11.11新變局：“實在”消費贏得用戶認可

每年11.11購物節(jié)，各種營銷手段撲面而來，讓消費者目不暇接。奧數(shù)一般的優(yōu)惠計算公式、復(fù)雜的平臺游戲規(guī)則，如今仍是很多消費者的“心理陰影”?；臃倍嗟拇黉N信息背后，是真便宜還是假優(yōu)惠？隨著消費者的錢袋子“捂”得越來越緊，在新消費理念背景下，今年的11.11又有哪些新氣象？

消費觀念趨于理性 11.11呼喚“實在消費”

今年，各大平臺都放棄了前幾年的數(shù)字游戲，但隨著電商價格波動頻率的增加，如何獲得真的實惠，仍然是個技術(shù)活兒。“買買買”熱情沒變，但購物車卻發(fā)生了實實在在的變化。“只買對的，不選貴的”正被大多數(shù)消費者奉為圭臬。

毫無疑問，在電商節(jié)“鋪天蓋地”的今天，消費者需要的是簡單的購物過程和實惠的價格，他們并不在意那些花哨的玩法，太繁瑣反而會使他們對平臺的黏性降低。

在此背景下，消費者希望得到“實實在在的價值”。我們注意到，今年京東把“實在”作為11.11的關(guān)鍵詞，以“給生活多點實在”為主題，從10月20日開啟預(yù)售以來，以最實在的價格、最實在的商品和最實在的服務(wù)，給11.11吹來一股新風。

11.11進入第14個年頭，許多商家的理念和心態(tài)也在發(fā)生變化。想借11.11的機會，收割消費者的“智商稅”，已經(jīng)走不通了。唯有“實在消費”才能留住消費者的心，而基于信賴的消費才能讓消費市場煥發(fā)更大的潛力、更強的韌性、更足的后勁。

中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員王蘊指出，“我國居民消費正在向發(fā)展型、享受型和品質(zhì)型消費升級。未來，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，提供更多適銷對路的商品和服務(wù)，有助于進一步挖掘消費潛力，為經(jīng)濟發(fā)展注入動能。”

京東家電對消費心態(tài)的敏銳捕捉，從戰(zhàn)報上得到了正面反饋。數(shù)據(jù)顯示，11.11期間，超2000萬用戶選擇在京東購買家電，京東家電累計售出超5000萬件家電類商品，并為用戶累計補貼金額超30億元。同時，主站零售占比明顯提升，零售成交額占比提升20%。

解決“消費顧慮” 實在價格和服務(wù)體驗筑實增量場

11.11的初衷是為了“促銷讓利”，然而，近些年“不實在”的“偽優(yōu)惠”對消費者的吸引力在明顯下降。用戶對11.11的“不實在感”來源于對產(chǎn)品、電商玩法、促銷等信息的了解不對等，很多人覺得11.11的價格并沒有比日常低很多。

如何打消消費者對11.11低價的顧慮？今年，京東家電進行了有益的探索。在價格層面，“大牌直降20%”、“員工直播內(nèi)購價”、“以舊換新專項補貼”，簡單干脆的“讓利”讓京東家電的低價全網(wǎng)可比，消費者不需要搞懂復(fù)雜的游戲規(guī)則，更不用“做功課”、“抄作業(yè)”，就可以享受真實的優(yōu)惠。

在產(chǎn)品層面，從消費者需求出發(fā)，京東家電聯(lián)合品牌共同打造趨勢產(chǎn)品，包括讓呼吸更健康的新風空調(diào)，省空間的超薄全嵌洗衣機等，解決消費者細分需求。數(shù)據(jù)顯示，如游戲電視、壁掛爐、新風空調(diào)、超薄冰箱等趨勢品類在京東11.11期間成交額同比增長超100%。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國家電保有量已超21億臺，2022年預(yù)計報廢量超2億臺。服務(wù)層面，為了推進家電產(chǎn)品的品質(zhì)消費升級，京東家電不斷升級以舊換新服務(wù)，用“跨品類以舊換新”和“全國多地實行取送同步”等服務(wù)為消費者提供便利。據(jù)悉，京東11.11期間家電以舊換新訂單金額是去年同期7倍，每10個家電訂單就有2個享受以舊換新服務(wù)。

此外，在11.11期間，京東家電調(diào)整了預(yù)約送貨日歷，將大家電預(yù)約送貨時間范圍從40天延長至90天。這給購買大件家電產(chǎn)品的消費者更充裕的時間，不至于在11.11前后忙到“人仰馬翻”。京東家電的一系列舉動，符合11.11消費從“野性消費”向“理性消費”轉(zhuǎn)變的大趨勢，形成了渠道與消費者的“雙向奔赴”，讓11.11成為企業(yè)展示品質(zhì)、技術(shù)、品牌的舞臺。

在“實在”的驅(qū)動下，京東家電11.11不只是讓消費者真正獲利，更帶動了線下專賣店店主和品牌商家的增長。數(shù)據(jù)顯示，今年11.11，全國超1.5萬家京東家電專賣店實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。京東家電專賣店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購訂單量同比提升2倍。除了家電專賣店外，京東家電開放平臺的商家也迎來了新增長，京東家電開放平臺破百萬成交額店鋪數(shù)量同比增長超50%。