廠商職責清晰，形成聯(lián)動一盤棋

對于家電廠商而言，因為產(chǎn)品的高客單值、低頻購買和高頻使用的屬性，既涉及到經(jīng)銷商、零售商的B端，也涉及到終端用戶的C端，有著TOB和TOC的雙重特殊性，就決定了家電家居產(chǎn)品無法做到耐用消費品的高頻營銷、高頻轉(zhuǎn)化和高頻銷售。這種產(chǎn)品和行業(yè)屬性，就決定了視頻化營銷的轉(zhuǎn)化周期長，也就意味著種草周期長。

縱觀現(xiàn)在線下實體門店，幾乎是“全民皆視頻”，有些導購在視頻化的轉(zhuǎn)化中走的非?？?，自己的視頻號擁有十幾萬、幾十萬的粉絲。也有經(jīng)銷商通過小紅書運營，每個月產(chǎn)生幾單、十幾單的銷售。

在家電廠商視頻營銷和轉(zhuǎn)化中，涉及到很多溝通協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)，其中最主要的就是廠家如何一方面做好自己產(chǎn)品制造、迎合視頻端產(chǎn)品的輸出；另一方面做好自己的新營銷矩陣，更重要的是進行全國經(jīng)銷商的統(tǒng)一派單、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

因為不存在線下的地域限制，運維線上很容易產(chǎn)生跨區(qū)域銷售，也就是傳統(tǒng)意義上的竄貨，對當?shù)卮砩坍a(chǎn)生影響。這樣，一方面，廠家需要從更高的角度和全局化的角度進行規(guī)劃和制定標準，包括品牌自身線上運營所產(chǎn)生的直銷如何不損害線下商家利益，是核心。

目前，廠家一方面布局自己的視頻矩陣，另一方面通過線上布局統(tǒng)一管理線下承接。最主要的方式是采取區(qū)域派單的方式，即品牌通過抖音、視頻號等視頻方式引流到直播間產(chǎn)生的銷售，或直接引入商家直播間，或進行區(qū)域派單。這種新型的分配方式，必然引發(fā)新的營銷工具的使用，尤其對于潛在客資的轉(zhuǎn)化，更涉及后鏈路的系列追蹤反饋等管理。包括前期廠商共同引流、銷售派單、商家響應、導購員追蹤、跟蹤效果以及反饋，等等。

如果按照過去傳統(tǒng)的人工和表格方式，這一系列的追蹤和管理，效率將非常低?，F(xiàn)在衡量效率，不僅僅是廠家實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，而是廠商形成自上而下的一套完整的數(shù)字化營銷體系。有數(shù)字化營銷體系的賦能，一是減少人工以及信息出錯率；二是可以提升整個鏈路的效率。在當前形勢下，廠商共同降本，才能實現(xiàn)整體增效。

在目前的市場調(diào)研中，其實很大一部分企業(yè)依然采取表格統(tǒng)計方式，或者通過微信群、QQ群等進行工作溝通。但也有企業(yè)已經(jīng)上馬或者準備上馬一套數(shù)字化營銷系統(tǒng)，對接B端和追蹤C端。也可以看見，無論是抖音、騰訊，還是社會化的第三方營銷公司，均有自己的一套數(shù)字化營銷系統(tǒng)，為家電廠商進行賦能。這些系統(tǒng)大到平臺支持，小到聚焦到一名導購員從拿到派單信息到最后成交、再到潛客跟蹤、用戶激活每一個步驟、每一個話術(shù)都可以實現(xiàn)“一鍵發(fā)送”，最大化的免去了人工的參與。釋放出來的人力資源怎么辦？全部投入到與終端用戶的拉通和服務上，從行業(yè)和產(chǎn)品本身的服務屬性出發(fā)，進行終極的PK。

可以看到，無論是專業(yè)平臺還是第三方公司，所提供的數(shù)字化系統(tǒng)依然無法覆蓋的更為全面，也就是說如同平臺對自身的內(nèi)容有專屬要求一樣，各家的數(shù)字化工具也有專屬性、或者局限性。有專門針對平臺運維的，有專門針對門店的，也有專門針對用戶的，但對于廠商而言，無論哪種工具，能夠真正形成現(xiàn)實銷售轉(zhuǎn)化的，才是好工具。

于是，可以看到，除了數(shù)字化營銷工具之外，現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的“陪跑”新營銷團隊，專門駐店，少則一兩個月，多則半年，對廠商進行專業(yè)的培訓輸出和實操輔導。

有前端的數(shù)字化賦能，有后端的銷售輔導，全鏈路的服務，加速了家電廠商邁入視頻數(shù)字化營銷新時代的腳步，也讓一切營銷投入和所投的渠道權(quán)重一目了然。借助這些工具，讓營銷方向可以更加清晰，讓每一個客資和每一步投入費用的來龍去脈更加清晰。

如何找到用戶，降本增效，提高轉(zhuǎn)化？

第一，通過內(nèi)容種草。

種草廠商都可以參與，典型的案例就是導購自己視頻號積累的幾十萬粉絲，也包括小紅書上的內(nèi)容輸出和咨客轉(zhuǎn)化訂單。

第二，通過線上進行投放。

對于線上投放，主要考慮獲客成本和預算兩個方面的內(nèi)容。獲客成本決定了后期的一系列管理和協(xié)助問題；決定預算的目的是實現(xiàn)終端降本和廠商效率提高這兩個關(guān)鍵問題。

第三，還要考慮離線（直播間），和離店的成交。

通過前期種草等行為，最終將用戶引流到直播間，直播間直接成交，目的達到，如果沒有下定金，也沒有成單，則需要門店導購的日常溝通，促成日后成交。

如何開播？

對于家電企業(yè)而言，直播一般分為幾種情形。

首先，一是直營門店的直播，二是經(jīng)銷商門店直播；

第二種直播類型是企業(yè)單號直播，這也是目前品牌銷售占比份額最大的直播類型；

第三種類型，也是未來將占據(jù)更大比重的直播類型，即企業(yè)號+門店號+員工號形成的矩陣式聯(lián)動直播，即廠商聯(lián)動形成的全國范圍的直播。

從直播周期上來看，無論是企業(yè)號，還是經(jīng)銷商號，可以有日播，也可以為了配合大型營銷活動制定的各個節(jié)點直播；也可以是廠商聯(lián)播。

從直播場景上來看，可以是實景坐播，這也是目前主要的直播形式；也可以是走播，即門店+產(chǎn)品+活動+測評+探店探展，等多種直播方式。

第一，對于日播來講，需要進行規(guī)劃，即定時、定點直播，這樣有利于養(yǎng)成粉絲看直播的習慣。按照習慣21天養(yǎng)成理論，一個新直播間，至少要進行一個月的定時定點直播，才有助于消費心智的占領(lǐng)和用戶習慣的養(yǎng)成。

第二，大型營銷節(jié)點的配合直播，一般是3.15、6.18、雙11、雙12等線上線下大促的前期配合，通過各個節(jié)點的制定，邀請KOL、達人共同聯(lián)播，并配合大促落地。

第三，廠商聯(lián)動，可以將經(jīng)銷商以及導購員等員工的個人號與集團號共同聯(lián)動。品牌總部可以將得到的客資線索分配各地和各門店，進行共同引流和轉(zhuǎn)化。

第四，直播場景，可以選擇坐播，即主播+KOL/達人的形式出鏡。例如，主播邀請設計師共同坐陣直播間，通過介紹設計師的專業(yè)意見引導用戶發(fā)送戶型圖到直播間，再通過直播間組件進行客戶的線索搜集，通過優(yōu)惠券、獎勵基金等方式讓客戶再邀請客戶進入直播間，線上客服配合下定金或留資（主要是電話或者微信），便于潛客的后期轉(zhuǎn)化。

另外一種直播場景是走播，直播地點一般是門店、樣板間和展廳、以及活動現(xiàn)場。走播可以是直播（比較適合現(xiàn)場活動），也可以是錄播（適合于門店、產(chǎn)品介紹，以及探店等）。一般而言，真實的場景更有利于直播的引流和轉(zhuǎn)化。

通常，一個直播間的自然流量只有10%左右，通過前期的引流，直播過程中的導流以及實地場景式直播帶來的流量在30~40%。

開播后要做什么？

開播后，要對流量獲取方式進行優(yōu)化、內(nèi)容進行優(yōu)化、平臺政策規(guī)則的進一步解析，以及進行一場直播之后的復盤，決定資源投放的重點內(nèi)容。

總結(jié)。

基本上，一場直播的大致流程可以分為引流（圖+文+短視頻）——內(nèi)容承接——營銷方式（直播間優(yōu)惠券派發(fā)+裝修意見+報價）+后期追蹤（落實到門店和導購個人）——最終轉(zhuǎn)化。

無論是前期預算，中期執(zhí)行，后期復盤再決定追投內(nèi)容方向，包括流程，大體相同，只是在預算和內(nèi)容制定上體現(xiàn)出品牌差異化，這些才是成功的決定要素和內(nèi)核。

值得注意的。

前面所述，未來直播的意義，在于廠商聯(lián)動，上下一盤棋，將直播的投入和效用發(fā)揮最大。所以，在品牌視頻化的道路上，和過去一樣，需要商家的學習、成長和配合。如果只是單一的品牌行為，或者只是個別商家的配合，無法實現(xiàn)全盤的效率提升。對于品牌而言，招商以及支持和管控終端價格，是主要職責。

對于商家，需要的是持續(xù)學習提升和配合。

但客觀上，無論是資源、資金層面，還是意識和行動層面，商家有著自己的局限，企業(yè)需要對商家進行視頻化規(guī)劃和賦能。實際上，目前也有品牌在協(xié)商經(jīng)銷商共同朝視頻化方向發(fā)展，共同打造和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對于經(jīng)銷商而言，主要需要在視頻制作、直播帶貨、集中培訓、定期指導幾個方面進行自我提升，以及品牌工廠的專業(yè)化賦能。

同時，也有根據(jù)自身所處市場特征、目標客群畫像，有針對性的定制自己的內(nèi)容。

例如，首先要有自己的門店賬號/視頻號，自身有一定的內(nèi)容生產(chǎn)能力；

其次要培養(yǎng)導購成為主播，即培養(yǎng)導購員的主播能力。定時、定期進行視頻內(nèi)容輸出，可以制定有自身特色的話術(shù)。從剛開始的幾分鐘，到十幾分鐘，最后培養(yǎng)導購員能夠獨立完成2個小時的直播能力；

另外，要有意識的培養(yǎng)自身的流量獲取能力，包括可以采取與當?shù)豄OL/達人合作嘗試，在本地市場形成流量匯聚；

最后，要有運營能力，主要是本區(qū)域市場的內(nèi)容運營能力，有條件，可以組建團隊；沒有條件，從目前團隊中選拔和培養(yǎng)新營銷人才。

理論重要，實踐更重要。廠商均具備一定的新營銷能力之后，就可以嘗試達人探店進行傳播和種草——各個門店進行主題接力，形成直播周——所有門店聯(lián)動直播為大促活動蓄水——繼而在活動當天（例如6.18等，現(xiàn)在基本都會將活動節(jié)點提前至少一周，進行截流）全國引爆。

一場成功的直播，是廠商職責清晰，協(xié)同互動的結(jié)果，通過第一階段的積累，到第二階段的直播帶貨銷售，廠商聯(lián)動以發(fā)揮出更大的品牌合力，創(chuàng)造更高效益。