聚合新需求共創(chuàng)新高點 京東家電“815周年慶”透露的行業(yè)信號

坐在躺椅上輕搖芭蕉扇，哼著小曲愜意地聽著蟲鳴鳥叫。這，就是隔壁張大爺?shù)亩认哪Ｊ?。然而今年不行了。熱浪輪番席卷全國，各地上?0℃接力賽，從未入夏到剛?cè)肭?，并沒有停歇的意思。連張大爺也告別躺椅放下扇子，向筆者打聽起“哪款新風(fēng)空調(diào)更好？”、“哪里購買更靠譜更合適？”

這就是需求，它即時發(fā)生，不會有任何鋪墊，也不會在廠商預(yù)設(shè)好的時間里集中迸發(fā)。而如何將市場中散布的需求集中，如何調(diào)動廠商供給優(yōu)質(zhì)的商品形成煥新潮，這就是以京東為代表的渠道的價值。今年京東家電以“8月全民家電消費季”為依托，攜手廠商打造“815周年慶”，就是為了通過打造除京東618、11.11之外的第三節(jié)點，一方面滿足用戶，一方面助力廠商增長。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，京東家電“815周年慶”高潮期28小時，空調(diào)成交額同比增長超130%，新風(fēng)空調(diào)成交額同比增長超4倍。同時，眾多用戶參與“以舊換新”活動，換新空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品，以舊換新訂單量同比增長170%。

消費者在京東電器城市旗艦店體驗新風(fēng)空調(diào)

行業(yè)的共識與期盼 家電消費新節(jié)點恰逢其時

京東618之后，市場歸于平靜，需求似乎也告一段落，然而這只是表象，事實并非如此。就像隔壁張大爺突然要換掉家中帶不動的老空調(diào)，購入一臺新風(fēng)空調(diào)一樣，受外界刺激應(yīng)運而生的煥新消費需求，正在不時爆發(fā)。而京東有能力將用戶的需求匯集并不斷放大，最后以全新的消費節(jié)點引爆并實現(xiàn)增長。

中國家電市場正發(fā)生著巨變，人們對家電的需求從滿足基本功能的“溫飽型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變。如何滿足這部分用戶的煥新需求，奧維云網(wǎng)2022年上半年家電市場半年度總結(jié)突出三點：其一，重塑下沉市場的系統(tǒng)化能力，激發(fā)下沉用戶端的升級需求；其二，要積極做好的場景化體驗服務(wù)，以激發(fā)出用戶冰山下的需求并刺激釋放；其三，高度關(guān)注用戶的個性化、圈層化趨勢，深化圍繞用戶需求的產(chǎn)品定制，而非圍繞銷售的渠道差異化定制。

這意味渠道要做好渠道聚焦，根據(jù)需求變化作出策略調(diào)整。特別當(dāng)煥新需求集中爆發(fā)之時，就有必要從“樹形象”和“做規(guī)?！眱煞矫嫒胧?，實現(xiàn)從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化，從而占領(lǐng)滿足用戶心智。

京東家電專賣店為消費者運送新家電

不僅需求端，供給端“升級”意愿同樣強烈。在如何銜接京東618和京東11.11之間空檔期的問題上，不少家電品牌廠家負(fù)責(zé)人就曾私下訴苦：每年兩場活動相比以往多場促銷而言略顯尷尬，企業(yè)只能需要尋求多方合作才能避免激情和銷量的雙回落?？諜n期內(nèi)，可能會出現(xiàn)高端新家電布局不連續(xù)，甚至受到白牌、中低端產(chǎn)品擠壓的情況，會干擾煥新計劃的進展。

七八月暑促可挖掘空間并不小，特別以舊換新方面的需求強烈，在這以背景下，京東家電能夠洞察到這一現(xiàn)狀，因時因勢加大“815周年慶”活動力度，在家電領(lǐng)域掀起了一場以舊換新消費浪潮。尤其是對消費者來說，京東618后不斷檔極大地滿足了“隨時買即刻買”的購買欲望，想買就買成為現(xiàn)實，無論是天氣炎熱帶來的清涼家電消費需求上漲，還是傳統(tǒng)家裝季帶來換新需求的猛增，都能更很好的滿足。

以舊換新激活趨勢家電爆發(fā) 家電消費第三節(jié)點特征顯現(xiàn)

作為家庭大宗消費的風(fēng)向標(biāo)，家電消費需求隨著人們生活方式的改變而大增，特別新家電的熱銷，在迭代煥新過程中功不可沒，煥發(fā)催人奮進的產(chǎn)業(yè)信心之時，也給整個消費市場的增長帶來新動力。而老舊家電的淘汰煥新正是激活消費升級的重大推力。

眾所周知，冰箱、空調(diào)等大家電的使用壽命一般為8-10年。據(jù)國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)，目前我國家電保有量已超過21億臺，而年廢舊家電數(shù)量2億臺以上，并以20%的年平均增速增長。面對如此龐大的家電煥新需求，京東家電聚焦“以舊換新”服務(wù)深耕創(chuàng)新。比如京東“815周年慶”期間，不管舊家電的品相如何，京東家電都能免費上門、免費拆運、免費搬運；比如舊機補貼享受一口價，不需要繁瑣的商品估價流程等等。還有3C跨品類以舊換新，讓家里的舊手機、舊電腦也能隨心換空調(diào)、換電視。根據(jù)今年京東“815周年慶”高潮期28小時戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，以舊換新訂單量同比增長170%,其中，小家電以舊換新訂單量同比提升3.6倍?？照{(diào)以舊換新訂單金額同比增長240%。這一數(shù)據(jù)無疑也是對京東家電深耕“以舊換新”最好的印證。

另一方面，作為煥新承接，以品質(zhì)煥新為目的，以智能功能、物聯(lián)網(wǎng)、健康殺菌等功能的家電品類正在起勢。八月，是體育賽事集中舉行的時刻，淘汰分辨率不高的老舊電視，更換一臺4K、8K大屏電視的需求激增；八月，高溫肆虐燜烤加重，是增氧新風(fēng)空調(diào)取代單一冷暖功能空調(diào)的好時機；八月，也是孩子們放下紙筆、暢銷娛樂的假期，購買能夠帶來非凡體驗的護眼大屏、游戲電視成為剛需；八月，冷凍冷儲需求大增，也是兩門冰箱退出舞臺，大容量多分區(qū)冰箱展現(xiàn)本事的時刻……這恰恰是存量用戶品質(zhì)煥新需求大爆發(fā)的時刻。這也是為什么京東“815”周年慶包括新風(fēng)空調(diào)在內(nèi)，眾多趨勢家電增長迅猛的原因。

消費者在京東電器城市旗艦店體驗游戲電視

家電消費第三節(jié)點的背后 京東家電基于用戶的“推新”探索

能夠提供買賣產(chǎn)品的平臺，但同時能夠滿足用戶所需、引導(dǎo)潮流方向并助力產(chǎn)業(yè)升級的平臺并不多。畢竟，深入肌肉和細(xì)枝末節(jié)的考核體系更需要全能型選手。而京東作為承接供銷兩端的核心渠道平臺，結(jié)合供需兩端的痛點，大力推行推新戰(zhàn)略。包括京東家電的全渠道戰(zhàn)略、數(shù)智供應(yīng)鏈、推新政策措施等，為品牌方提供一體化供應(yīng)鏈解決方案和物流服務(wù)，基于“人貨場”精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)新增長。

京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，京東最核心的一個優(yōu)勢是用戶的優(yōu)勢。根據(jù)京東調(diào)查顯示，用戶對京東的認(rèn)可度、信賴度不斷提高，用戶在京東復(fù)購家電的比例超七成。如此高的黏性，一方面意味著京東家電提供的品類豐富、價格優(yōu)惠，同時物流高效、服務(wù)專業(yè)且全面；另一方面這份期待也賦予京東家電要提供更多好家電，帶領(lǐng)用戶煥新的責(zé)任。所以從群體影響角度看，京東家電在8月全民家電消費季理應(yīng)發(fā)揮更大的作用。

除用戶外，奔著家庭煥新和品質(zhì)升級而去的新家電，既要有相對嚴(yán)苛的入選門檻也要有適合成長的肥沃土壤。

據(jù)悉，京東家電一方面嚴(yán)選產(chǎn)品，另一方面也體現(xiàn)在京東家電的“推新”的能力上。有趨勢“新家電”需求的消費者和有推廣發(fā)布趨勢“新家電”意愿的廠商們提供選購及展示平臺。最終，新風(fēng)空調(diào)、游戲電視、洗烘套裝、嵌入式洗碗機等趨勢新家電均出現(xiàn)大幅翻倍的增長態(tài)勢。同時，成為許多品質(zhì)新家電的首發(fā)平臺，上演新品首發(fā)即引爆的好戲。不論是索尼游戲電視首銷破2000臺，還是華帝超薄近吸雙腔油煙機京東家電首發(fā)開售前30分鐘突破1400臺都印證了這一點。

就像京東618和京東11.11的早已突破了購物節(jié)本身，更承擔(dān)著提振行業(yè)信心、擴大消費需求和保持產(chǎn)業(yè)規(guī)模有序遞增的重要使命。京東家電“815周年慶”同樣是用戶需求和廠家需求的雙滿足，是產(chǎn)銷兩端更緊密聯(lián)合的落地之舉，它聚焦家電以舊換新，全面釋放綠色智能家電消費潛力，對于促進家電消費與家電產(chǎn)業(yè)的雙升級有著非凡的意義。