李健：電商渠道領航廚電消費增勢（上）

對于有著多年線下經(jīng)驗和十多年電商行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的李健而言，對整個國內(nèi)外電商行業(yè)的發(fā)展脈絡十分清楚。在操盤多個知名廚電品牌過程中，李總站在全局的角度來看待國內(nèi)廚電在線上的發(fā)展變化，并且基于這些判斷對家電行業(yè)操盤電商給予了建議。

金字塔型和雞蛋型

雙線運維存在不同的商業(yè)邏輯

線下版塊的經(jīng)驗積累，和多年從事電商行業(yè)的經(jīng)歷，可以讓我們以不同的視角來看待國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，尤其對于傳統(tǒng)和創(chuàng)新的理解和認知，甚至帶有新大陸的發(fā)現(xiàn)色彩。

對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，對行業(yè)的專一決定了專業(yè)的高度和深度。但對于電商行業(yè)而言，每一年都面臨著新的變化、新的認知和新的迭代，速度和創(chuàng)新隨時都在發(fā)生，我們也隨時都要做好邁入不同行業(yè)、不同項目的儲備和準備。

實際上，2022年整個電商的發(fā)展或許是過去近二十年以來增速最為平緩的一年。在眾所周知的全網(wǎng)大促節(jié)點雙十一之際，過去第一時間發(fā)布戰(zhàn)報的幾大主流電商平臺，都平靜很多，2022年是非常特別的一年。

同時，縱觀整個家電產(chǎn)業(yè)的線上發(fā)展，廚電類目的發(fā)展速度相對較快，尤其是大廚電，包括洗碗機等類目。

目前，我們自己的公司也在做線上廚電產(chǎn)品項目，例如垃圾處理器等。大約在兩年前，我們關注到線上在洗碗機、集成灶等新品類市場的發(fā)展開始起速，并預判在未來幾年這些新類目和新商機產(chǎn)品將得到快速發(fā)展或者快速爆發(fā)。

當然，這種爆發(fā)預判并非基于對產(chǎn)品本身或者品牌廠家角度出發(fā)，而更多是基于線上搜索和銷售增速的趨勢的預判。基于數(shù)據(jù)形成用戶畫像繼而進行項目和品類預判，是線上最大的優(yōu)勢之一，這種優(yōu)勢可以讓我們更精準的做出判斷，也幫助我們的合作伙伴少走彎路，減少了試錯成本。

事實證明，近兩年線上洗碗機品類的增速非常之快，遠超整個家電行業(yè)的平均增速，這種超速度增長在傳統(tǒng)品類和新興品類中都非常少見。同樣，集成灶的線上增速也是如此，引人注目。

實際上，很多廠商在操作線下時，基本邏輯是首先做品牌知名度，然后做美譽度，接著做忠誠度。但在操作電商時，實際上整個邏輯都是變化的。例如，運維電商先解決的是用戶忠誠度，之后是用戶美譽度，接著找到一個點，燃爆知名度。

很明顯，傳統(tǒng)渠道和電商渠道的玩法差異非常大。

線下的銷售行為基本呈現(xiàn)金字塔的銷售邏輯，通過時間和銷售的累加逐步獲得品牌忠誠度和美譽度。相比線下的金字塔邏輯，線上更多呈現(xiàn)出蘊育型、雞蛋型邏輯思維導圖?？赡芮捌诘牧α亢苄?，前期粉絲和用戶很少，但這些粉絲形成鐵粉的可能性非常大，對產(chǎn)品形成認可之后，鐵粉可以通過自己的社交媒體形成微傳播。

當下是社媒時代，每個人的抖音、小紅書、朋友圈等讓個體和個人成為社媒中心。而目前國內(nèi)的消費行為和消費習慣也正是以社媒為中心展開，80后選擇產(chǎn)品以品牌優(yōu)先為第一；新消費群的90后和00后，可以決定和影響一個家庭相對較大的消費支出。

在這樣的情況下，在社媒運作基礎之上，先解決用戶的某一個痛點問題，繼而進行發(fā)散。達到一個量的基礎上尋找契點，例如一場大型促銷活動，618、雙十一，年貨節(jié)；或者是新品上市契機；或者是品牌公關行為、例如代言人活動、周年慶，等等，通過價格促銷方式實現(xiàn)銷售引爆，通過銷售合力快速形成引爆力。

實際上，線上廚電品牌的銷售爆發(fā)力形成要快于線下。過去線下需要積累十幾年甚至幾十年獲得的品牌銷量，線上可能通過一、兩年的時間就能夠顛覆。而我們進入廚電線上電商項目中的軌跡，也是如此。

我們非常清楚的記得，在與某廚電品牌方剛剛合作之際，大概運營第三個月的時候，該品牌老總感慨，線上幾個月的銷量已經(jīng)接近過去一年的銷售，而線上一個月的銷量相當于該品牌一個省代一年的銷量。

基于這樣的情況，其實我們想表達的是，線上和線下運作思維非常不同，而且中國電商零售份額在社消總額中占比已經(jīng)超過25%。這也就意味著，社消每100元，就有25元以上產(chǎn)生于線上。對于中國廣闊深遠的消費市場而言，這是一個極其龐大的數(shù)字。

2014年，我們在與中國大型零售企業(yè)品牌打交道時，該零售商正在主推馬桶。彼時，在線上購買馬桶的用戶鳳毛麟角?，F(xiàn)在，家電、家具、家居包括大型家電等商品，在網(wǎng)上購買和成交的比例越來越大。

現(xiàn)在，消費者為什么會養(yǎng)成消費習慣，更喜歡在線上做出購買決策？是因為線上已經(jīng)形成一個族群，這個族群有自己的圈層。過去，消費者是獨立或者孤立的個體，在做出購買決定時，除了與身邊人和導購員交流，無法有更多的途徑獲取專業(yè)信息?，F(xiàn)在，一方面專業(yè)信息的獲取渠道非常多元；另一方面，可以找到和自己習慣和生活品味相類似的人群，以及這類人群對于洗碗機、蒸烤箱、集成灶等新興產(chǎn)品更全面、更新鮮的一手資料，包括使用、購買和決策體驗，這些非常重要。

抖音的超強定向功能，就是基于用戶的瀏覽習慣而定制化推送。這些都讓用戶的專業(yè)信息更為豐滿?；谏缑絺€體變化，全域興趣電商，都讓消費者更容易獲取信息，也更容易獲得對新產(chǎn)品的認知，更容易產(chǎn)生同頻心理。

過去，是消費者主動搜索行為，只有需要才會了解購買?，F(xiàn)在是激發(fā)購買或者激情購買。也就將過去“人找貨”邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，縮短消費者購買決策，同時這種選購決策過程因為滿足用戶心理期待而非常愉悅，并且會主動產(chǎn)生分享行為，成為傳播者。全域興趣電商帶給消費者的感受非常不同，等于為用戶構建了一場身心愉悅的購買之旅和能量場，吸引著越來越多的用戶“入場”。