貢獻’的經營理念下，伴隨著三年疫情國內消費環(huán)境變化，松下不斷思考用戶最終需要的是什么”，在松下住宅設備事業(yè)BU長任少陽看來，只有真正想明白用戶真正需要什么，才有可能做好產品、服務、渠道。為此，在深入研究用戶真實需求后，松下住空間利用松下電器的綜合產品能力，以居住生活空間為概念，全面融合松下建材+家電+設備系統(tǒng)，從設計、選材到施工支援，實現(xiàn)高效的一站式服務，開啟了【松下住空間】事業(yè)。另外，在渠道方面，松下住空間結合渠道發(fā)展，利用線上旗艦店以及小紅書、抖音等引流方案，搭載其現(xiàn)在鋪設的ON平臺，最終落到旗艦店，為用戶提供全域服務需求。

松下住宅設備事業(yè)BU長任少陽

對于不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展、價值共生的博西家電而言，他們“確定性增長”的關鍵在于，始終致力于通過“以消費者為導向”的創(chuàng)新理念，提升人們的家居生活品質。在此基礎上，“我們積極擁抱數(shù)字化發(fā)展，通過創(chuàng)新零售和渠道多元化拓展為家電產品的流通注入新的增長動力”，博西家電家電零售渠道高級總監(jiān)吳澄強調。博西家電銷售和口碑雙豐收的背后，主要有五大關鍵營銷打法——持續(xù)關注消費者痛點及需求、跨界聯(lián)動、深挖多渠道戰(zhàn)略合作、堅持“長期主義”下加強行業(yè)交流、順勢而為中依托數(shù)字經濟新動能打開全新消費市場?！拔磥?，博西家電也將繼續(xù)引領行業(yè)發(fā)展趨勢，在嵌入式、智能化、新興品類、可持續(xù)發(fā)展等領域繼續(xù)發(fā)力，并以更加開放包容的心態(tài)攜手各方，賦能零售業(yè)態(tài)新增長?！?/p>

博西家電家電零售渠道高級總監(jiān)吳澄

數(shù)智化時代的未來已來，在此背景趨勢下如何發(fā)揮營銷人員的優(yōu)勢？如何利用資源來做產品創(chuàng)新和營銷活動？利潔時曼倫滴露&亮碟首席營銷官胡蓉認為，“數(shù)據(jù)+智能”可以更好賦能商業(yè)環(huán)境各個場景。為此，利潔時集團三年前布局了數(shù)據(jù)中臺，以實現(xiàn)數(shù)智化時代下的數(shù)字運銷和數(shù)字運營?！暗浆F(xiàn)在來看，這在很大程度上幫助我們運營的品牌都初見成效，對于亮碟來講，它的渠道90%來自于電商，這就創(chuàng)造了很好的條件幫助我們完成數(shù)智營銷下的產品創(chuàng)新?！?/p>

利潔時曼倫滴露&亮碟首席營銷官胡蓉

當前全球市場面臨易變性、不確定性和復雜性，作為制造商、零售商，如何在動態(tài)變化的今天保持韌性，推動家電及消費電子行業(yè)的可持續(xù)增長，是所有家電人要共同應對的課題。峰會上，還有來自須眉、火雞、騰訊，以及OLAYKS、九牧、日立、THOMSON、辛選、英維克眾多企業(yè)代表，行業(yè)媒體代表，分別就“數(shù)字突破”、“堅定增長”兩大關鍵議題，分享了他們各自的創(chuàng)新零售經驗。

其中，英維克健康環(huán)境副總經理蔣連民表示，家電零售業(yè)態(tài)一直在快速的變化。未來的趨勢預測根本還是在于產品定江山，好的產品必將創(chuàng)造一個新行業(yè)的誕生。另一個層面就是不斷優(yōu)化零售模式以達到企業(yè)運營效率的提升，未來的家電零售業(yè)態(tài)將更多地融合數(shù)字技術、互聯(lián)網和新興的渠道和模式，更多地融合數(shù)字技術、互聯(lián)網和新興的渠道和模式，例如增強現(xiàn)實技術、無人值守門店、社交電商等。

值得一提的是，在本次2023中國家電創(chuàng)新零售峰會上，主辦方對64家在新型零售方面表現(xiàn)突出的企業(yè)、零售商進行了表彰，核心是基于這些品牌在精益制造、渠道優(yōu)化、營銷創(chuàng)新、品牌再造等方面的創(chuàng)新性嘗試與優(yōu)秀成果，這對行業(yè)有積極的借鑒意義與更廣泛的觸動影響。

“從我們收集到的企業(yè)申報案例來看，當下家電企業(yè)、零售商們開始適應數(shù)字化驅動下的創(chuàng)新零售新玩法，并且結合自身特點做了相應營銷的創(chuàng)新實踐，也獲得了很多喜人的突破”。在中國家電網總編呂盛華看來，當數(shù)字化與實體經濟不斷融合，成為推動經濟增長和市場運行發(fā)生深刻變革的新動能和主要力量，家電制造企業(yè)、零售商們開始不斷突破原來的“成功路徑”，通過數(shù)字化技術賦能，提高從生產到銷售全鏈路效率，深度融合全渠道全場景，塑造智慧新零售，獲取”全域”新增長。