廠商職責(zé)清晰，形成聯(lián)動(dòng)一盤棋

對(duì)于家電廠商而言，因?yàn)楫a(chǎn)品的高客單值、低頻購(gòu)買和高頻使用的屬性，既涉及到經(jīng)銷商、零售商的B端，也涉及到終端用戶的C端，有著TOB和TOC的雙重特殊性，就決定了家電家居產(chǎn)品無(wú)法做到耐用消費(fèi)品的高頻營(yíng)銷、高頻轉(zhuǎn)化和高頻銷售。這種產(chǎn)品和行業(yè)屬性，就決定了視頻化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，也就意味著種草周期長(zhǎng)。

縱觀現(xiàn)在線下實(shí)體門店，幾乎是“全民皆視頻”，有些導(dǎo)購(gòu)在視頻化的轉(zhuǎn)化中走的非?？欤约旱囊曨l號(hào)擁有十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的粉絲。也有經(jīng)銷商通過小紅書運(yùn)營(yíng)，每個(gè)月產(chǎn)生幾單、十幾單的銷售。

在家電廠商視頻營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化中，涉及到很多溝通協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)，其中最主要的就是廠家如何一方面做好自己產(chǎn)品制造、迎合視頻端產(chǎn)品的輸出；另一方面做好自己的新營(yíng)銷矩陣，更重要的是進(jìn)行全國(guó)經(jīng)銷商的統(tǒng)一派單、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

因?yàn)椴淮嬖诰€下的地域限制，運(yùn)維線上很容易產(chǎn)生跨區(qū)域銷售，也就是傳統(tǒng)意義上的竄貨，對(duì)當(dāng)?shù)卮砩坍a(chǎn)生影響。這樣，一方面，廠家需要從更高的角度和全局化的角度進(jìn)行規(guī)劃和制定標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌自身線上運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的直銷如何不損害線下商家利益，是核心。

目前，廠家一方面布局自己的視頻矩陣，另一方面通過線上布局統(tǒng)一管理線下承接。最主要的方式是采取區(qū)域派單的方式，即品牌通過抖音、視頻號(hào)等視頻方式引流到直播間產(chǎn)生的銷售，或直接引入商家直播間，或進(jìn)行區(qū)域派單。這種新型的分配方式，必然引發(fā)新的營(yíng)銷工具的使用，尤其對(duì)于潛在客資的轉(zhuǎn)化，更涉及后鏈路的系列追蹤反饋等管理。包括前期廠商共同引流、銷售派單、商家響應(yīng)、導(dǎo)購(gòu)員追蹤、跟蹤效果以及反饋，等等。

如果按照過去傳統(tǒng)的人工和表格方式，這一系列的追蹤和管理，效率將非常低?，F(xiàn)在衡量效率，不僅僅是廠家實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，而是廠商形成自上而下的一套完整的數(shù)字化營(yíng)銷體系。有數(shù)字化營(yíng)銷體系的賦能，一是減少人工以及信息出錯(cuò)率；二是可以提升整個(gè)鏈路的效率。在當(dāng)前形勢(shì)下，廠商共同降本，才能實(shí)現(xiàn)整體增效。

在目前的市場(chǎng)調(diào)研中，其實(shí)很大一部分企業(yè)依然采取表格統(tǒng)計(jì)方式，或者通過微信群、QQ群等進(jìn)行工作溝通。但也有企業(yè)已經(jīng)上馬或者準(zhǔn)備上馬一套數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)接B端和追蹤C(jī)端。也可以看見，無(wú)論是抖音、騰訊，還是社會(huì)化的第三方營(yíng)銷公司，均有自己的一套數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，為家電廠商進(jìn)行賦能。這些系統(tǒng)大到平臺(tái)支持，小到聚焦到一名導(dǎo)購(gòu)員從拿到派單信息到最后成交、再到潛客跟蹤、用戶激活每一個(gè)步驟、每一個(gè)話術(shù)都可以實(shí)現(xiàn)“一鍵發(fā)送”，最大化的免去了人工的參與。釋放出來(lái)的人力資源怎么辦？全部投入到與終端用戶的拉通和服務(wù)上，從行業(yè)和產(chǎn)品本身的服務(wù)屬性出發(fā)，進(jìn)行終極的PK。

可以看到，無(wú)論是專業(yè)平臺(tái)還是第三方公司，所提供的數(shù)字化系統(tǒng)依然無(wú)法覆蓋的更為全面，也就是說如同平臺(tái)對(duì)自身的內(nèi)容有專屬要求一樣，各家的數(shù)字化工具也有專屬性、或者局限性。有專門針對(duì)平臺(tái)運(yùn)維的，有專門針對(duì)門店的，也有專門針對(duì)用戶的，但對(duì)于廠商而言，無(wú)論哪種工具，能夠真正形成現(xiàn)實(shí)銷售轉(zhuǎn)化的，才是好工具。

于是，可以看到，除了數(shù)字化營(yíng)銷工具之外，現(xiàn)在出現(xiàn)了大量的“陪跑”新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，專門駐店，少則一兩個(gè)月，多則半年，對(duì)廠商進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)輸出和實(shí)操輔導(dǎo)。

有前端的數(shù)字化賦能，有后端的銷售輔導(dǎo)，全鏈路的服務(wù)，加速了家電廠商邁入視頻數(shù)字化營(yíng)銷新時(shí)代的腳步，也讓一切營(yíng)銷投入和所投的渠道權(quán)重一目了然。借助這些工具，讓營(yíng)銷方向可以更加清晰，讓每一個(gè)客資和每一步投入費(fèi)用的來(lái)龍去脈更加清晰。

如何找到用戶，降本增效，提高轉(zhuǎn)化？

第一，通過內(nèi)容種草。

種草廠商都可以參與，典型的案例就是導(dǎo)購(gòu)自己視頻號(hào)積累的幾十萬(wàn)粉絲，也包括小紅書上的內(nèi)容輸出和咨客轉(zhuǎn)化訂單。

第二，通過線上進(jìn)行投放。

對(duì)于線上投放，主要考慮獲客成本和預(yù)算兩個(gè)方面的內(nèi)容。獲客成本決定了后期的一系列管理和協(xié)助問題；決定預(yù)算的目的是實(shí)現(xiàn)終端降本和廠商效率提高這兩個(gè)關(guān)鍵問題。

第三，還要考慮離線（直播間），和離店的成交。

通過前期種草等行為，最終將用戶引流到直播間，直播間直接成交，目的達(dá)到，如果沒有下定金，也沒有成單，則需要門店導(dǎo)購(gòu)的日常溝通，促成日后成交。

如何開播？

對(duì)于家電企業(yè)而言，直播一般分為幾種情形。

首先，一是直營(yíng)門店的直播，二是經(jīng)銷商門店直播；

第二種直播類型是企業(yè)單號(hào)直播，這也是目前品牌銷售占比份額最大的直播類型；

第三種類型，也是未來(lái)將占據(jù)更大比重的直播類型，即企業(yè)號(hào)+門店號(hào)+員工號(hào)形成的矩陣式聯(lián)動(dòng)直播，即廠商聯(lián)動(dòng)形成的全國(guó)范圍的直播。

從直播周期上來(lái)看，無(wú)論是企業(yè)號(hào)，還是經(jīng)銷商號(hào)，可以有日播，也可以為了配合大型營(yíng)銷活動(dòng)制定的各個(gè)節(jié)點(diǎn)直播；也可以是廠商聯(lián)播。

從直播場(chǎng)景上來(lái)看，可以是實(shí)景坐播，這也是目前主要的直播形式；也可以是走播，即門店+產(chǎn)品+活動(dòng)+測(cè)評(píng)+探店探展，等多種直播方式。

第一，對(duì)于日播來(lái)講，需要進(jìn)行規(guī)劃，即定時(shí)、定點(diǎn)直播，這樣有利于養(yǎng)成粉絲看直播的習(xí)慣。按照習(xí)慣21天養(yǎng)成理論，一個(gè)新直播間，至少要進(jìn)行一個(gè)月的定時(shí)定點(diǎn)直播，才有助于消費(fèi)心智的占領(lǐng)和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。

第二，大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的配合直播，一般是3.15、6.18、雙11、雙12等線上線下大促的前期配合，通過各個(gè)節(jié)點(diǎn)的制定，邀請(qǐng)KOL、達(dá)人共同聯(lián)播，并配合大促落地。

第三，廠商聯(lián)動(dòng)，可以將經(jīng)銷商以及導(dǎo)購(gòu)員等員工的個(gè)人號(hào)與集團(tuán)號(hào)共同聯(lián)動(dòng)。品牌總部可以將得到的客資線索分配各地和各門店，進(jìn)行共同引流和轉(zhuǎn)化。

第四，直播場(chǎng)景，可以選擇坐播，即主播+KOL/達(dá)人的形式出鏡。例如，主播邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師共同坐陣直播間，通過介紹設(shè)計(jì)師的專業(yè)意見引導(dǎo)用戶發(fā)送戶型圖到直播間，再通過直播間組件進(jìn)行客戶的線索搜集，通過優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì)基金等方式讓客戶再邀請(qǐng)客戶進(jìn)入直播間，線上客服配合下定金或留資（主要是電話或者微信），便于潛客的后期轉(zhuǎn)化。

另外一種直播場(chǎng)景是走播，直播地點(diǎn)一般是門店、樣板間和展廳、以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。走播可以是直播（比較適合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)），也可以是錄播（適合于門店、產(chǎn)品介紹，以及探店等）。一般而言，真實(shí)的場(chǎng)景更有利于直播的引流和轉(zhuǎn)化。

通常，一個(gè)直播間的自然流量只有10%左右，通過前期的引流，直播過程中的導(dǎo)流以及實(shí)地場(chǎng)景式直播帶來(lái)的流量在30~40%。

開播后要做什么？

開播后，要對(duì)流量獲取方式進(jìn)行優(yōu)化、內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化、平臺(tái)政策規(guī)則的進(jìn)一步解析，以及進(jìn)行一場(chǎng)直播之后的復(fù)盤，決定資源投放的重點(diǎn)內(nèi)容。

總結(jié)。

基本上，一場(chǎng)直播的大致流程可以分為引流（圖+文+短視頻）——內(nèi)容承接——營(yíng)銷方式（直播間優(yōu)惠券派發(fā)+裝修意見+報(bào)價(jià)）+后期追蹤（落實(shí)到門店和導(dǎo)購(gòu)個(gè)人）——最終轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是前期預(yù)算，中期執(zhí)行，后期復(fù)盤再?zèng)Q定追投內(nèi)容方向，包括流程，大體相同，只是在預(yù)算和內(nèi)容制定上體現(xiàn)出品牌差異化，這些才是成功的決定要素和內(nèi)核。

值得注意的。

前面所述，未來(lái)直播的意義，在于廠商聯(lián)動(dòng)，上下一盤棋，將直播的投入和效用發(fā)揮最大。所以，在品牌視頻化的道路上，和過去一樣，需要商家的學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和配合。如果只是單一的品牌行為，或者只是個(gè)別商家的配合，無(wú)法實(shí)現(xiàn)全盤的效率提升。對(duì)于品牌而言，招商以及支持和管控終端價(jià)格，是主要職責(zé)。

對(duì)于商家，需要的是持續(xù)學(xué)習(xí)提升和配合。

但客觀上，無(wú)論是資源、資金層面，還是意識(shí)和行動(dòng)層面，商家有著自己的局限，企業(yè)需要對(duì)商家進(jìn)行視頻化規(guī)劃和賦能。實(shí)際上，目前也有品牌在協(xié)商經(jīng)銷商共同朝視頻化方向發(fā)展，共同打造和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，主要需要在視頻制作、直播帶貨、集中培訓(xùn)、定期指導(dǎo)幾個(gè)方面進(jìn)行自我提升，以及品牌工廠的專業(yè)化賦能。

同時(shí)，也有根據(jù)自身所處市場(chǎng)特征、目標(biāo)客群畫像，有針對(duì)性的定制自己的內(nèi)容。

例如，首先要有自己的門店賬號(hào)/視頻號(hào)，自身有一定的內(nèi)容生產(chǎn)能力；

其次要培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)成為主播，即培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員的主播能力。定時(shí)、定期進(jìn)行視頻內(nèi)容輸出，可以制定有自身特色的話術(shù)。從剛開始的幾分鐘，到十幾分鐘，最后培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)員能夠獨(dú)立完成2個(gè)小時(shí)的直播能力；

另外，要有意識(shí)的培養(yǎng)自身的流量獲取能力，包括可以采取與當(dāng)?shù)豄OL/達(dá)人合作嘗試，在本地市場(chǎng)形成流量匯聚；

最后，要有運(yùn)營(yíng)能力，主要是本區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，有條件，可以組建團(tuán)隊(duì)；沒有條件，從目前團(tuán)隊(duì)中選拔和培養(yǎng)新營(yíng)銷人才。

理論重要，實(shí)踐更重要。廠商均具備一定的新營(yíng)銷能力之后，就可以嘗試達(dá)人探店進(jìn)行傳播和種草——各個(gè)門店進(jìn)行主題接力，形成直播周——所有門店聯(lián)動(dòng)直播為大促活動(dòng)蓄水——繼而在活動(dòng)當(dāng)天（例如6.18等，現(xiàn)在基本都會(huì)將活動(dòng)節(jié)點(diǎn)提前至少一周，進(jìn)行截流）全國(guó)引爆。

一場(chǎng)成功的直播，是廠商職責(zé)清晰，協(xié)同互動(dòng)的結(jié)果，通過第一階段的積累，到第二階段的直播帶貨銷售，廠商聯(lián)動(dòng)以發(fā)揮出更大的品牌合力，創(chuàng)造更高效益。