基于微信生態(tài)的戰(zhàn)略高地

今天用戶為王的時代，任何一種能夠多點且精確覆蓋用戶的方式，都被廠家視作發(fā)展脈門。從多點、即覆蓋廣度和精確、即覆蓋深度這個層面而言，微信以其國民級的使用和覆蓋，當之無愧的位列第一。

從公域流量向私域流量導向的當下，微信也成為構筑私域的重要陣地。微商的傳播和崛起，可以管窺從流量沉淀到裂變之一斑。用戶、成交乃至意向，對于試圖從公域轉(zhuǎn)向私域的廠商而言，微信生態(tài)的運營也被列入重點運營項目。

而實際上，對于整個微信系統(tǒng)而言，是一個公域和私域相互促進、相互轉(zhuǎn)化的場景。例如微信成為實體商家獲取、了解用戶的重要互動方式，也是引導線上用戶至線下門店成交的重要手段。無論線上還是線下，微信都成為不可忽略的成交場。

實際上，現(xiàn)在整個微信已經(jīng)通過各種組件的組合，正在形成一個生態(tài)圈，在這個生態(tài)圈中，不僅僅有聊天互動，已經(jīng)正在逐步的植入和完善各種商業(yè)變現(xiàn)的價值工具。

公眾號+視頻號+企業(yè)微信+搜一搜+小程序，組成了目前階段的微信生態(tài)重點組件。

打開手機的微信APP，可以很清晰的看到這五個組件。而這個五個組件，也成為一鍵五連，值得家電廠商重點研究，并根據(jù)自身的需求和企業(yè)實際情況，尤其是衡量企業(yè)內(nèi)部構架之后，再考慮外部工具的引入賦能，選擇全部或者重點組件的運營。

公眾號。

毫無疑問，公眾號是最早具有運營和變現(xiàn)價值的微信生態(tài)組件。

公眾號有訂閱號和服務號兩種形態(tài)。兩種形態(tài)分別承載不同功能，滿足不同需求和目的。訂閱號以內(nèi)容為主，側(cè)重品牌建設和營銷輸出，以影響、強化和占領訂閱者心智為主。服務號是主要的輔助服務工具，旨在打通售前、售中和售后，與線下門店之間形成閉環(huán)管理。

企業(yè)微信。

企業(yè)微信的意義在于與B端形成交互，而后影響C端。

對于企業(yè)微信這一功能而言，2022年是個轉(zhuǎn)折風口。無論企業(yè)、經(jīng)銷商還是單體門店，都將企業(yè)微信作為互動和管理的一種工具，從工廠——經(jīng)銷商——門店——C端——線下活動，是企業(yè)微信完整的、涉及B端管理和C端導流的完整鏈路。

除了管理之外，企業(yè)微信的私域?qū)胱饔谜诒环糯蟆Ｍㄟ^企業(yè)微信導入個人微信的比例也正在逐漸加大，目前可以實現(xiàn)四分之一的導流。對于C端而言從企業(yè)微信到個人微信，即是典型的從公域到私域的帶入，通訊錄共享、用戶運維、高潛客資的轉(zhuǎn)化、社群營銷的展開裂變，以及微信AI客服等后鏈路的承接跟進，都可以在企業(yè)微信上得以操作和實現(xiàn)。

搜一搜。

根據(jù)騰訊內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，搜一搜目前的月活指數(shù)為7億左右，搜一搜利用好了，可以成為品牌專區(qū)，以便更好的鎖定精準用戶。以品牌官網(wǎng)的思維打造搜一搜，可以通過官方頭像、認證、官網(wǎng)直達、在線客服、門店信息等植入和完善，實現(xiàn)直達。

目前，搜一搜主要采取積分方式，還沒有明確的確定收費以及收費標準，自然流量的轉(zhuǎn)化率在60%左右。

小程序。

小程序目前的日活指數(shù)在4億左右。

從2020年開始，小程序逐漸成為微信生態(tài)的主要組件。如果說公眾號、企業(yè)微信和搜一搜更偏向于前期的種草行為，那么小程序則是典型的“收割”階段。前面幾個組件的植入、預約和直播等一系列運營，最后都可以引流到小程序商城，實現(xiàn)銷售，完成最終的成交目的。

視頻號。

如果說小程序是固定的商城化模式，那么視頻號則是集中了之前幾個組件的所有屬性，既包括種草，也包括動態(tài)收割。

目前，視頻號有兩大功能，一是內(nèi)容傳播，二是帶貨直播。在一鍵五連的微信生態(tài)中，視頻號是最具變現(xiàn)價值的組件，也是目前整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，繼淘抖快之后，又一即將登上舞臺的重量級選手。

視頻號在今年將呈現(xiàn)爆發(fā)模式，這種爆發(fā)不僅僅在于內(nèi)容陣地，也在于通過視頻號直播帶貨模式的興起和發(fā)展，或?qū)⒅北颇壳邦I先市場的幾大直播巨頭平臺。微信國民級的應用和覆蓋、高頻使用率、傳播速度快以及目前較低的費用投入，使其具備了成為下一個巨頭的前提和可能，也讓品牌廠商迅速捕捉到了下一個紅利場。

同樣，視頻號的核心也在于連接公域和私域，這種轉(zhuǎn)化和裂變基于朋友圈天然的連接。在微信生態(tài)圈中，公眾號、搜一搜和小程序可以稱之為微信公域，朋友圈、微信群和通訊錄是微信私域，視頻號將二者有機的結(jié)合起來，完成相互滲透和轉(zhuǎn)換。再通過內(nèi)容宣發(fā)進行粉絲沉淀，通過直播進行客流的導入和銷售轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容養(yǎng)號。

運營視頻號的第一步，也就是實現(xiàn)視頻號的第一功能，是通過內(nèi)容進行品牌傳播和粉絲沉淀。養(yǎng)號，自然成為第一階段的主要任務。

視頻號的內(nèi)容，結(jié)合品牌和行業(yè)節(jié)點，不斷強化內(nèi)容的積累，既可以偏向經(jīng)銷商的門店以及導購運營管理；也可以結(jié)合線下目標客群，最大化的積累客資。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容是最好的裂變方式。

從視頻時長上來看，視頻號并沒有對視頻時長做過多的限制，但基于速讀時代的特點，視頻號的內(nèi)容、尤其是面向用戶的傳播內(nèi)容以時長1~2分鐘，最長最好不超過3分鐘的短視頻為主，過于長的視頻可以應用于面向商家的視頻培訓內(nèi)容。對于消費用戶而言，視頻號的內(nèi)容以短、頻、快為主，時長過長，不僅沒有起到直達觸點的作用，反而容易引起用戶反感。

短視頻的內(nèi)容，以品牌故事、探廠、評測為主，包括與KOL/KOC的合作，做好前期的種草內(nèi)容，也為后續(xù)的直播活動進行前期蓄水。

視頻直播。

視頻直播的作用和功效正在被逐漸放大。

視頻和直播的目標客群主要是那些線下猶豫客戶，和公域客戶的導入。一般進入直播間的用戶，均是強意向客戶，這部分客戶除了自然流量的導流之外，視頻直播間的客戶均來自導購的帶入，占比能夠達到80%。這部分客戶的成交意向非常高，如果做好直播運營，轉(zhuǎn)化率也高達80%。

除此之外，視頻直播間還有公域引流客戶，大概在20%左右。這部分用戶的轉(zhuǎn)化率也非常高，通常從公域引進來的客資成本較高，做好這部分客群的追蹤，也十分重要。

基于這兩大類直播間客群，可以看到視頻直播間的客源主要來自于導購員邀請和裂變。也包括通過各種激勵方式的用戶裂變，而后者在強意向進入直播間后，成交率也非常高，關鍵在留資和轉(zhuǎn)化的方式。

首先解決門店邀約。

門店邀約到直播間，需要至上而下的全體行動。例如，某品牌打算做視頻直播，通過前期的各種內(nèi)容種草蓄水之后，設置邀約100萬任務額的直播間目標，按照1萬元/人的單價計算，需要1000家門店進行任務分解，每個門店要邀約10~15人進入直播間。

一家門店邀約10~15人進入直播間，對于門店和門店人員來講并不是難事。這樣任務層層分解，全體行動，將有意向的客群帶入直播間，除了對方剛性需求之外，更重要的是福利政策的制定和派發(fā)，這樣成功的幾率會大大增加。

除此之外，直播間福利，也是留資和轉(zhuǎn)化的主要方式。

用戶邀約和裂變，也是直播間裂變的常見方式。對于家電這種剛性需求產(chǎn)品而言，能夠進入直播間的用戶，除了自身有需求之外，通過他的圈子，可以影響或者拉入更多有需求的用戶進群。除了給予用戶本身的福利之外，對于邀約進群的行為，再加送邀約福利。例如疊加派發(fā)優(yōu)惠券、抵扣券，直播間抽獎、福利推送、點贊抽獎、分享抽獎，等等。都是留資和成單的推手。例如，通過抽獎、優(yōu)惠券和定金，留住那些沒有直播間成交的用戶線索，便于后續(xù)跟蹤。

相對線下的傳統(tǒng)賣卡而言，預約直播送福利，是目前更有效的留資方式。與此同時，在視頻直播間，賣卡被定金所取代。

在直播間下定金，是更好的轉(zhuǎn)化方式，根據(jù)不同的客群可以采取不同的定金方式。例如，全款直接打7.8折；定金50%，打8.8折；定金10%，打9折等等。一般下了定金的客戶，一定是有強意向、剛需求的、或者正在裝修的用戶，是非常寶貴的客資。

針對那些沒有直播間下單的客群，可以通過優(yōu)惠券、抽獎等留下客戶聯(lián)系方式或者線索，為客戶進行畫像，鎖定對方的需求意向，進行深度跟蹤和轉(zhuǎn)化。

與此同時，品牌的全國直播需要制定與區(qū)域經(jīng)銷商共享紅利的政策，或派發(fā)經(jīng)銷商分倉、或直接通過系統(tǒng)指派給導流的門店導購等人員，以激發(fā)商家和門店參與的積極性。也便于后續(xù)再進行客戶的持續(xù)跟蹤轉(zhuǎn)化。

做好直播的節(jié)奏規(guī)劃。

一般，直播根據(jù)品牌活動、新品推廣以及節(jié)點為制定節(jié)奏的標準。常規(guī)的包括各種節(jié)假日的節(jié)點，這些可以在做年度規(guī)劃時，將直播規(guī)劃做進去。當然，需要注意的是，現(xiàn)在各個節(jié)點的節(jié)奏都在前置化，做年度直播規(guī)劃時，需要考慮線上線下平臺的差異，以及傳統(tǒng)節(jié)假日和線上造節(jié)的特點以及活動規(guī)律，決定是否提前啟動，提前多久啟動。

常規(guī)直播節(jié)奏，還要考慮年度新品上市的計劃，根據(jù)產(chǎn)品上市制定直播規(guī)劃。

一般，一個月一場活動；兩周一場大播；每周一小播。同時做好每場直播的復盤，將視頻直播這一陣地做好，在目前投入費用尚低的情況下，抓緊搶位新一輪的戰(zhàn)略高地，實現(xiàn)更好的增效和盈利。

同時需要注意的是，視頻直播本身的裂變。

即除了品牌組織的全國范圍內(nèi)的直播之外，需要培養(yǎng)各地經(jīng)銷商自我養(yǎng)號和直播的能力，為全體商家進行新營銷、新視頻、新直播的賦能，包括門店視頻號或者經(jīng)銷商老板個人和導購個人視頻號的培養(yǎng)。對于公司化運營而言，則更傾向于以代理商公司為個體的視頻號，通過內(nèi)容和直播覆蓋本地區(qū)域市場的目標客群，做好本地市場的強勢傳播和覆蓋。形成“合，成一盤棋；散，為區(qū)域星”的品牌視頻直播矩陣。