家電業(yè)再次打響世界杯營銷戰(zhàn)，這一次誰能奪得冠軍？

隨著世界杯腳步的臨近，來自中國市場(chǎng)上的家電企業(yè)們?cè)俅伍_啟一輪“世界杯”營銷時(shí)間和商業(yè)爭奪戰(zhàn)，這也是今年家電廠商獨(dú)享的一輪體育營銷紅利。

進(jìn)入11月以來，引發(fā)中國家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)熱議的，除了一年一度的雙11大促，還有四年一屆的世界杯體育營銷盛宴。特別是面對(duì)今年謀求轉(zhuǎn)型的雙11大促多變局面，眾多家電廠商對(duì)于即將開啟的世界杯營銷則充滿期待并寄予厚望。

早在10月，作為世界杯官方贊助商的容聲冰箱提前搶跑，發(fā)布“圖個(gè)新鮮 爆個(gè)冷門”2022卡塔爾世界杯玩法的九大攻略，聚焦世界杯指定冰箱、定制世界杯互動(dòng)小程序“薅容容”，開啟家電世界杯營銷序幕。進(jìn)入11月，華帝、萬家樂、美博等家電企業(yè)相繼啟動(dòng)體育營銷攻勢(shì)。華帝宣布成為葡萄牙國家足球隊(duì)贊助商，萬家樂宣布成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，美博集團(tuán)則成為深圳中塞女排官方贊助商。據(jù)悉，包括海信、TCL、長虹等家電企業(yè)或啟動(dòng)，或籌劃一輪圍繞世界杯賽事的體育營銷。

業(yè)內(nèi)人士指出，雖然進(jìn)入雙11后期，家電行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售淡季，但今年家電市場(chǎng)在世界杯體育營銷的攻勢(shì)之下，在國家強(qiáng)勢(shì)助力綠色智能家電消費(fèi)的政策支持下，有望迎來一輪“翹尾行情”，其中容聲冰箱為代表的頭部企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)將會(huì)更加搶眼。

爭霸“世界杯”，家電業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局

進(jìn)入11月之后，“世界杯效應(yīng)”再次提前于中國家電市場(chǎng)和廠商之間悄然引爆。就在剛過去的雙11大促，雖然很多家電廠商反饋市場(chǎng)銷售不及預(yù)期，但各方卻普遍認(rèn)為高端大牌和精品收獲消費(fèi)升級(jí)的紅利。其中，作為世界杯官方贊助商的容聲冰箱，雙系統(tǒng)離子凈味冰箱、精致分區(qū)儲(chǔ)立式冷凍柜等精品直接推動(dòng)了在高端消費(fèi)人群的引爆，同時(shí)在抖音、快手等平臺(tái)更成為眾多年輕人的“心頭好”。

這正是家電企業(yè)鐘情“世界杯”為代表的體育營銷魅力所在，不只是可以拉近品牌與用戶的距離，賦予品牌新的內(nèi)涵價(jià)值，還可以通過為目標(biāo)用戶創(chuàng)造差異化精品，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與用戶需求三位一體的融合。最終將世界杯等體育賽事上的拼搏、奮斗精神，與家電企業(yè)直擊用戶、洞察需求的耐力與斗志實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。

一般來說，圍繞世界杯體育營銷，企業(yè)營銷分為三種。一是，世界杯官方贊助商，這是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，一般企業(yè)很難躋身其中；二是，世界杯參賽球隊(duì)簽約合作，投入費(fèi)用相對(duì)少，成為眾多企業(yè)的主要模式；三是，世界杯球星的代言合作，分為長期和單次兩種，雖然球星代言性價(jià)比高，但與世界杯難以直接發(fā)生聯(lián)系。此外，還有一種投機(jī)模式，即借世界杯營銷打擦邊球，如今則面臨著法律行規(guī)等制約，操作空間越來越小。

目前家電產(chǎn)業(yè)圍繞“世界杯”營銷，整體呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”局面。即以容聲冰箱為代表的世界杯官方贊助商這一超級(jí)合作，同時(shí)，以華帝、萬家樂為代表的世界杯參賽隊(duì)贊助合作。同時(shí)，眾多感受到“世界杯效應(yīng)”的家電廠商，則采取借勢(shì)世界杯的主題或內(nèi)容實(shí)施“擦邊起營銷”，只是不敢大張旗鼓而在區(qū)域市場(chǎng)上“小打小鬧”。

在家電企業(yè)爭霸“世界杯”營銷一超多強(qiáng)格局背后，正是近年來家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭格局“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的縮影。在消費(fèi)需求呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化和套系化之下，以容聲冰箱為代表的行業(yè)頭部企業(yè)市場(chǎng)份額占比逆勢(shì)增長，具備更多的實(shí)力和資源投向市場(chǎng)經(jīng)營和用戶服務(wù)創(chuàng)新。來自奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：截止2022年10月，在冰箱市場(chǎng)量額雙降通道中，容聲冰箱線上線下市場(chǎng)銷售額占比雙雙增長，穩(wěn)居TOP2強(qiáng)。同時(shí)，容聲冰箱均價(jià)還是TOP3強(qiáng)品牌中增速最快的。

搶跑“體育營銷”，容聲冰箱如何獨(dú)樹一幟

一直以來，對(duì)于全球家電及消費(fèi)電子企業(yè)來說，世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事就是品牌征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的一張“通行證”，而不只是一張借力“世界杯”體育營銷“入場(chǎng)券”。無論是當(dāng)年的索尼、三星，還是近年的海信、容聲，都深刻感受到世界杯等全球性頂級(jí)體育賽事，帶來企業(yè)的不只是品牌提升、產(chǎn)品熱銷、市場(chǎng)崛起，還有全球化經(jīng)營視野和戰(zhàn)略格局的拓展。

即將開啟的2022年卡塔爾世界杯，作為最后一屆32支球隊(duì)參與的世界杯賽事，將見證C羅、梅西、內(nèi)馬爾等頂尖球星世界杯之旅的高光時(shí)刻。由此，本屆世界杯籌備之初就備受世界的矚目，吸引來自阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、可口可樂、百威、海信等全球各個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的參與，容聲冰箱則作為中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)代表，再次成為世界杯舞臺(tái)的主角之一。

作為世界杯、歐洲杯等全球性體育賽事的“常客”，容聲冰箱在中國家電行業(yè)40多年發(fā)展過程中扮演著從開創(chuàng)者、引領(lǐng)者到長跑冠軍的角色。從1983年推出中國首臺(tái)雙門雙溫冰箱至今，作為中國家電行業(yè)為數(shù)不多的“長跑冠軍”，容聲冰箱不只是引領(lǐng)著行業(yè)節(jié)能、保鮮等技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展方向，還推動(dòng)冰箱行業(yè)從技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)業(yè)鏈等多維度的“做大做強(qiáng)”，成為中國冰箱產(chǎn)業(yè)在世界舞臺(tái)的“代言人”。正如懂球的“容聲冰箱冠軍榮耀官”劉建宏所說：容聲冰箱就像門將諾伊爾、后衛(wèi)卡納瓦羅、中場(chǎng)德布勞內(nèi)和前鋒梅西，是真正的冰箱界大神。

在2022年世界杯啟動(dòng)前，容聲冰箱便以官方贊助商的地位和身份率先搶跑并多管齊下。首先，立足科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制勝。推出世界杯冠軍產(chǎn)品容聲WILL559/562精鋼勻溫冰箱，以全新的“WILL自然養(yǎng)鮮系統(tǒng)”，讓果蔬采摘后放在冰箱里繼續(xù)長7天，再次確立冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)“奪冠者”實(shí)力。

其次，基于創(chuàng)新營銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)獨(dú)秀。以“爆冷賽事競猜、冷門心愿圓夢(mèng)、挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄”等面向市場(chǎng)的交互式營銷，以及“薅容容”小程序，開啟讓用戶作為世界杯主角的體驗(yàn)營銷變革；再者，直擊用戶開啟情感共鳴。打造世界杯主題片《冷門人生》，以三位主人公在各自人生賽道上奮力拼搏打開生活新局面的故事，釋放容聲40多年來為解決用戶需求和痛點(diǎn)堅(jiān)守冰箱行業(yè)“冷門技術(shù)”創(chuàng)新執(zhí)著精神。

面對(duì)提前打響的世界杯體育營銷新戰(zhàn)役，無論是容聲，還是海信，都希望釋放出全球化、品牌化發(fā)展新姿態(tài)。但在這場(chǎng)聚焦全球巨頭的頂級(jí)大賽中，誰能創(chuàng)造更多的用戶記憶點(diǎn)、引發(fā)市場(chǎng)的行業(yè)的共鳴，還要取決于企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、以及用戶營銷和服務(wù)等多維度的系統(tǒng)實(shí)力。過去40多年來，憑借一次次技術(shù)革新和產(chǎn)品迭代的勇地突破，成就家電行業(yè)領(lǐng)軍者地位的容聲冰箱，這一次在“世界杯”舞臺(tái)上再次獨(dú)占鰲頭，無疑也將帶來更大的創(chuàng)造與突破。