數(shù)字突破?堅(jiān)定增長 家電創(chuàng)新零售邁入全鏈路模式

2023年4月26日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦、GfK中國特約聯(lián)合主辦的“數(shù)字突破?堅(jiān)定增長——2023中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”在上海舉辦。作為AWE2023同期重要配套活動(dòng)，本次會(huì)議匯聚了家電品牌、電商渠道、區(qū)域連鎖、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及第三方機(jī)構(gòu)等各領(lǐng)域同仁，就當(dāng)下創(chuàng)新零售的新趨勢、新思路、新模式、新技術(shù)等進(jìn)行了探索交流。

家電零售迎來復(fù)蘇潮

2023開年以來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活秩序快速恢復(fù)，消費(fèi)需求逐月回暖，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長4.5%，尤其三月份消費(fèi)增長超過10%，這個(gè)成績來之不易，充分體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)的韌性和活力。這其中，家電消費(fèi)市場的重要性更為突出，正如資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩所言，“家電行業(yè)是構(gòu)成消費(fèi)品零售總額的重要部分，也是穩(wěn)定、擴(kuò)大消費(fèi)的關(guān)鍵行業(yè)。它具有產(chǎn)業(yè)鏈較長，關(guān)聯(lián)企業(yè)較多等特征。同時(shí)，由于消費(fèi)群體規(guī)模巨大，它對(duì)消費(fèi)群體心理和社會(huì)穩(wěn)定也有相當(dāng)影響，一旦運(yùn)行不暢，將對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定工業(yè)增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定、高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生重大影響?！?/p>

資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩

今年以來，隨著多個(gè)不利因素逐漸驅(qū)散，家電零售行業(yè)逐漸回暖。根據(jù)近期主辦方對(duì)市場、企業(yè)的走訪調(diào)研，業(yè)界普遍對(duì)今年的家電市場發(fā)展持較為樂觀態(tài)度，且都有大干一場的勁頭。比如面對(duì)即將正式開展的AWE2023，近千家國內(nèi)外家電及消費(fèi)電子企業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌、準(zhǔn)備就緒，只待明天正式開展后，向家電業(yè)界、社會(huì)各界展示自己最新的創(chuàng)新產(chǎn)品和智慧家庭解決方案。“然而，好的產(chǎn)品還需要通過優(yōu)質(zhì)的渠道和服務(wù)來觸達(dá)消費(fèi)者”，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生指出，在此方面，過去若干年來，家電零售生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化，尤其經(jīng)歷三年多疫情洗禮，人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了新的變化，渠道變革步伐隨之不斷加快。如O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃發(fā)展，社交電商、直播電商、內(nèi)容電商、即時(shí)零售、私域社群等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式“各領(lǐng)風(fēng)騷”......在數(shù)字化浪潮的持續(xù)演進(jìn)中，國內(nèi)家電零售業(yè)正以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以實(shí)體店為據(jù)點(diǎn)，向著線上線下深度融合的方向進(jìn)一步發(fā)展。

中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長徐東生

“當(dāng)下，家電消費(fèi)渠道更具多元化，不變的是消費(fèi)者的核心訴求。消費(fèi)者對(duì)于渠道有自己的理解和定位，從市場調(diào)研反饋來看，便捷是吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的首要因素，實(shí)體店則憑借良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)的服務(wù)吸引消費(fèi)者”，會(huì)上，中國家電網(wǎng)聯(lián)合GfK中國共同發(fā)布了《數(shù)字突破?堅(jiān)定增長2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》（以下簡稱“白皮書”），GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌在解讀《白皮書》內(nèi)容時(shí)如此表示，雙線渠道各有千秋，數(shù)字化賦能推動(dòng)家電零售業(yè)態(tài)線上、線下持續(xù)優(yōu)化和融合。誠如其所言，《白皮書》內(nèi)容明確指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化水平不斷提高，多渠道融合成為可能，全渠道營銷是未來零售的必然方向。在此趨勢方向指引下，家電行業(yè)、企業(yè)通過積極擁抱信息數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)與各渠道平臺(tái)的深化合作，加之今年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)的積極因素不斷增多，全年預(yù)計(jì)家電整體市場零售額同比上漲3.1%。

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌

從快消品到家電行業(yè)，專業(yè)研究營銷渠道模式的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣青云認(rèn)為，品牌越來越強(qiáng)調(diào)“直面消費(fèi)者”，也就是當(dāng)下主流的“DTC”趨勢。DTC時(shí)代，家電品牌價(jià)值鏈重構(gòu)，企業(yè)未來增長依靠價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)這三大資產(chǎn)推動(dòng)。“這三大資產(chǎn)將在數(shù)據(jù)資產(chǎn)加持下推動(dòng)品牌未來長期發(fā)展，這是一個(gè)大的邏輯”，蔣青云說。同時(shí)，DTC背景下，家電產(chǎn)銷端將通過一體化流量運(yùn)營、產(chǎn)銷協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)、跨組織的關(guān)系學(xué)習(xí)等來共創(chuàng)渠道關(guān)系變革。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授蔣青云

“全域”零售觸發(fā)行業(yè)共振

電商向下，實(shí)體向上，數(shù)字化時(shí)代，當(dāng)全渠道整合營銷成為大勢所趨，越來越多不同類型的零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始拿起“數(shù)字化”武器，為家電業(yè)零售創(chuàng)新升級(jí)賦能。

作為中國頭部平臺(tái)企業(yè)之一，從消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營角度出發(fā)，騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧表示，騰訊看到了全域觸點(diǎn)、心智建設(shè)（心智種草）、激活連接、長效經(jīng)營等四個(gè)層面的場景紅利。對(duì)應(yīng)的，騰訊也通過微信生態(tài)下的視頻號(hào)、搜一搜、達(dá)人營銷、發(fā)布會(huì)直播和日常直播等來打通這些場景紅利，為企業(yè)塑造更大的價(jià)值。以“搜一搜”為例，“包括了最近新品是什么，同時(shí)提供公眾號(hào)、小程序搜索，后續(xù)我們也會(huì)把品牌自運(yùn)營內(nèi)容、KOL達(dá)人內(nèi)容放到‘搜一搜’里面去，讓用戶和我們的新品產(chǎn)生聯(lián)系，能夠沉淀成會(huì)員或者公眾號(hào)粉絲，能夠通過達(dá)人內(nèi)容對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有更深入的了解，甚至通過達(dá)人內(nèi)容做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化”，張思婧稱。

騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧

作為新型實(shí)體企業(yè)的典型代表，京東與家電產(chǎn)業(yè)早已形成了高效緊密的供應(yīng)鏈合作。2022年京東平臺(tái)新風(fēng)空調(diào)、游戲電視、自清潔掃地機(jī)器人、超薄平嵌冰箱的零售額都有顯著增長，數(shù)據(jù)變化的背后不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與用戶需求匹配的落地，更是京東對(duì)消費(fèi)趨勢的有力引領(lǐng)。對(duì)此，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員陸飛表示，京東正從研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等產(chǎn)品全生命周期入手，做全面優(yōu)化升級(jí)，發(fā)力供應(yīng)鏈和消費(fèi)場景，為家電行業(yè)在存量市場中開拓新增長點(diǎn)。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員陸飛

近年來，抖音電商的快速崛起，成為了電商行業(yè)的一匹黑馬，家電品類在抖音電商平臺(tái)的GMV也呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。在這個(gè)行業(yè)中，諸葛老王創(chuàng)立的“抖音帶貨極速破局營”對(duì)家電電商破局營銷具有參考價(jià)值。會(huì)上，抖音電商行業(yè)專家諸葛老王分享了他們?yōu)橐着芘懿綑C(jī)、美的沖牙器等品牌做的抖音電商案例?！霸谖覀兊乃季S里，抖音就是一道算術(shù)題，就是用錢買流量，用承接能力把商品轉(zhuǎn)化、把商品賣出去的過程。而我們的運(yùn)營方法論是——視頻端輕人設(shè)+素材拉滿+付費(fèi)放量+日不落平播+終點(diǎn)在私域，當(dāng)以純付費(fèi)的心態(tài)運(yùn)營，會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)（部分類目）還有自然流”。

抖音電商行業(yè)專家諸葛老王

在線上銷售的猛烈沖擊下，線下零售商正站在命運(yùn)的十字路口。會(huì)上，作為線下區(qū)域地標(biāo)性零售商代表，同利家電、銀座電器分享了他們探索線下零售業(yè)迎難而戰(zhàn)并創(chuàng)造出的新制勝秘訣。其中，包頭同利家電總經(jīng)理祁瑩表示，面對(duì)線上以及其他的競爭，她始終相信“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”，線下實(shí)體有自己的優(yōu)勢與做法。對(duì)于同利家電而言，堅(jiān)持消費(fèi)者至上理念，憑借誠實(shí)保障、送裝一體、以舊換新、彩電調(diào)試師、現(xiàn)場打折、免費(fèi)搬運(yùn)舊家電等6項(xiàng)服務(wù)占取制高點(diǎn)，是他們能夠生存下去且有所突破的“法寶”。

包頭同利家電總經(jīng)理祁瑩

3月份銀座電器剛結(jié)束一場大促活動(dòng)，通過這場活動(dòng)他們銷售增長了39%。對(duì)此，山東銀座電器總經(jīng)理張彥分析總結(jié)，更敏銳的捕捉到消費(fèi)者變化以及快速調(diào)整戰(zhàn)略的渠道商在多變的市場環(huán)境下才能頂住壓力。具體到銀座電器，在當(dāng)前渠道碎片和流量稀釋的環(huán)境下，銀座電器采用了“全員全域獲客”的戰(zhàn)略改變。從私域到公域，從線上到線下，從公眾號(hào)、小程序、社群、抖音、小紅書、視頻號(hào)等新興工具，再到社區(qū)、交互人員、會(huì)員等線下觸點(diǎn)，都成為銀座電器發(fā)力的關(guān)鍵和獲取增長的秘訣。

山東銀座電器總經(jīng)理張彥

“數(shù)字化”賦能家電企業(yè)全鏈路創(chuàng)新

在數(shù)字化時(shí)代，如果說及時(shí)有效的數(shù)字信息鏈接是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，那么在此基礎(chǔ)上，“堅(jiān)定增長“則對(duì)所有家電企業(yè)都提出了更深層次的挑戰(zhàn)。如何在核心業(yè)務(wù)中創(chuàng)造新生價(jià)值？如何引領(lǐng)新技術(shù)、新趨勢？如何找準(zhǔn)自身的品牌定位？這一系列問題恐都要?dú)w于企業(yè)的創(chuàng)新能力。正如GfK副總裁、亞太區(qū)首席運(yùn)營官盧巖所強(qiáng)調(diào)的，“家電企業(yè)需要深刻理解消費(fèi)者，精準(zhǔn)把控市場，錨定戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦‘?dāng)?shù)智化’內(nèi)生動(dòng)力，釋放自身品牌價(jià)值。”

GfK副總裁、亞太區(qū)首席運(yùn)營官盧巖

對(duì)于海信來講，2022年，海信實(shí)現(xiàn)銷售收入1835億元，同比增長8.8%；海外收入757億元，近10年復(fù)合增長率8.5%。海信集團(tuán)中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人宋文剛總結(jié)，增長源自于海信對(duì)品牌的持續(xù)經(jīng)營。同時(shí)，從流量角度講，基于看到了前置、新媒介和口碑正在影響消費(fèi)者決策的趨勢，2023年及未來一段時(shí)間，海信將著重打造以用戶為中心的新媒體觸點(diǎn)矩陣（抖音、小紅書、B站、微視頻）、前置觸點(diǎn)矩陣（設(shè)計(jì)師群體、小區(qū)前置體驗(yàn)）、服務(wù)觸點(diǎn)矩陣（售后工程師、在線客服）、私域觸點(diǎn)矩陣（公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、APP）等來與用戶產(chǎn)生交互形成流量，與渠道共建共贏。

海信集團(tuán)中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人宋文剛

2020年至今，“后疫情時(shí)代”到“疫情后時(shí)代”，國家民生舉措、行業(yè)增長動(dòng)力、用戶家電消費(fèi)習(xí)慣等都發(fā)生了新的變化，變化之中，海爾看到了6大增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。據(jù)海爾智家中國區(qū)零售總經(jīng)理徐志博介紹，這6大機(jī)會(huì)分別為用戶消費(fèi)分層機(jī)會(huì)、用戶流向改變機(jī)會(huì)、用戶價(jià)值放大機(jī)會(huì)、用戶換新加速機(jī)會(huì)、會(huì)員用戶復(fù)購機(jī)會(huì)、政企用戶增長機(jī)會(huì)。與之對(duì)應(yīng)的，海爾通過多品牌布局滿足不同用戶需求、線上線下全域觸點(diǎn)布局、三翼鳥場景方案能力迭代、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)換新再循環(huán)、老用戶激活持續(xù)復(fù)購、場景化服務(wù)方案政企需求滿足等6大布局舉措來抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)增長。2023年，通過進(jìn)一步將品牌做強(qiáng)、流量做大、零售做高，海爾有信心實(shí)現(xiàn)海爾整體零售約11%、卡薩帝零售約12%的同比增長。

海爾智家中國區(qū)零售總經(jīng)理徐志博

作為業(yè)界少有的提供云、軟、端、芯的全棧式解決方案的企業(yè)，為給消費(fèi)者提供不同的場景化體驗(yàn)，據(jù)華為終端BG IOT產(chǎn)品線智慧交互總經(jīng)理郭成剛介紹，華為終端依托“1+8+N”戰(zhàn)略，落地了智慧出行、智慧辦公、智能家居、影音娛樂、運(yùn)動(dòng)健康等五大場景。同時(shí)，華為也通過圍繞線上場景購、線下微場景體驗(yàn)APP等微場景零售來提升市場競爭力、提升零售體驗(yàn)、提升客單價(jià)以及增強(qiáng)用戶的黏性。“當(dāng)然，更多還是以智慧屏為核心做了很多的家庭場景，希望和核心零售商一起實(shí)現(xiàn)全場景解決方案的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)共贏”，郭成剛說。

華為終端BG IOT產(chǎn)品線智慧交互總經(jīng)理郭成剛

“在‘貫徹產(chǎn)業(yè)人之本分，努力改善和提高社會(huì)生活，以期為世界文明的發(fā)展做貢獻(xiàn)’的經(jīng)營理念下，伴隨著三年疫情國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境變化，松下不斷思考用戶最終需要的是什么”，在松下住宅設(shè)備事業(yè)BU長任少陽看來，只有真正想明白用戶真正需要什么，才有可能做好產(chǎn)品、服務(wù)、渠道。為此，在深入研究用戶真實(shí)需求后，松下住空間利用松下電器的綜合產(chǎn)品能力，以居住生活空間為概念，全面融合松下建材+家電+設(shè)備系統(tǒng)，從設(shè)計(jì)、選材到施工支援，實(shí)現(xiàn)高效的一站式服務(wù)，開啟了【松下住空間】事業(yè)。另外，在渠道方面，松下住空間結(jié)合渠道發(fā)展，利用線上旗艦店以及小紅書、抖音等引流方案，搭載其現(xiàn)在鋪設(shè)的ON平臺(tái)，最終落到旗艦店，為用戶提供全域服務(wù)需求。

松下住宅設(shè)備事業(yè)BU長任少陽

對(duì)于不斷尋求創(chuàng)新發(fā)展、價(jià)值共生的博西家電而言，他們“確定性增長”的關(guān)鍵在于，始終致力于通過“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的創(chuàng)新理念，提升人們的家居生活品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，“我們積極擁抱數(shù)字化發(fā)展，通過創(chuàng)新零售和渠道多元化拓展為家電產(chǎn)品的流通注入新的增長動(dòng)力”，博西家電家電零售渠道高級(jí)總監(jiān)吳澄強(qiáng)調(diào)。博西家電銷售和口碑雙豐收的背后，主要有五大關(guān)鍵營銷打法——持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者痛點(diǎn)及需求、跨界聯(lián)動(dòng)、深挖多渠道戰(zhàn)略合作、堅(jiān)持“長期主義”下加強(qiáng)行業(yè)交流、順勢而為中依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能打開全新消費(fèi)市場。“未來，博西家電也將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，在嵌入式、智能化、新興品類、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，并以更加開放包容的心態(tài)攜手各方，賦能零售業(yè)態(tài)新增長。”

博西家電家電零售渠道高級(jí)總監(jiān)吳澄

數(shù)智化時(shí)代的未來已來，在此背景趨勢下如何發(fā)揮營銷人員的優(yōu)勢？如何利用資源來做產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷活動(dòng)？利潔時(shí)曼倫滴露&亮碟首席營銷官胡蓉認(rèn)為，“數(shù)據(jù)+智能”可以更好賦能商業(yè)環(huán)境各個(gè)場景。為此，利潔時(shí)集團(tuán)三年前布局了數(shù)據(jù)中臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)智化時(shí)代下的數(shù)字運(yùn)銷和數(shù)字運(yùn)營?！暗浆F(xiàn)在來看，這在很大程度上幫助我們運(yùn)營的品牌都初見成效，對(duì)于亮碟來講，它的渠道90%來自于電商，這就創(chuàng)造了很好的條件幫助我們完成數(shù)智營銷下的產(chǎn)品創(chuàng)新。”

利潔時(shí)曼倫滴露&亮碟首席營銷官胡蓉

當(dāng)前全球市場面臨易變性、不確定性和復(fù)雜性，作為制造商、零售商，如何在動(dòng)態(tài)變化的今天保持韌性，推動(dòng)家電及消費(fèi)電子行業(yè)的可持續(xù)增長，是所有家電人要共同應(yīng)對(duì)的課題。峰會(huì)上，還有來自須眉、火雞、騰訊，以及OLAYKS、九牧、日立、THOMSON、辛選、英維克眾多企業(yè)代表，行業(yè)媒體代表，分別就“數(shù)字突破”、“堅(jiān)定增長”兩大關(guān)鍵議題，分享了他們各自的創(chuàng)新零售經(jīng)驗(yàn)。

其中，英維克健康環(huán)境副總經(jīng)理蔣連民表示，家電零售業(yè)態(tài)一直在快速的變化。未來的趨勢預(yù)測根本還是在于產(chǎn)品定江山，好的產(chǎn)品必將創(chuàng)造一個(gè)新行業(yè)的誕生。另一個(gè)層面就是不斷優(yōu)化零售模式以達(dá)到企業(yè)運(yùn)營效率的提升，未來的家電零售業(yè)態(tài)將更多地融合數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和新興的渠道和模式，更多地融合數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和新興的渠道和模式，例如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、無人值守門店、社交電商等。

值得一提的是，在本次2023中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)上，主辦方對(duì)64家在新型零售方面表現(xiàn)突出的企業(yè)、零售商進(jìn)行了表彰，核心是基于這些品牌在精益制造、渠道優(yōu)化、營銷創(chuàng)新、品牌再造等方面的創(chuàng)新性嘗試與優(yōu)秀成果，這對(duì)行業(yè)有積極的借鑒意義與更廣泛的觸動(dòng)影響。

“從我們收集到的企業(yè)申報(bào)案例來看，當(dāng)下家電企業(yè)、零售商們開始適應(yīng)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新零售新玩法，并且結(jié)合自身特點(diǎn)做了相應(yīng)營銷的創(chuàng)新實(shí)踐，也獲得了很多喜人的突破”。在中國家電網(wǎng)總編呂盛華看來，當(dāng)數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷融合，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和市場運(yùn)行發(fā)生深刻變革的新動(dòng)能和主要力量，家電制造企業(yè)、零售商們開始不斷突破原來的“成功路徑”，通過數(shù)字化技術(shù)賦能，提高從生產(chǎn)到銷售全鏈路效率，深度融合全渠道全場景，塑造智慧新零售，獲取”全域”新增長。