2023，用理性視角尋找發(fā)展亮星

疫情三年，家電產(chǎn)業(yè)以前所未有的韌勁堅(jiān)守在實(shí)體經(jīng)濟(jì)第一線(xiàn)。以保障、突破和創(chuàng)新的姿態(tài)尋找著一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展賽點(diǎn)。雖然2022年的發(fā)展依然未達(dá)到預(yù)期，但在這些曲線(xiàn)中，依然存在那些上升的機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為發(fā)展亮星，照亮行業(yè)前行。

目前，家電產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜，三年抗“疫”、消費(fèi)低迷、發(fā)展方向的不確定性，加之行業(yè)內(nèi)卷趨勢(shì)依然明顯，相信很多企業(yè)都調(diào)低了自身品牌的發(fā)展預(yù)期。

疫情后遺癥的表現(xiàn)是多方面的。

在國(guó)際通貨膨脹持續(xù)明顯的今天，國(guó)內(nèi)形勢(shì)表現(xiàn)好于國(guó)際，但依然需要理性看待通貨帶來(lái)的一系列影響，包括美聯(lián)儲(chǔ)加息帶來(lái)的對(duì)低收入人群、基本生活必需品價(jià)格變化、資產(chǎn)價(jià)格變化、投資等產(chǎn)生的綜合影響，尤其是對(duì)出口貿(mào)易的影響。

2020年下半年，我國(guó)出口貿(mào)易一片火爆，2021年陷入停滯，2022年持續(xù)走低?；诖耍瑖?guó)內(nèi)也出臺(tái)了靠?jī)?nèi)需和雙循環(huán)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)舉措，國(guó)內(nèi)影響依然處于可控之內(nèi)。

如果翻開(kāi)2022年一年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，結(jié)果既是意料之外，也是意料之中。2022年，從企業(yè)側(cè)層面來(lái)看，長(zhǎng)尾企業(yè)退市率進(jìn)一步上升，消費(fèi)指數(shù)依然待激活，整個(gè)家電行業(yè) 2022年累計(jì)下降7%左右。包括雙十一大促，也沒(méi)有出現(xiàn)一如往年的火爆局面，只是在各平臺(tái)不再高調(diào)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，可見(jiàn)差強(qiáng)人意的銷(xiāo)售，但值得注意的是，高端產(chǎn)品占比的增幅。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒(méi)有呈現(xiàn)出年初預(yù)判的低開(kāi)高走，但與此同時(shí)，家電產(chǎn)業(yè)向來(lái)以堅(jiān)韌不拔的實(shí)業(yè)品格，尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，伺機(jī)而動(dòng)，而在這些尋找中，在整體產(chǎn)業(yè)大盤(pán)下跌中，依然有著細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分渠道的上升機(jī)會(huì)點(diǎn)。

趨勢(shì)品類(lèi)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)

疫情后遺癥削弱了行業(yè)對(duì)老齡經(jīng)濟(jì)的期待，卻不斷激活和放大了年輕消費(fèi)客群的消費(fèi)指標(biāo)。與懶人經(jīng)濟(jì)，健康標(biāo)簽相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，在2022年表現(xiàn)一直良好。

同時(shí)，消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化，一是極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品銷(xiāo)售較好；二是高品質(zhì)的高端化依然走高，從整體零售量下降，而零售額保持不變或者有所上升的數(shù)據(jù)中可見(jiàn)“推高端化”依然是主調(diào)。

在細(xì)分品類(lèi)中，集成產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出，無(wú)論是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的微集成，專(zhuān)門(mén)面向年輕客群的集成水槽洗碗機(jī)；還是既有價(jià)格標(biāo)簽，又有功能優(yōu)勢(shì)的集成灶，集成烹飪中心，都在細(xì)分品類(lèi)的賽道中表現(xiàn)搶眼。

雖然強(qiáng)安裝屬性的家電產(chǎn)品受到疫情影響，上門(mén)服務(wù)和跨區(qū)域服務(wù)的頻次減少影響了銷(xiāo)售，但隨著物聯(lián)網(wǎng)等遠(yuǎn)程技術(shù)的完善升級(jí)，在23年經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)中也將迎來(lái)反彈。

綜合來(lái)看，干衣機(jī)、集成灶、清潔電器、洗碗機(jī)，是目前所有細(xì)分品類(lèi)中的增幅代表。

另外一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的增幅關(guān)鍵詞是品質(zhì)和產(chǎn)品區(qū)隔。

新增市場(chǎng)基本集中在年輕客群的初次消費(fèi)，針對(duì)老用戶(hù)客群的換新需求，則更多從品類(lèi)角度出發(fā)進(jìn)行考慮。例如，使用頻率最高的冰洗產(chǎn)品，干衣機(jī)以及洗烘一體機(jī)在換新市場(chǎng)中的占比不斷攀升；包括帶有凈化功能的空調(diào)產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)空調(diào)的換新首選；包括冷熱一體的凈飲機(jī)，在南北市場(chǎng)對(duì)單一冷水直飲產(chǎn)品的替換率也在提升。

這些，都是通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分和升級(jí)挖掘老用戶(hù)市場(chǎng)的底層邏輯。但與此同時(shí)，行業(yè)、包括企業(yè)也在為自己瘦身，在產(chǎn)品組合上不一味的大而全，而是進(jìn)行功能、使用場(chǎng)景和目標(biāo)客群的區(qū)隔，后疫情時(shí)代，試圖通過(guò)產(chǎn)品覆蓋所有使用場(chǎng)景和所有需求人群，對(duì)一般企業(yè)而言是巨大的挑戰(zhàn)。所以，盡管市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品新功能有所需求，但要理性看待所處市場(chǎng)層級(jí)，消費(fèi)實(shí)力，以及自身定位，有所取舍。高端化、集成化、智能化、場(chǎng)景化，其中每一個(gè)，都是細(xì)分賽道。

渠道中的機(jī)會(huì)點(diǎn)

傳統(tǒng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，持續(xù)走低。2022年，國(guó)美裁員，蘇寧萎縮，過(guò)去的傳統(tǒng)兩大家電渠道巨鱷，在時(shí)代的發(fā)展和變遷中，也避免不了下滑，甚至走向末路。

京東、天貓和建材渠道，保持著較為平穩(wěn)的渠道增速。尤其是京東和天貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的大手筆布局，在2022年得到了收獲和回報(bào)。對(duì)于無(wú)法下沉三四線(xiàn)市場(chǎng)，或者下沉布局不夠完善的品牌企業(yè)而言，既然自己無(wú)法造船，借船出海也是一種不錯(cuò)的選擇。尤其是京東持續(xù)推進(jìn)的“星火計(jì)劃”，上游，吸引更多的家電品牌進(jìn)駐。下游，吸納更多三四線(xiàn)商家加盟。有了商家的加盟，反之再吸引有招商需求的品牌，京東形成了自己的渠道內(nèi)、上下游良性循環(huán)。

目前從品牌、品類(lèi)，包括物流服務(wù)半徑、響應(yīng)速度以及覆蓋范圍上，京東都表現(xiàn)出了讓人驚喜的成績(jī)，尤其在收購(gòu)德邦物流之后，京東在全國(guó)一二線(xiàn)和三四線(xiàn)，乃至五、六線(xiàn)城市的覆蓋密度進(jìn)一步強(qiáng)化，這一點(diǎn)，讓京東在疫情乃至封控期間的物流表現(xiàn)優(yōu)于其他物流，贏得了消費(fèi)市場(chǎng)的口碑和信任。也將為疫情過(guò)后京東的爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

建材渠道，依然值得關(guān)注。尤其是定位高端的建材家居賣(mài)場(chǎng)，這兩年對(duì)家電品類(lèi)的青睞再次提升。而家電趨勢(shì)品類(lèi)中的高端化、套系化和集成化，因?yàn)榕c建材渠道產(chǎn)品有著更高的匹配度，系統(tǒng)家電在高端建材賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)，也正在煥發(fā)新機(jī)會(huì)活力。

另一個(gè)機(jī)會(huì)，在新興渠道。

以抖音、快手、拼多多為代表的新興渠道，在疫情三年雖然“反客為主”，但也正面刺激了消費(fèi)的釋放通路，線(xiàn)上成熟和快速成長(zhǎng)的銷(xiāo)售體系，線(xiàn)下十多年的物流快遞網(wǎng)絡(luò)，成為這三年民眾重要的消費(fèi)渠道，也成為支撐經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)。

對(duì)于家電行業(yè)而言，運(yùn)維新興渠道，分羹渠道紅利，也要理性看待這些平臺(tái)特征。

相比而言，抖音從年齡群和人群畫(huà)像上覆蓋更強(qiáng)，但缺乏精準(zhǔn)度。以?shī)蕵?lè)短視頻取勝的抖音，家電廠(chǎng)商借船出海相對(duì)有較長(zhǎng)的周期進(jìn)行投流，繼而引流、轉(zhuǎn)化，需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

相對(duì)抖音的娛樂(lè)化，小紅書(shū)的專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽意味更濃，轉(zhuǎn)化周期和轉(zhuǎn)化率也較為有針對(duì)性。

一般來(lái)講，運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)有幾個(gè)關(guān)鍵的參考指標(biāo)，即筆記數(shù)量， KOC粉絲量，KOL粉絲量，互動(dòng)量和圈粉能力。和抖音一樣，同樣需要側(cè)重組建內(nèi)容輸出矩陣。

目前，小紅書(shū)運(yùn)維較好的是美的和小米，尤其在筆記數(shù)量，互動(dòng)量和圈粉能力上。在達(dá)人方面，美的更側(cè)重KOL，小米則更側(cè)重以素人為代表的KOC。

美的和小米，一個(gè)是傳統(tǒng)家電品牌，一個(gè)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但在渠道的賽道中，都及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，率先對(duì)渠道風(fēng)向和用戶(hù)群體進(jìn)行了精準(zhǔn)畫(huà)像，并快速組建團(tuán)隊(duì)推進(jìn)新渠道的落地，贏得了渠道紅利。

新興渠道的紅利機(jī)會(huì)，是建立在產(chǎn)品好，會(huì)筆記，會(huì)種草基礎(chǔ)之上，不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更需要頻繁更新內(nèi)容，勤能補(bǔ)拙，是追逐這個(gè)新賽道最好的下注。

無(wú)論是細(xì)分趨勢(shì)產(chǎn)品的紅利，還是追逐新賽道的賽點(diǎn)，在這三年，品牌數(shù)量銳減，品牌集中度進(jìn)一步提高，而產(chǎn)品品質(zhì)的要求卻不斷強(qiáng)化，可見(jiàn)，留給實(shí)力有限的中長(zhǎng)尾品牌時(shí)間已經(jīng)不多。

2022年，全行業(yè)減速發(fā)展，2023年或?qū)⒂瓉?lái)補(bǔ)償性增長(zhǎng)，包括線(xiàn)下渠道也將迎來(lái)復(fù)蘇。

這期間，全行業(yè)既要仰頭看路，更要低頭拉車(chē)，不需要佛系，更不能躺平。找到適合自己的角度，理性對(duì)環(huán)境、對(duì)產(chǎn)業(yè)、對(duì)行業(yè)、對(duì)渠道、用戶(hù)以及自身實(shí)力做出準(zhǔn)確且實(shí)事求是的判斷。

看方向，找方法，既不大量投入，盲目擴(kuò)張，也不佛系躺平，在價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模、高端之間做衡量取舍，在當(dāng)前形勢(shì)下，這些目標(biāo)呈現(xiàn)相輔相成的關(guān)系，而非追求共同達(dá)成。

同時(shí)，在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)率和效率這三個(gè)長(zhǎng)期生存指標(biāo)上同樣做理性判斷和配比，尋求哪個(gè)路徑更適合企業(yè)突圍。例如，通過(guò)產(chǎn)品組合擺脫價(jià)格內(nèi)卷，通過(guò)價(jià)格組合保證規(guī)模，或者通過(guò)渠道組合推進(jìn)高端，亦或通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合增加用戶(hù)。將過(guò)去拍腦袋做的決定轉(zhuǎn)換為深思熟慮的思考，在2023年的補(bǔ)償性增長(zhǎng)中尋求生存和保障空間。