首次批露下沉增速“密碼”，天貓優(yōu)品打造家電增長(zhǎng)新引擎

受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居住條件的改善,中國(guó)家電零售業(yè)一路蓬勃發(fā)展。在這個(gè)過程中分別歷經(jīng)產(chǎn)銷分離時(shí)代、大代理時(shí)代、廠商自建渠道時(shí)代、家電連鎖化時(shí)代、電商時(shí)代五個(gè)發(fā)展周期,時(shí)至今日,家電行業(yè)經(jīng)過多年高速發(fā)展后,市場(chǎng)遇到增長(zhǎng)瓶頸。圍棋有一句術(shù)語叫“棋從斷處生”,傳統(tǒng)模式下市場(chǎng)增長(zhǎng)阻力就是O2O新零售模式崛起的機(jī)會(huì)。當(dāng)前家電零售市場(chǎng)變化最為顯著與活躍的是下沉市場(chǎng),也是眾多渠道平臺(tái)與品牌廠紛紛發(fā)力的焦點(diǎn),中國(guó)家電零售體系,正全面步入第六個(gè)發(fā)展周期——下沉市場(chǎng)時(shí)代。

所謂下沉市場(chǎng),通常指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng),這部分市場(chǎng)傳統(tǒng)上以獨(dú)立的家電專賣店或者夫妻店為主要業(yè)態(tài),過去發(fā)展有其靈活性、貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì),也有著規(guī)模小、服務(wù)慢等局限性。近年隨著新零售體系的發(fā)展,國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的新零售平臺(tái)天貓優(yōu)品等從商品的生產(chǎn)、流通與銷售全鏈路進(jìn)行升級(jí),重塑3-6線市場(chǎng)的家電生態(tài)圈,并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。

2022年12月31日,針對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程及未來趨勢(shì)的判斷,天貓優(yōu)品聯(lián)合《中國(guó)家電網(wǎng)》以及GfK中國(guó)、海爾、美的、每平每屋設(shè)計(jì)家等品牌在第五屆HAE高端家電博覽會(huì)期間共同發(fā)布了《中國(guó)家電下沉市場(chǎng)美好生活趨勢(shì)白皮書》(下稱《白皮書》)。

天貓優(yōu)品通過自身多年下沉市場(chǎng)發(fā)展實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)形成了一套完整體系的方法論,正是在這一套體系下,通過模式創(chuàng)新,數(shù)字化能力提升,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方法,構(gòu)建了家電下沉市場(chǎng)數(shù)字化新生態(tài)。同時(shí)還結(jié)合外部咨詢公司、下沉家電品牌廠商、家居家裝新勢(shì)力等各方對(duì)下沉市場(chǎng)的認(rèn)知和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),通過共同努力率先在行業(yè)推出關(guān)于中國(guó)家電下沉市場(chǎng)的第一本《白皮書》!

特別值得注意的是,《白皮書》全方位地梳理了中國(guó)家電行業(yè)下沉市場(chǎng)現(xiàn)狀,通過對(duì)新婚新居、新房裝修以及家電煥新等不同用戶使用場(chǎng)景的深入分析,對(duì)天貓優(yōu)品在下沉市場(chǎng)創(chuàng)新模式發(fā)展全面梳理。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,《白皮書》的發(fā)布,在市場(chǎng)相對(duì)低迷的周期內(nèi),為中國(guó)家電行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑,讓行業(yè)看到了家電市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)點(diǎn),也為未來下沉市場(chǎng)的未來發(fā)展指明了方向。

對(duì)此,中國(guó)家電網(wǎng)總編輯呂盛華認(rèn)為,下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)美好生活的追求,為所有廣大廠商創(chuàng)造出了一片藍(lán)海,這也需要品牌商和渠道商協(xié)同,為下沉市場(chǎng)提供更可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),共同助力下沉市場(chǎng)美好生活的實(shí)現(xiàn)。

下沉市場(chǎng)成為家電市場(chǎng)新增長(zhǎng)極

當(dāng)前中國(guó)家電經(jīng)過數(shù)十年的高速發(fā)展,已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶,實(shí)現(xiàn)了從無到有的普及過程。普及能給市場(chǎng)帶來全面的增量,一旦完成普及,市場(chǎng)進(jìn)入存量替換后,增長(zhǎng)必將受到很大的影響,尤其是在一二線的城市市場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。

《白皮書》披露2022年我國(guó)家電市場(chǎng)同比超過7%的下降,與此形成鮮明對(duì)比的是下沉市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超過14.2%,下沉家電規(guī)模達(dá)到2900億元。這在整體市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下找到了市場(chǎng)增長(zhǎng)的亮點(diǎn),也為家電行業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)會(huì),長(zhǎng)遠(yuǎn)來看下沉市場(chǎng)必將會(huì)成為家電消費(fèi)領(lǐng)域的核動(dòng)力引擎。

下沉市場(chǎng)需求高端化、場(chǎng)景化,為煥新周期帶來產(chǎn)品提升機(jī)會(huì)

當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)拉動(dòng)消費(fèi)的主要需求由新增逐漸轉(zhuǎn)為煥新,消費(fèi)者的消費(fèi)思維不斷變化,呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)化的特征:一部分是享受品質(zhì)生活,注重體驗(yàn)和生活感,愿意為更好的生活支付高溢價(jià)的高端產(chǎn)品;另一部分則是謹(jǐn)慎理性消費(fèi),注重性價(jià)比、不會(huì)為附加功能支付額外成本的基礎(chǔ)產(chǎn)品。這種消費(fèi)需求和消費(fèi)群體的細(xì)分,將持續(xù)為存量市場(chǎng)提供結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

在一二線紅利接近飽和的今天,覆蓋廣大人口和地域的下沉市場(chǎng)值得期待。下沉市場(chǎng)的發(fā)展不是一蹴而就的,需要順應(yīng)中國(guó)家庭消費(fèi)的步伐節(jié)奏。下沉市場(chǎng)能被成功激活,依靠的不僅僅是解決消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品,還需要過硬的品控,一眼留念的外觀設(shè)計(jì),當(dāng)然也需要怦然心動(dòng)的價(jià)格。

此外,在“雙碳”以及節(jié)能減排的大背景下,綠色家電、智能家電掀起了下沉市場(chǎng)新一輪的消費(fèi)熱點(diǎn)。《白皮書》指出目前節(jié)能高效的產(chǎn)品已經(jīng)是家電行業(yè)的主力產(chǎn)品,2022年1-10月主要家電品類一級(jí)和二級(jí)能效產(chǎn)品零售額占比達(dá)到76.2%;其中白電各品類一級(jí)和二級(jí)能效產(chǎn)品零售額占比均超過八成,洗衣機(jī)的一級(jí)和二級(jí)能效產(chǎn)品零售額占比高達(dá)97.5%。綠色節(jié)能已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的主要考慮因素之一。

“新婚新居”、“新房裝修”、“家電煥新”三新人群構(gòu)成家電下沉市場(chǎng)消費(fèi)主力

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷提升,中國(guó)不同城市級(jí)別的消費(fèi)人群特征愈發(fā)呈現(xiàn)出鮮明特點(diǎn),下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣更加細(xì)分,從消費(fèi)者的生命周期、家庭收入和心理價(jià)值等方面維度綜合分析,有時(shí)間,敢花錢的小鎮(zhèn)青年,有追求,更品質(zhì)的務(wù)實(shí)中生代,以及講舒適,重服務(wù)的銀發(fā)一族是下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)的三大主流群體 。

下沉市場(chǎng)用戶日常家電消費(fèi)的“三大”場(chǎng)景是新婚新居、新房裝修以及家電煥新。調(diào)研結(jié)果顯示,“三新”人群往往對(duì)于產(chǎn)品有著更明確的需求目的,在品牌與產(chǎn)品的選擇上,則存在著多樣的需求。

《白皮書》中強(qiáng)調(diào)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走向小康,人民生活逐步富裕,下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于房屋的裝修以及家電配套的要求也越來越高,下沉市場(chǎng)成為家裝的重要戰(zhàn)場(chǎng)。尤其對(duì)于新婚新居家庭來說,全屋裝修的需求愈發(fā)強(qiáng)烈,并且對(duì)于家電與家裝風(fēng)格統(tǒng)一等的要求越來越高。

新婚新居人群更加注重家電的設(shè)計(jì)和外觀,能夠和自己家庭環(huán)境相得益彰;而其中以Z世代為代表的新生代人群,則更加注重產(chǎn)品的智能化與人性化,比例超過85%,同時(shí)他們對(duì)創(chuàng)新科技也有著強(qiáng)烈的好奇心,并愿意為此多付出購(gòu)買成本。而對(duì)于新房裝修者在裝修時(shí)的家電產(chǎn)品配備,愈發(fā)關(guān)注家電與家裝的相互融合,不再僅僅滿足于單產(chǎn)品,有超過50%的消費(fèi)者愿意考慮套系化購(gòu)買,甚至希望家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與裝修風(fēng)格一致。在風(fēng)格一致的基礎(chǔ)上,有53%的消費(fèi)者希望成套購(gòu)買的原因是可以全面智能互聯(lián),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智慧場(chǎng)景基礎(chǔ)上的“家庭全屋舒適生活解決方案”。煥新人群相對(duì)更加追求高品質(zhì)產(chǎn)品或新科技帶來的先進(jìn)功能,愿意為高科技或高品質(zhì)買單,愿意追求潮流新時(shí)尚;他們首先看重大品牌,更加關(guān)注關(guān)愛體貼的服務(wù),對(duì)產(chǎn)品方面操作非?？粗?。

天貓優(yōu)品模式創(chuàng)新引領(lǐng)下沉新趨勢(shì)

下沉市場(chǎng)主要的參與者是新零售平臺(tái)、家電品牌商以及下沉店鋪等。在新零售平臺(tái)中具代表性的是天貓優(yōu)品,其通過將線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈整合,在區(qū)縣市場(chǎng)打造“天貓優(yōu)品”品牌的實(shí)體電器體驗(yàn)店,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者身邊專業(yè)的家電零售體驗(yàn)場(chǎng)景。

《白皮書》將天貓優(yōu)品在運(yùn)營(yíng)中對(duì)門店五大創(chuàng)新能力支持做了深入闡述,天貓優(yōu)品通過優(yōu)選精品終端創(chuàng)新、百團(tuán)大戰(zhàn)培訓(xùn)創(chuàng)新、IP數(shù)字化全域營(yíng)銷創(chuàng)新、無貨零售數(shù)字化零售創(chuàng)新、會(huì)員體系權(quán)益創(chuàng)新等五大體系創(chuàng)新,賦能終端門店數(shù)字化新零售效率升級(jí),為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的電器品類購(gòu)物體驗(yàn)。并在城鄉(xiāng)無差別的服務(wù)體驗(yàn)上,為了解決下沉用戶家電維修難、亂收費(fèi)的現(xiàn)象,天貓優(yōu)品在行業(yè)率先推出“買大家電365天只換不修”、用電用氣安全檢測(cè)等服務(wù),同時(shí)還針對(duì)消費(fèi)者的家庭差異化需求,提供了多元化的服務(wù)商品,為消費(fèi)者提供了符合家電全生命周期的全面服務(wù)解決方案。

用戶美好生活的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在多元產(chǎn)品對(duì)需求的滿足上。一方面,天貓優(yōu)品堅(jiān)持“供給多元,場(chǎng)景豐富,競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)”的核心選品策略。在供給層,天貓優(yōu)品不斷擴(kuò)大優(yōu)化自身的商品池,讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者擺脫了選擇單調(diào)的窘境;在應(yīng)用層,天貓優(yōu)品提供的產(chǎn)品適用于多種場(chǎng)景以滿足消費(fèi)者越來越多的個(gè)性化需求;在商品層,天貓優(yōu)品進(jìn)一步提出“三新”戰(zhàn)略——新品類、新品牌、新品,致力于為消費(fèi)者提供趨勢(shì)性的好商品,讓下沉消費(fèi)者比以往提前享受到優(yōu)質(zhì)新品。另一方面,天貓優(yōu)品在選品中堅(jiān)持將精品零售作為自己的原則,通過引入品牌中高端旗艦商品供給、豐富終端資源等策略驅(qū)動(dòng)門店高端零售升級(jí),滿足下沉消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。

在天貓優(yōu)品不斷迭代的數(shù)字化無貨零售模式下,天貓優(yōu)品全新推出以“購(gòu)省錢、購(gòu)專業(yè)、購(gòu)方便”為核心定位的“天貓優(yōu)品放心購(gòu)”新業(yè)態(tài),消費(fèi)者不僅實(shí)現(xiàn)了自由選擇、隨時(shí)選擇,還可前往門店接受導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)推薦,天貓優(yōu)品用“場(chǎng)景購(gòu)”的方式,讓家電產(chǎn)品的落地與場(chǎng)景貼合度更深,提升整套家電家裝場(chǎng)景化的購(gòu)買體驗(yàn)。

中國(guó)家電下沉市場(chǎng)正經(jīng)歷著快速變革期,只有不斷鞏固存量?jī)?yōu)勢(shì),并拓展增量空間,推動(dòng)人貨場(chǎng)的全面創(chuàng)新,才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。未來天貓優(yōu)品將不忘初心,不斷加大模式創(chuàng)新,為品牌企業(yè),為門店提供發(fā)展助力!